“中國版”俄羅斯世界盃，即將開幕

文 | 劉洋

來源 | 投中網

今晚，四年一度的世界盃將在莫斯科盧日尼基體育場揭幕，揭幕戰將由東道主俄羅斯對陣沙特阿拉伯。不出意外的是，中國國家男子足球隊依然沒能入圍今年世界盃32強。

但是這並沒有影響球迷中國對於世界盃的熱情。近日，10萬隻湖北荊州產小龍蝦乘坐中歐班列前往俄羅斯，揭開了中國元素走進俄羅斯世界盃的序幕。

截止目前，FIFA官方網站已經向中國球迷出售了超過39700張世界盃門票。據中國旅遊局統計，本次世界盃足球賽期間，至少將有10萬名中國球迷前往俄羅斯觀看比賽。

廣告的價值——8.35億美元

本屆世界盃是自因凡蒂諾接替國際足聯主席並主導改革贊助體系後的首屆世界盃。目前，國際足聯的贊助體系分為三個梯隊，自上至下依次是國際足聯合作夥伴（6-8席）、世界盃官方贊助商（6-8席）、區域支持商（亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲五個大區，每個大區各4席）。

今年世界盃的17個贊助商隊列中，中國共有7家公司成功上榜，包括萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、帝牌和指點藝境。根據市場調研顯示，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元。中國品牌的廣告合計貢獻了8.35億美元，投入佔比近35%。中國贊助商的陡然增多，在世界盃歷史上也是第一次。在2014年巴西世界盃上，中國贊助商僅為一家，在中國國足唯一一次入圍世界盃小組賽的2002年，贊助商的隊列中還沒有中國企業的名字。

2010年，中國企業英利首次參與贊助世界盃，在2009年其產品銷量為525兆瓦，2010年至2013年間，公司產品銷量分別達到1.06G、1.64G、2.3G瓦和3.2G瓦，品牌銷量和知名度的提升極為明顯，這也促使了其在2014年繼續贊助世界盃。其他中國企業，受此影響也開始積極參與體育營銷。

但是，根據市場調研公司尼爾森發佈的《2018年世界足球報告》顯示，從2014年巴西世界盃到2018年俄羅斯世界盃，國際足聯的在廣告贊助方面的收入本身是有所下降的，從2014年的16.29億美元降至2018年的14.5億美元。正是包括中國企業在內的新贊助商加入，讓國際足聯在經歷腐敗風波後，不至於在贊助方面下跌太多。

轉播的新戰場——優酷16億元拔得頭籌

儘管中國國家男子足球隊僅有一次入圍世界盃小組賽的經歷，但是中國對於世界盃的轉播已經經歷了40年，CCTV-5在2014年巴西世界盃期間，收視排名成功攀上全球第一，中國廣泛的球迷基礎得以顯現。

互聯網端，中國三大視頻公司：優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻中，僅優酷土豆一家從央視手中拿到了本次世界盃直播權，此次世界盃賽事將向所有優酷用戶免費開放，而非僅為付費會員服務。優酷此舉的目的是擴大用戶規模。這意味著，本次世界盃期間，國內用戶將能夠直接在優酷手機端、電腦端免費觀看64場世界盃比賽直播。

對此，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東曾表示：“優酷和央視籤合同是有保密協議，我們沒有辦法直接透露這個數字，這是對我們合作伙伴的尊重，也是合同的條約精神。大家可以根據公佈的數據，我覺得不會太離譜。”這一回答基本默認了這個價格。

那麼這份生意到底有多值錢呢？數據顯示，2014年巴西世界盃時，中國觀賽球迷獨立用戶數達5.3億、頁面瀏覽量達151億。

啤酒、小龍蝦——概念的生意

10萬隻小龍蝦開赴俄羅斯的新聞近期備受關注。其實，除了賣到俄羅斯，中國國內的小龍蝦銷量在每次經歷重大體育賽事時也會激增。數據顯示，2014年，小龍蝦產量接近66萬噸，世界盃期間營業額呈2倍增長；在2016年歐洲盃期間，小龍蝦銷量環比增長了15%。

由於中國和俄羅斯有5個小時的時差，今年世界盃的比賽大多集中在23點至凌晨2點，這就為夜宵和零食以及啤酒提供了非常具備優勢的場景。

官方數據顯示，2014年將近5.3億中國網民關注世界盃，其中女性球迷35.8%，男性球迷佔據64.2%，其中由於觀賽引發食品生鮮、服飾美妝等類目的消費需求急增，飲料、食品的需求增加最為突出。除了外賣餐廳，電商們的集體湧入，也在扮演著重要角色。

值得注意的是，本次世界盃正值“6.18”期間，根據天貓發佈的天貓“6.18”小龍蝦新零售指數，“6.18”開始僅6天，天貓、盒馬、口碑、餓了麼就賣出超過6000萬隻小龍蝦。

據瞭解，三分之一的用戶會選擇購買世界盃元素的商品。作為休閒食品行業的頭部企業之一的百草味也適時推出世界盃套餐，天貓酒水已為世界盃備貨10萬噸啤酒，是2014年巴西世界盃的10倍以上。

正所謂，“無啤酒、不足球”，啤酒在世界盃期間是不可或缺的飲品之一。6月至今，天貓酒水啤酒銷量同比增長超過130%，其中百威和青島分獲TOP2。在二級市場上，以啤酒為首的世界盃概念股集體發力。

除此之外，本屆世界盃，有兩家中國企業獲得了世界盃旗幟和吉祥物的訂單。其中，東浩旗業已發送大約有15萬面旗幟。截至目前，東浩已經完成了大大小小近30萬面旗幟的製作，與往年同期相比，生產量增加了30%。

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