如果“双十一”是电商一年一度的年终大考，“6·18”大促也从京东一家的大促演变成了电商巨头全力以赴的年中战场。
眼下京东、阿里巴巴、苏宁等纷纷晒出漂亮的“成绩单”。但亮眼成绩的另一面是平台流量遭遇瓶颈，消费者审美疲劳等无可回避的现实。荣耀、小米“刷单抢榜”乌龙事件更将电商屡禁不止的刷单推到前台。
在一年到头连绵不断的促销中，从线上转向线下挖掘增量的电商，需要正视流量瓶颈和刷单带来的假面繁荣。
“成绩单”背后
目前公布的“6·18”成绩单，各家强调的重点都不尽相同。
在业内人士看来，各家公布的成绩单是各取所需：京东这两年开始公布具体交易数字，着重表现与阿里的差距缩短；阿里则从2016年开始淡化交易额，将公众视野引向线上线下共同驱动的新零售。在披露具体类目上则是各方竞争较为激烈的战场，比如家电、3C历来是京东、苏宁争夺最激烈的部分，服饰则是天猫一贯的强势类目，阿里也正在将服饰扩张为服饰时尚，以此扩大优势半径。
流量下滑？
线上流量出现瓶颈早已是电商界共识。
各大电商无可避免的卷入争夺流量的战争。一边是流量少，互联网整体增速变缓，竞争成倍增长。另一边是，线上流量成本一直在涨。
曾经在神州专车负责市场的杨飞在《流量池》一书中披露，早期神州专车和某新闻APP合作，刚开始投放的广告效果很好，转化率也高，获客成本能控制在30元以内。三个月之后，用户也对各种广告产生免疫和厌烦情绪，流量质量明显下降，获客成本上升到50元左右。不论是展示广告、点击付费广告还是分成付费广告，仅在2017年行业价格就上涨了20%~30%甚至更多。
“6·18”期间亿邦动力披露，有商家称“流量下滑让人始料不及，其今年‘6·18’的销售业绩至少跌去20%”。有多位淘宝C店店主发帖表示，从5月29日开始，店铺流量就在持续下滑，最严重的情况，店铺销量和流量直降三分之二。
不过无论成绩单多么漂亮，电商面临的共同现实是流量增速放缓，成本持续走高。从尽享流量红利到流量成本飙高，电商将进入一个高投入期，必须想办法提升流量转化和效率。据一位接近电商平台的内部人士透露，某第二梯队的电商平台每年光买流量就要花掉几十亿元。
不得不刷的单
流量之困只是硬币的一面，刷单阴影却常年如影随形。
“6·18”期间荣耀和小米爆发的榜单乌龙事件，把刷单再一次推到前台。6月18日当晚荣耀在10点多售罄后被小米反超成为“6·18”销量总冠军。但是到6月19日早上6点，荣耀又回到榜单第一。6月19日18：41据京东官微战报公布，荣耀夺得京东“6·18”手机品类单日销量和累计销量双冠。
据电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳长期跟踪观察，电商行业刷单现象由来已久，手机行业的销量撕扯现象更是激烈。
不过据上述接近电商内部人士透露，厂商刷单只是其一，平台对刷单也有依赖症，比如大促期间对员工的KPI考核不仅是销量，也要结合毛利等多项指标，迫于业绩压力平台可能对刷单睁只眼闭只眼。为了完成业绩，一些平台内部也会找二级经销商接盘，通过大批量走货来提高所谓的销量。
閱讀更多 中經TMT 的文章
