導讀：
在這個更加開放的激盪時代，國際巨頭除了繼續加固既有品牌力構築的“護城河”，並開始以“小而美”產品順隨個性化消費的需求。在這方面，曾被唱衰但迅速抓住機遇、打個漂亮“翻身仗”的寶潔中國絕對是個典範。
“不管科技如何進步，消費怎麼迭代，不變的是對人心的洞察，這樣才能贏得市場。”寶潔大中華區品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬表示，對於市場深刻的洞察是成功的一半。
在過去180年來，把握不同時代的社會趨勢變化，敏銳洞察新興消費者的個性需求正是寶潔公司基業長青、引領行業的秘訣所在。
2018年6月13日，第五屆“寶潔之家”迴歸寶潔中國總部廣州舉辦。恰逢寶潔進入中國30週年，此次“寶潔之家”從聚焦年輕一代的全新消費者洞察、創新升級的產品以及重塑的數字化供應鏈多角度切入，以專題演講和現場展示的方式將一個應新消費時代而生、面向未來的“新寶潔”首次全方位呈現。
電商已成第一大渠道，自曝年輕化六招
改革開放40年來，中國GDP實現史無前例的長期高速增長，中國消費市場隨之歷經四次消費升級。上世紀90年代之前的第一代消費升級以滿足溫飽為主要需求；第二次消費升級（1990年至2005年）是以寶潔為代表的大眾品牌佔據主流的市場，電視廣告幫助產品走進千家萬戶；2005年到2015年第三次消費升級的十年間，“高端/超高端”品牌成為消費者的心頭好，但是實體店仍然是消費的主要場景。
而自2015年開啟的第四次消費升級潮呈現截然不同的特徵，沉浸於社交媒體空間的消費者更理性，青睞“超高端和高價值優選”，基於體驗、服務和生活方式等概念融合的新零售成為時代潮流，這對於以大眾產品為主的企業帶來進一步衝擊，寶潔也未能倖免。
到底什麼樣的產品，才是消費新物種90、00後們的“菜”？
寶潔消費者洞察和媒體運營部副總裁何亞彬用“好看的皮囊，有趣的靈魂”來總結新一代消費者對於產品的個性化、多元化需求。緊隨這些需求，寶潔基於大數據研究，拿出高顏值、黑科技、新語言、強觸達、亞文化和深洞察等六大招數，直達痛點，打造有性格、有人設、年輕化、能與年輕消費者產生共鳴的品牌。
寶潔大中華區品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬
以工業化大生產模式風靡全球的寶潔，在千禧年之前注重功效和實用性，在包裝方面不捨得花錢。但在這個時代，高品質產品一定有高顏值的包裝，是年輕消費者的思維定勢，寶潔及時改變，並做了深入的相關研究。何亞彬表示，“寶潔已陸續把護膚行業的包裝標準應用於洗髮”，比如，一些產品開始出現玻璃材質、金屬色系和浮雕式標籤的包裝，都讓產品看起來更高大上。
在注意力稀缺時代，擅長做營銷的寶潔也意識到形勢陡變。“一則30秒介紹定位的廣告，讓消費者看過之後感動得痛哭流涕，這樣不太可能，消費者只給你3秒或5秒的時間，傳播必須強觸達。”他舉例了何穗拍攝的OLAY的小臉精華廣告3秒開屏廣告，在轉化率方面竟是15秒廣告的2倍。
另外，社交媒體的崛起下，亞文化開始成為寶潔大規模觸達“高價值”消費者的重要途徑，以吉列不久前聯合騰訊“穿越火線”的跨界合作為例。除了線上的密集傳播，吉列在實體零售端，還配置了打扮成“刀鋒隊長”的促銷員，生動有趣，非常帶貨。
老牌去屑品牌海飛絲的知名度很高，但對年輕人來說可能沒什麼“靈魂”。為此，寶潔與熱血街舞團合作，啟用了海飛絲歷史上最年輕的代言人——流量明星鹿晗，為他設計了全新的“海飛絲”髮型，同時輔以10多個創意亞文化視頻傳播，用有意思的方式讓老品牌在年輕消費者心中留下記憶點。
不久前的母親節期間，寶潔推出了一則#愛在日常，才不尋常#的視頻短片，揭示了當下年輕人熱衷於網絡社交卻往往忽略了現實生活中親情交流的現狀。“愛在日常，才不尋常”，一句話直抵人心。
寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有傑
寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有傑表示，關注人心，解決品牌核心受眾群的“焦慮”，不是隨便蹭一個社會話題就能達到的傳播效果，這也是很多品牌希望複製SK-II和OLAY但卻忽略的一點。通過走心的營銷和高科技產品，短短18個月，OLAY快速打破刻板印象，迅速贏得匹配的消費群體。
深入把握年輕消費者的情感訴求，並以正向的方式與之建立起情感交流和親密鏈接，寶潔這方面一直是業界的“教科書”。不過，這種交流方式不僅僅在打感情牌。
用消費者的語言定義產品，高端新品成銷售引擎
SK-II“前男友面膜”、“神仙水”，OLAY“小白瓶”，潘婷“能量水”，當妮“留香珠”，護舒寶的“液體衛生巾”......這些消費者口中的“暱稱”，在寶潔看來是非常新鮮犀利和生動的語言，這背後蘊含的商業價值值得挖掘。
“當消費者用自己的語言稱呼和傳播你的產品的時候，那才是真愛，對此不能忽視，要在營銷中利用起來。”何亞斌坦言，這對寶潔這樣的國際公司來說開始有些難，以往他們做完消費者調查回去要用英文寫報告，一些鮮活的稱謂可能就消失了，但現在，他們會將這些稱謂記錄下來，讓中外員工都理解，並應用於相關工作之中。“品牌的年輕化一定是從語言的年輕化做起的。”
在何亞彬看來，如今“成分黨”崛起，越來越多的年輕人在購物之前喜歡做測評，以前寶潔在做潘婷廣告時，告訴消費者護髮原理是因為含有PRO-V，但現在就行不通。“如果產品的黑科技被線上種草，那幸福就來得太突然了。”他舉例，OLAY“小白瓶”因含99%煙酰胺的黑科技在社交平臺被廣泛“種草”，迅速爆紅得出乎他們的意料。
“在過去的一個財年，寶潔在中國共計推出40多個全新SKU，高端、超高端產品的增長佔整體增長的90%。”何亞彬表示，在即將開啟的新財年，寶潔也計劃加快新品迭代，將貢獻率保持在80%以上。
“很多公司是炒個概念，但是寶潔是非常實在的黑科技、高科技。”何亞彬強調，作為一個日化巨頭，科技創新一直是寶潔的優勢點，而如今年輕消費者對黑科技的追求，將反向激發他們進一步發揚這方面的優勢。
據悉，目前寶潔公司在中國的市場滲透率為92%，而進一步提升這一數字的關鍵在於觸達細分消費人群的“小而美”品牌。
2018寶潔之家產品展示
以中國式速度創新，本土化決策推進“千場千鏈”
“我們有可能不知道消費者真正的痛點在哪裡，而且一些事物的確很難在今天預料未來，但是，如果你什麼都不做的話，也許會錯失掉一個未來的趨勢。”何亞彬表示，面對瞬息萬變的市場，寶潔單純地希望去嘗試，將試點項目作為學習的機會。
“我們在內部經常講要創新，但是要以中國速度創新。”許有傑也指出，不一定是已經完美、一百分了再推出去，這樣在時間方面企業已經喪失了優勢。在瞬息萬變的中國市場，處於潮頭的寶潔必須靈活應對。
寶潔30年裡陪伴中國消費者場景圖
在新消費時代，寶潔這樣的巨頭在供應鏈方面的核心競爭力也充分彰顯。在“寶潔之家”的壓軸環節，寶潔供應鏈專家分享了寶潔先進的供應鏈系統及解決方案，包括數據與算法驅動智慧供應，全鏈路協調更快更精準響應消費者需求，動態優化個性化供應等，這一戰略不僅重建零售業和供應商之間的關係，更重要的是全方位提升了消費者的消費體驗。
據悉，為了滿足個性化需求，擁抱消費升級，寶潔較早地開展了供給側改革。如今在200多個系統參數下，寶潔已實現千場千鏈，尤其在電商供應鏈打造上，實現從工廠生產線到消費者之間，只有一個快遞員的距離。該專家舉例，海飛絲瓶身上都有印有一個二維碼，詳細查詢到品牌的相關信息；而歐樂比的二維碼更是鏈接了品牌營銷活動等信息，以實時互動的大數據，與消費者共創品牌。
另外，為了快速應對市場，寶潔開發產品的週期也在加速。飄柔微米精華從0到上市用了9個月，而潘婷的新品“能量水”僅用了4個月。“只要你真的有這個決心的話，大象是可以跳舞的。”許有傑說。
2018寶潔之家產品展示
從SK-II的“改寫命運”到OLAY的“無懼年齡”，寶潔在成功推進品牌年輕化的同時，也以創新的姿態持續引領中國日化行業。在這一過程中，本土化決策機制非常重要，據悉，產品開發和設計等原本需要總部決策的關鍵環節都放權到了中國市場，這對寶潔進一步在中國市場釋放創新力提供了有利的空間。
“對於一個人來說，30歲會被人貼上標籤，但在寶潔看來，這是一個非常有魅力的年齡，集合30年的閱歷，重新出發，繼續在中國市場撰寫新篇章。”許有傑表示，“新時代 新寶潔”不僅是一句口號，而是寶潔基於當前對市場洞察定下的發展新旋律。
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