家居电商观察
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全友家居
开拓线上渠道的建议及部分实施概述
前言：入职全友半年有余，深感于全友企业博大生机，深信其前程无限，于目 前市场之现状，联系目前网购无限商机， 个人私下以为以目前全友之 力，网购可以为之，并必将对 拓宽渠道，全面提升企业各方面实力大 有裨益。
一、中国网购现状：
据专业统计咨询机构部分数据显示中国网购现状：
1、2009年网购规模：2640亿左右，2010年网购规模：
4755亿左右，2011将达到7239亿左右；
2、09年网购销量增长率：105.2%左右；
3、2010年网购销量增长率：80.08%左右；
4、09年网购销量占中国社会消费品零售总额2.1%；
5、09年中国网购用户数为1亿900万左右，2010年
为1亿4500万左右，2011年将达到1亿8000万左右；
二、家居行业网购现状
1、市场份额：
根据互联网专业监测权威机构的数据，2005年，在数码、服装等行业网购份额已经占到行业总额3%的情况下，国内家居行业的网购份额仅为0.2%，而经过这几年的发展，2010年8月，这个数字已经达到2%。仅在淘宝商城14万家涉及家居产品的网店中，产品总数就超过370万种，每日的营业额达到4200万元人民币。2009年国内家居网络销售市场的交易总额是112亿元，占整体网购市场的4.7%，据保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。
2、产品门类方面
第三方数据显示，目前家居网购最主流的门类为装潢五金和家装饰品，这些半成品的成交量远远大于成品的家具。
1）建材产品主要以卫浴用品和装饰灯具消费最多；
2）家具产品以坐具家具、卧具家具和柜类家具居多；
3）家饰用品以十字绣成品、工艺摆设等销售最好。
由于品牌影响力的因素，装璜五金类产品进入网购市场相对容易，而家具产品进入难度会比较高，因此已经出现了先行者垄断现象。
3、家居网购现状 ：不足一成涉足电子商务
家居网购市场的发展近几年貌似突飞猛进，但一个不争的事实是：目前网上活跃的家居商户多是个体商户，且以代销杂牌的床垫、挂画、地毯、灯具、五金等轻便的家居装饰品为主，真正开辟网购渠道的知名家具建材品牌企业仍属凤毛麟角。
据了解，截至2010年8月，在淘宝商城家装平台上，家具、建材、卫浴、灯饰、家饰、家纺等门类，已有曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等品牌进驻，商家达到近3000家。而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内家居品牌总数的不到10%。
数据显示2010年8月：
1）国内家具网购的品牌前三名是：
曲美家具、林氏木业、穗宝床垫。
2）建材网购的品牌前三名是：
九牧卫浴、科勒卫浴、欧普照明。
每个门类的前五名销售额就占到该门类网购总额的50%以上，如此高的品牌集中度可见家居网销品牌的稀缺。
4、家居行业网购市场的硬伤：
是什么原因让诸多家居企业面对日益庞大的网购市场跃跃欲试却又保持观望呢？
1）体验性能弱；
2）售后服务；
3）物流运输。
这三因素是掣肘家居产品网购市场快速发展的三大瓶颈。但最令家居企业纠结的问题是物流运输问题。家具建材产品在线上交易后，线下服务往往遇到的问题就是货物跨省运输成本高、电梯不够大、楼梯不够宽，沙发、床垫等不好拆装的家具难以送上楼。中铁快运、天地华宇、德邦等许多物流公司都规定50公斤以上货品不送上楼，发生破损的现象也比较严重。科勒、曲美、博洛尼、穗宝等多家已经开辟电子商务的企业都表示，很难找到一家满意的物流公司能够提供完善的物流运输服务，这大大制约了家居建材企业网销市场的拓张。（但是：这三个问题相对于其他的家居企业而言，却是拥有2000多个销售网点的全友开展网购市场的优势）
5、家居行业网购的出路：厂家、经销商与网站三者联合
1）、目前最受网友欢迎的产品门类是橱柜和沙发。无疑
家居企业开辟直营网购系统是抢了地方经销商的饭碗，因此联合地方经销商，共同开展网购业务是家居品牌推广网购的不二法门。联合经销商，把线上获取的消费信息转交给经销商，由经销商和设计师上门测量设计，然后网上交易，再借助经销商的渠道进行上门配送。这样既保证了经销商的利益，又最大化的扩张了网上渠道，还保证了送货服务和售后服务的质量。
2）、加强与网站的团购合作也能快速推广网售渠道。
曲美家具在2010年暑假期间推出的“曲亿团”万人亿元大团购活动，整合线上线下渠道资源，依托其网上商城旗舰店以最低5.5折的价格吸引顾客1万多名，团购商品总价值超过了1亿元。一时间，“团购”在家装行业席卷成风。知名地板厂家吉象木业也在9月借着中秋和国庆长假之风拉开“吉团军”地板团购战，吸引了5万多人关注，预定平方数在一天之内达到9000多平米。
三、优势、劣势及核心竞争力分析（SWOT分析）：
S代表 strength(优势) ：
1、拥有2000多个大部分可控性强销售网点；
2、生产能力强；
3、产品全，覆盖面广；
4、全系列产品价格定位中等或中低消费群体对于
网购比较适合。
W代表weakness(弱势)：
1、尚未进入网购行业对业态比较陌生；
2、企业目前的信息化水品对于开展立体全方位的
线上线下一体化销售还不合适，需要阶段性逐
步推进；
3、企业内部该方面的人力资源储备比较匮乏；
4、开拓网购渠道的总体意识不足。
O代表opportunity(机会)：
1、国内网购作为一种消费的补充渠道已经被广大
消费者所接受，并得到高速发展；
2、网购家具产品已经具备一定的市场规模；
T代表threat(威胁)：
掣肘家居产品网购市场快速发展的三大瓶颈：
1）、体验性能弱；
2）、售后服务；
3）、物流运输。
注：1、依托2000多个销售点这三个掣肘家居产品网购
市场快速发展的最大障碍基本上我们都可以克
服。
2、S、W是内部因素，O、T是外部因素。
四、全友开展网购的战略性规划（具体每个阶段的运
营需更加细化部署）：
一）筹备期：
1、讨论完善长期发展的战略规划；
2、规划上线产品；
3、内部信息体系、官方电商网、服务于网购的物
流信息系统、呼叫中心等的筹备建设。
二）试营期：
1、自建电商官网做品牌形象和产品的展示性销售；
2、淘宝商城B店直销+相关商城（拍拍、有啊）等
开店直销；
3、联合各地加盟店，开拓线上C店分销；
4、线上网店+线下实体店（即网络+水泥）多策略
组合营销。
三）成长期：
1、通过其他分销渠道商城的带动开始正式推广自
有的BTOC电子商城；
2、完善后台管理（商品、运营、支付、物流、促
销等的配套体系）；
3、提升商城的团队管理能力和健全作业流程；
4、对官方商城开张选择性的CPS联盟营销；
5、对线上在销品进行优化；
6、开发独立于2000多个销售点卖品的新品种，
发展线上二级在线分销商，实施全地域的无缝
覆盖销售；
7、开始选择性接收其他品牌家居产品入网销售。
注：
CPS联盟：1、商品推广解决方案(Commodity Promotion Solution),简称
CPS，是基于门户级网络媒体，通过全站充分，连续的展示
某商品，促使用户认知，喜好并购买的一种创新推广方式。
2、 CPS适用于在互联网中拥有可查看及支付功能网页的商品
如C2C网站(淘宝，易趣，有啊，拍拍等)及B2C网站中的商
品。
四）高速增长期（井喷），目标：实现官方电商网主导
实体店，网络+水泥式的大联合营销。
1、以行业主题促销方式大力扩张CPS联盟营销范围；
2、多策略的将各个分销商城 （淘宝、拍拍、有啊
等）的客户导入官方电商网 ；
3、以节日为契机，策划开展线上线下联合的大型
促销；
4、开发基于手机为终端的移动电子商务平台，实现
终端的无缝覆盖和广告促销的精准发布；
5、制定标准全面接收其他品牌进入官方电商网销售；
6、开发海外网购市场。
五）成熟完善期：
1、大力完善基于手机为终端的移动电子商务平台
各项功能；
2、营销重心推广逐步向移动电子商务平台倾斜；
3、积极参与各种社会公关活动，提升官方电商网
的品牌形象
4、官网总销量大副提升，其他品牌销量比重开始
逐渐占大比例，公司实现从：产品销售，上升
为品牌销售，再上升为制定标准的，量变到质
变的过程；
5、成立专业电商有限公司，独立上市进行资本运
作、、、、、、
五、开展电商对于全友市场的阶段性贡献：
一）筹备期、试营期：
1、促进已有实体店的销量；
2、带动实体店人气；
3、扩大实体服务范围。
二）成长期、高速增长期（井喷）：
1、增加销售渠道，对全友而言实现销售渠道的全行政
区域无缝覆盖；
2、实现外销的一个低成本高促进补充作用；
3、大幅度提升品牌整体销量以及平台销量
三）成熟完善期：
1、大力提升全友品牌的公众形象、提升官方电商网的
社会形象、完善全友官方电商网整体竞争力（用户竞争、
品牌竞争、供应链竞争）；
2、公司完成从：产品销售到制定标准的质跃，让公司
官方电商网成长为家居电商业领军人。
呈阅： 鲍日泰
2011、02、13
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