李東生在2017年兩會上向媒體展示KEYone手機
近日，TCL集團發佈了2017年第四季度產品銷量及服務業務開展情況的公告，成績可謂有喜有憂。公告數據顯示，液晶電視全年銷量為2377.4萬臺，同比增長15.9%。空調、洗衣機產品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。
手機業務連續兩年斷崖式下跌，虧損裁員不斷
這是自2015年TCL手機銷量達到創記錄的8355萬臺後，連續兩年迎來銷量下滑。2016年其手機銷量為6876.6萬臺，同比下降17.7%。而剛剛公佈的2017年銷量為4387.6萬臺，同比下滑36.2%，堪稱是斷崖式下跌。
與銷量下跌相伴而來的，還有手機業務的鉅額虧損和裁員。
2017年上半年財報顯示，TCL集團的淨利潤大漲超七成，但被外界質疑其含金量，因為其淨利潤的主要增長點來自於面板業務的行業性大漲價，其他業務貢獻極低。其中TCL通訊更是出現了鉅額虧損，僅上半年的虧損就超過了8億元。
集團淨利益的另一個因素是裁員降低了運營成本，有報道稱TCL去年上半年裁員人數近萬人，裁員率達到了12%。其中表現不佳的TCL通信更是從2016年就開始裁員，當時幾乎裁掉了北京地區的整個品牌營銷團隊，涉及人員近百人。這也使得原本不強的品牌營銷能力更加薄弱。
在2016年，TCL就意識到手機業務面臨著困境。自有品牌TCL影響力太低，收購來的Palm離開市場時間過久重啟成本太高，而阿爾卡特定位於中低端面臨國內廠商品牌的圍剿市場份額下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一個影響力較大的現成品牌來衝擊中高端市場，而打算退出硬件業務的昔日手機巨頭黑莓就成為不錯的選擇。
在聯手黑莓之後，TCL也的確一度在氣勢有所起色。去年8月TCL將黑莓品牌帶回中國市場，就創造了首銷8分鐘賣斷5000臺手機的成績，並在一週內啟動了兩輪新搶購。儘管這個數據不是很漂亮，但對於數年後才重返中國市場的黑莓來說卻是不錯的表現。憑藉黑莓品牌的高光發揮，TCL在國內消費者中獲得了較高的關注度，實屬近年來難得之事。
然而這種高光表現情況沒有持續太久，當所謂基本盤初期需求釋放後銷量就難以走高，即便是展開優惠500元促銷也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能帶來太大的銷量，更沒有改變TCL手機業務的整體狀況。
黑莓銷售不如意主要是TCL自身的失誤
1、定位失誤：高端品牌不只是定價高
作為曾經的國際高端商務品牌，黑莓原來的產品一直執行優質高價的定位方式，TCL延續了這一做法。將Keyone的價格定在3999元，這個價格在國內已經屬於高端旗艦機。定價本身沒有什麼問題，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定價高，而是它的產品能為用戶創造更高的消費者剩餘。黑莓的輝煌已是過去式，其品牌不再具備原來的高溢價。在品牌溢價大幅貶值時，就有必要用更高的配置和性能來彌補。而TCL推出的Keyone和Motion都存在著與行業同檔次機型相比配置過低的問題，被消費者戲稱為未上市就配置落伍的產品。看似是抱怨定價高，實際是新產品不符合自身定位，無法為用戶創造足夠的消費者剩餘。
2、策略失誤：也在基本盤和主流市場之間猶豫不決
之前黑莓轉型中為人所詬病的一點，就是在鍵盤和全觸屏之間一直徘徊不定，想擁抱全觸屏主流又捨不得鍵盤機的基本盤，守著基本盤又心有不甘。導致偶爾向主流市場進一步，又嘩嘩地倒退兩三步，最終重心還是落在狹小的鍵盤機市場，喪失了寶貴的轉型時機。而TCL接手之後，似乎也沒有跳出這個怪圈，至少目前為止的表現是如此。TCL迄今已推出了兩款黑莓品牌手機，一是鍵盤機黑莓Keyone，另一是全觸屏的黑莓Motion。前者定位於高端市場，而後者400美元的定價顯示意在試探中端。這表明TCL同樣存在著過於怕輸的心理，害怕失去了基本盤，而不敢全力擁抱主流市場。這種畏手畏腳的策略繼續下去，只怕TCL要重蹈黑莓前幾年的覆轍了。
3、產品失誤：產品線過於單一，單靠Keyone難以吸引消費者
從去年8月份上市以來，黑莓在國內銷售的國行機型仍只有一個，那就是Keyone。Motion雖然在國外已經上市，但國內尚無消息。而Keyone作為一款鍵盤智能手機，它的侷限性非常明顯，缺乏足夠的用戶基礎。可能TCL也意識到了機型過於單一的不足，於是採取了推出雙卡版、青銅色、精英版等子型號的方式來彌補。在沒有新機型推出的時候實屬無奈之舉，倒也能理解。不過這種花樣玩法，除了多了幾個SKU外無法增加產品線的長度，並不能真正滿足目標用戶的多層次需求，反而因此提高供應鏈成本，不是有效的解決方案。
4、營銷失誤：未能趁熱打鐵推廣黑莓品牌
和諾基亞、摩托羅拉等不同，黑莓在國內原來一直是一個不太為大眾所熟知的手機品牌。因此，TCL在國內要多花費力氣來進行品牌營銷。黑莓品牌重返中國內地市場是一個非常好的營銷引爆點，而Keyone上市之初的火爆也側面證明了。然而TCL卻沒有能利用這個難得的時機，趁熱打鐵在國內推廣黑莓品牌的相關產品和服務，如全新的全觸屏產品等，以培育市場。坦白說，TCL在消費市場上的品牌營銷還停留在傳統階段，短板一時半會難以補強。
給黑莓品牌和TCL手機業務的幾個建議
在黑莓手機重返中國內地市場時，我曾這麼評價：與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動新品牌策略。如今看來，這個新品牌發展得並不如意，在此再給出幾個建議供其參考。
1、集團層面：真正將智能手機業務視為未來戰略重點
TCL在手機行業上的失敗可能有很多方面的原因，但最重要的因素可能還是企業內部不夠重視，資源扶持力度不足，缺乏有效的內部激勵措施。儘管李東生一再重申對智能手機業務的重視，卻無法否認過去兩年間TCL在該業務上呈現收縮狀勢，裁員、出售股權等動作都顯示了外界的擔心並非空穴來風。黑莓品牌乃至TCL手機業務想重新崛起，都離不開TCL集團層面上的策略支持。李東生不能將重視停留在口頭上，而是真正將智能手機業務視為未來的戰略重點，給予充分的資源扶持和有效的激勵機制。
2、品牌層面：要把黑莓當成自己的親生兒子來養
3、放棄鍵盤機優先策略，轉而擁抱主流市場
鍵盤機的細分市場已經嚴重萎縮，已不足以承載起一家小而美的手機品牌，這是殘酷的現實。用餘承東幾年前的話說就是，“（在智能手機行業）沒有規模經濟，你活不下來”。換言之，智能手機行業根本就不存在小眾品牌市場。因此，TCL有必要改變守住鍵盤機基本盤的舊想法，轉而堅決擁抱主流市場，將重點放在全觸屏機型開發之上。之前程守宗曾表示黑莓手機實現盈虧平衡，最低要達到年銷量300萬臺。如今品牌溢價下降的情況下，TCL應參考360手機去年的標準，至少要先把體量做至每年500萬臺。
4、走精品路線，用產品說服用戶
TCL推出的黑莓品牌機型中黑莓因素保留得不錯，但都遠不能稱為精品。參考之前的Passport、Z10等機型，它們既有工業設計的亮點，又有功能上的創新。Passport的鍵盤觸摸式設計，Z10全虛擬鍵的手勢操作，給用戶留下了深刻印象。曾經的Z10用戶上手iPhone X 會感到親切、毫無壓力，因為這些操作手勢是三四年前黑莓就玩過了。反觀Keyone和Motion，技術功能還停留在一兩年前吃老本，沒有雙攝、沒有全面屏，更沒有面部識別，憑什麼讓用戶認可。在技術更新越來越快的今天，TCL是時候亮出自己的絕活，用卓越的新產品來重新獲得市場話語權。
5、努力提升品牌營銷水平，補強最大短板
2015年TCL能夠取得全球智能手機前五名的好成績，主要歸功於阿爾卡特在國際市場的優秀表現，多是與運營商的良好合作相關。但國內市場表現卻慘不忍睹，以2016年11月為例，TCL共出貨648萬臺手機，國內市場僅有20萬臺。主要原因就是國內市場已從運營商主導全面轉變為消費者市場，TCL在品牌營銷的短板顯露無遺。未來無論是運營黑莓還是阿爾卡特，TCL都面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。否則，不瞭解用戶潛在需求，不瞭解市場變化，更不知道如何與對手競爭，其在國內市場的看客身份難有改觀。只有補強這塊短板TCL才有可能在市場上和對手較量。
TCL轉型之路困難重重，不容樂觀
早在2014年，TCL就確定了面向未來的雙+戰略，試圖從家電製造商向互聯網產品和服務商轉型。作為“智能+互聯網”中關鍵的一環，智能手機是TCL曾經寄予突破厚望的重點業務。當華為、小米等同行都先後通過智能手機終端的成功，獲得了海量的互聯網用戶，並藉此用戶和流量優勢介入到應用商店、互聯網金融、電商等服務領域和相關電子產品市場，TCL卻毫無進展。
既然TCL將手機業務看作其戰略支柱，那麼就應該大力扶持其發展。對於黑莓品牌來說，Keyone的銷售成績並不是很重要，關鍵是看後續的產品開發和市場營銷，如何在中國市場展現應有的競爭力。光就目前Keyone和Motion兩款新品來看，TCL的轉型之路難言樂觀。希望今後它更加果斷、少犯策略錯誤，能有更好的表現。
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