最多5億美元的擬募資總額，相對已累計49.8億元人民幣淨虧損的優信而言，並不能解決大問題。居高不下的推廣費用引發的行業惡性競爭令虧損已成常態，但現在，誰也不願先一步後退
跟注？加註？要不棄牌？
還有一種選擇——ALL IN，只要你有足夠膽色。
隨著取消二手車限遷政策在全國範圍內推進，“萬億級市場”的標籤正逐漸清晰起來。中國汽車流通協會數據顯示，2017年全國二手車累計交易1240.09萬輛，同比增長19.33%，交易額8092.72億元，同比增長34%。
對所有二手車行業的參與者來說，無論他們此刻手中的底牌成色幾分，“搏一搏，陸風變路虎”的機會任誰也不想錯過。這也意味著，升級版的廣告車輪大戰即將上演。先行恭喜黃渤、孫紅雷以及萊昂納多·迪卡普里奧，代言者們的身價顯然又有了躥升的機會。
事實上，放眼2014年至今“無限注”式補貼掀起的二手車電商市場競爭，無論是行業擴張，還是線下零售體驗店佈局，每個階段中鋪天蓋地的廣告投放從來都是市場份額之爭的核心武器。
“德州撲克競技，最關鍵的問題在於你參與的全部20局比賽中，可以把握勝利機會的可能也就兩次。”將德撲競技理念與廣告戰略相結合的優信有限公司（下稱“優信”，擬申請股票代碼：UXIN）董事長戴琨對外界表示，“這就需要在有勝算的時候，ALL IN進去。”
戴正打算這麼幹。
美國時間2018年5月29日，優信向美國證券交易委員會（SEC）遞交了招股書。該公司計劃登陸納斯達克，擬最多募集資金5億美元。所募資金將用於提升交易能力，加大技術研發力度，以及其他常規性用途。如若上市成功，優信將成為中國二手車電商第一股。
不過，最多約合32億元人民幣的募資總額，僅是優信2016年至2018年一季度（下稱“報告期”）累計49.8億元淨虧損的64.26%。更不妙的是，當這個市場還沒有形成兩至三家令所有對手自行退出的寡頭式企業格局前，行業的整體性虧損還會延續。
招股書顯示，按照美國通用會計準則，優信報告期內分別實現營收8.24億元、19.51億元和6.49億元；淨虧損分別達13.93億元、27.48億元和8.39億元。其中2018年一季度淨虧損，同比增幅高達64.18%。
對於持續增長的虧損額，優信方面在招股書中非常坦率，“目前還沒有實現盈利，且運營現金流仍然為負數，未來一段時間可能還會保持這樣的狀態。”
“未來一段時間”是多久？由鉅額廣告費用導致高昂的獲客成本是否已讓二手車電商陷入囚徒困境？是否因投資機構退出被迫選擇在這一時點IPO？又是否因為沒有其他投資機構參與新一輪融資計劃，而只能選擇赴美上市？
最重要的或許還有，面對騰訊、貝塔斯曼等初期投資機構並未跟投後續融資，反而參與了優信主要競爭對手人人車及車好多集團（瓜子二手車母公司）的多輪融資，是否意味著上述投資機構對其運營模式不認可，且在勝出者的預期上做了明確修正？
鉅額廣告費致盈利無期
從洗腦式“上上上上，上優信二手車”，到瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、“成交量遙遙領先”，以及人人車“沒有中間商的個人二手車網站”，再到“我是中間商，我只收1%服務費”反其道行之的大搜車⋯⋯一輪接一輪廣告轟炸過後，“吃瓜群眾”對於中間商、廣告商還是二手車電商已是一頭霧水。
但有一點毋庸置疑，二手車電商們的獲客成本隨廣告戰事升級已飆高至近千元。
在2017年二手車廣告大戰激烈正酣時，戴琨曾對外界表示，如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優信的廣告費用可能會少投一半。
問題是，戴的對手也會表達同樣得觀點，只需將主賓進行一次對調。
優信招股書顯示，2016年和2017年，該公司分別花費7.94億元和22.03億元用於銷售和營銷活動。2018年一季度其銷售和營銷活動支出為6.33億元，同比增長25.84%。
持續高企的廣告費用已令優信面臨“賠本賺吆喝”的境地。招股書顯示，報告期內該公司銷售費用分別佔當期營收的比例高達96.2%、112.9%和149.5%。
優信在招股書中表示，該公司希望繼續在營銷和廣告方面投入大量的資金和其他資源，以擴大客戶群；通過線上和線下相結合進行的推廣活動吸引更多的消費者，獲取更多的營銷資源。
值得一提的是，分眾傳媒（002027.SZ）2017年年報顯示，該公司最大單筆5.5億元的銷售合同正是來自優信集團旗下的優估（上海）信息科技有限公司，而這一合同金額甚至遠高於淘寶和京東的單筆合同金額。
隨著廣告戰略挖下的虧損大坑越來越深，即便佔優信營收半壁江山的高毛利汽車金融業務也無法填補。更何況產品同質化嚴重的二手車行業僅具備消費端的資源優勢，資金方面則只能依託第三方金融機構。
在這一領域，二手車電商們顯然無人能擺脫“中間商”的標籤，薄利多銷成為該行業的通用法則，且未來以金融維繼的生存空間已十分有限。
更糟糕的是，汽車金融第一股易鑫集團（2858.HK）自2017年11月16日上市以來一路走低。截至2018年6月6日收市，該公司4.27港元/股收盤價較上市首日最高的10.18港元/股已跌去近6成，早已跌破其7.7港元/股的招股價。
這無疑給打得火熱的汽車金融行業潑了盆冷水。
不過，金融政策監管趨嚴的背景下，二手車金融憑藉資產優質且盈利模式清晰的優勢，仍是眾多資本爭相追逐的香餑，由此引發的價格戰和升級版廣告戰勢所難免。
近日戴琨表示，優信二手車在2018年的廣告投入可能會超出原計劃的10億元，達到13億元。
行業第一撲朔迷離
優信此次赴美IPO並非其第一次嘗試登陸資本市場。
2016年初，優信集團就試圖將旗下相對優質的資產優信拍借殼步森股份（002569.SZ）上市，但政策收緊以及盈利能力與估值不相匹配等原因令該計劃最終落空。
如今優信再次以“新興的成長型公司”的姿態進軍納斯達克，將不會再因業績問題受到當地監管政策制約。同時，該公司的行業地位也將成為其IPO進程的加分項。
優信招股書顯示，2017年優信整個平臺的成交額為434億元，同比2016年增長66.9%；成交量為63.43萬輛，同比增長67.9%。
招股書中由第三方機構iResearch（艾瑞諮詢）提供的數據顯示，以上述成交額和成交量計算，該公司在中國的2C和2B二手車市場上的GMV市場份額為41%，位居行業第一。優信方面表示，招股書中所涉及的行業報告系委託iResearch所編寫。
2017年11月，諮詢機構Millward Brown發佈的《二手車電商網站滲透率調查報告》顯示，瓜子二手車線上交易量市場份額佔比達68.3%，排名第一。當年12月，《互聯網週刊》發佈了2017二手交易平臺分類排行榜，在二手車交易平臺榜單中，瓜子二手車、優信、人人車位列前三甲。
比達諮詢數據顯示，2018年第一季度主要二手車電商APP用戶活躍度方面，人人車APP日活躍用戶數高居榜首。同時，該機構發佈的《2018年第一季度中國二手車電商市場研究報告》顯示，在C2C細分市場方面，人人車市場佔有率居行業首位。
在滲透率方面，極光大數據發佈2018年Q1移動互聯網行業數據研究報告顯示，在二手車交易平臺中，瓜子二手車的滲透率為1.08%排名第一。
在車源方面，公平價發佈的《2017年全國二手車市場行情報告》顯示，瓜子二手車和優信分別以9.16%和8.63%的車源佔比位列第一名和第二名。
類似於上述第三方機構給出的二手車行業分類排名報告不勝枚舉。
以某家業內著名的第三方諮詢機構製作的二手車行業定製報告為例，該機構提供的普通版行業報告的報價為15萬元，有融資需求的創業公司定製報告的價格為25至30萬元，而擬上市公司定製報告的價格：50萬元。
當品牌效應成為雙刃劍，無法跟注的玩家將舉步維艱。留給二手車電商們ALL IN的機會恐怕不多了。
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