“對人類未來幾十年產生最大影響的黑科技已經到來。它並不是社交媒體，不是機器人，不是大數據，甚至不是人工智能。而是——區塊鏈。”
比特幣≠區塊鏈！
提到區塊鏈大家第一個想到的可能是比特幣，大部分人甚至會把比特幣和區塊鏈混為一談，分不清兩者之間的關係。
而事實上，比特幣是利用區塊鏈技術在虛擬貨幣場景下的應用（第一個應用）。通俗點解釋就是：如果把比特幣比成一座金礦，區塊鏈則是運送金礦的小推車。
在早期並沒有太多人注意到比特幣的底層技術。但是當比特幣在沒有任何中心化機構運營和管理的情況下，在多年裡非常穩定的運行，並且沒有出現過任何的問題。很多人就開始意識到：該底層技術也許不僅僅可以在比特幣中使用，甚至可能在許多其他領域應用。即這輛“小推車”除了能裝卸金礦，還可能裝卸其他更多的東西，比如股權、賬目…於是就把比特幣的底層技術抽象提取出來，並稱之為區塊鏈技術。
什麼是區塊鏈？
區塊鏈技術從本質上講其實是一個賬本。當一個商品、一個行為、一個交易等開始的時候，則可以產生一個區塊。每一個區塊又會記錄著前一個區塊的 ID。最終它的整個流動的生命週期（按時間排序）被詳細地記錄下來，就形成了一個鏈狀，因此稱為區塊鏈。在區塊鏈系統中，每個人都可以進行記賬，系統會選擇記賬最快最好的，把他記錄的內容寫在賬本上，並將這個賬本內容發給系統內所有人備份。而這也正是這個賬本的特殊保存方式——即賬本不放在某個公司、機構或者個人的服務器上，而是放在公開透明的互聯網上，因此從理論上講誰都無法拿走、篡改、控制，或者說銷燬它。
從上述概念，可以提取出區塊鏈技術的兩大特點：1）去中心化。即由於使用分佈式核算和存儲，因此沒有第三方硬件或中介管理機構的存在。任意節點的權利和義務都是均等的；2）可追蹤。一旦信息經過驗證並添加至區塊鏈，就會永久的存儲（除非能夠同時控制住系統中超過 51% 的節點，否則單個節點上對數據庫的修改和銷燬等都是無效的。），從而保證了區塊鏈數據的穩定性、可靠性與可追蹤性。
另外，到了現在，第三代區塊鏈技術中又增加了實體屬性查詢的協議。即通過這個協議可以在不真正獲取到完整數據的情況下，查詢到是否存在某個屬性、某項數據等，從而保證了數據開放共享的同時，也確保了數據的透明、安全。
區塊鏈的價值？
標題之所以說區塊鏈是革命性技術的原因不是因為它是虛擬貨幣的底層技術，而是它極有可能會改變商業社會中的生產關係。
眾所周知，在當今社會的各類型商業活動中，第三方是普遍存在的。比如房屋中介、第三方支付平臺等等。其存在的主要意義是降低風險和提高效率。
先說降低風險。以前，由於商業社會中信息不對稱，互不熟悉、互不信任的雙方如果合作，會導致交易風險較高。而這時，假如藉助一個雙方都認可的公正的、權威的第三方機構，則可讓交易雙方更為安全地進行信息、物品或價值的互換。比如像淘寶購物：你和某店鋪商家產生錢貨交易。但是，為了確保不會出現你交了錢他不發貨或者他發了貨你不給錢的風險，買賣雙方會通過第三方支付寶進行交易，即你把錢先打到支付寶－支付寶收款後通知賣家發貨－賣家發貨－你確認收貨－支付寶把錢打給賣家。
再說提高效率。在信息時代，效率很重要的體現是信息的獲取和處理能力上。而第三方的存在，正是完成了信息蒐集和整理的工作後，將最終結果呈現給交易參與雙方，從而提升了整個交易的效率。
然而，雖然第三方具備上述兩大存在意義。但是，第三方的“缺陷”或“痛點”也是不可忽視、甚至是致命的。比如，假若第三方出了問題（支付寶被黑了），便會造成此次交易的失敗，給交易雙方造成損失；另外，第三方不是免費解決問題，最終的成本會增加在產品和服務的購買者身上…
而以“去中心化”為主要特點的區塊鏈技術，它無需中心化代理，即可實現一種點對點的直接交互，從而能使得高效率、大規模、無中心化代理的信息交互方式成為現實；另外，區塊鏈技術由於是可追溯的、開放的、透明的，因此它的產生也能夠更好地解決風險，甚至是安全問題；最後，當大量的第三方角色被區塊鏈技術所取代，則節約出來的第三方成本將使交易雙方受益，從而降低整個交易成本。
綜上所述，區塊鏈技術革命性的點在於他將人與人，企業與企業之間的關係轉為簡單的供需關係，而不再需要第三方的存在。
除此之外，區塊鏈技術的另外一個革命是防止互聯網用戶在獲得服務時失去隱私。當我們選擇第三方提供的服務時，第三方同樣也會得到我們的隱私數據。而當這類型的隱私數據集中在一個公司手中，則風險是極高的——因為此時第三方就極有可能反佔有客戶數據，以數據謀私利。
而當區塊鏈技術取代第三方後，雙方使用區塊鏈協議通訊和交易，利用協議的保護能夠使得服務提供商實現在不擁有實體數據的情況下僅提供服務；另外，採用實體屬性詢問的方式，能將應答方隱藏在龐大實體下，詢問方無法知道是誰回答了這個問題，從而保護了應答方的數據隱私權。
區塊鏈可以怎樣改造廣告行業？
隨著區塊鏈技術的火熱，廣告圈也沒閒著，一直在不斷探索著區塊鏈對互聯網廣告的改造可能性。其中，以下三大區塊鏈技術在廣告領域的“可能性”應用場景，是目前最常被討論的。
1）數據隱私與共享協作
一方面，由於產業鏈各方都害怕自有數據洩露或被他方反佔有，因此選擇各自為戰。從而導致了市場上“數據孤島”和“圍牆花園”問題的嚴重；另一方面，對營銷者而言，“數據孤島”和“圍牆花園”的危害是巨大的。他們會由於難以充分掌握有效的消費者數據，而無法做很多本該更有效的廣告活動、甚至會導致廣告活動根本無效。
而利用區塊鏈技術，則可以很好地平衡數據提供方與需求方的訴求，解決雙方的“痛點”。
1）數據方可以把個性化、私密化和敏感的元數據存儲在自己的本地私有空間中，並提供一套機制可以驗證這部分數據屬於某一數據方。而一部分可以公開的用戶數據可以以一定格式脫敏存儲於區塊鏈上，用於數據共享；2）設計可自定義的智能合約服務，讓廣告營銷公司能夠設定自己期望找到的標籤、運行邏輯、數據源等。當一個受眾的營銷 ID 以脫敏方式進入區塊鏈系統，不同廣告營銷公司的智能合約會被觸發，從不同的數據源中尋找對應的數據，並運行邏輯代碼，最終返回結果，以作為廣告營銷公司採取哪種營銷策略的依據；3）在此過程中對數據提供方進行利益分配。這樣，對營銷者來說，其擁有了更高質量的人群數據；對數據方來說，他們可以擴大數據變現的範圍，同時又保護了數據隱私。
2）精準營銷與減弱廣告排斥
廣告投放中的問題不少，“消費者排斥”可能是其中的核心痛點問題。而利用區塊鏈技術，能通過用戶本身提供的基礎數據（如興趣、年齡、性別等），結合第三方獨立數據供應商借助大數據分析技術、機器學習算法等積累的人群標籤數據，來完成統一的用戶檔案的建立，從而讓受眾識別更精準、更立體，以便指導營銷者合理分配預算、採取正確地推廣策略，從而高效提升 ROI。而這事實上也是當前許多 DMP 想要做卻還未成功做到的事情：即多方數據整合、打通，消除數據孤島。而如果應用區塊鏈，則可能更容易做到用戶檔案的統一（數據打通）。
寫到這裡，你可能會疑問：用戶憑什麼會主動提供數據？第三方 DMP 又憑什麼會把自己的數據公開？而這兩個疑問，能通過區塊鏈的代幣體系和經濟激勵機制來回答。即若用戶主動參與進行數據提供，並觀看廣告，就能獲得收益獎勵；第三方 DMP 把數據放到區塊鏈系統，也能獲得獎勵。這樣一來，用戶能看到品牌針對其投放的更精準的廣告，甚至還有激勵；數據提供方能獲得數據變現收益且保護數據隱私（第一點）；同時，高效精準的廣告傳播，也能為內容生產者增加營收、為營銷者帶來銷量，這樣的區塊鏈技術，何樂而不為？！
3）防作弊
廣告作弊就像是一顆毒瘤，侵蝕著廣告主對數字營銷、程序化廣告的信心。而單純地僅依靠第三方監測和驗證平臺，作弊的問題難以徹底根治。而應用區塊鏈技術來解決，反作弊的勝算似乎更大一些。
當前有不少方案指向了使用區塊鏈媒體註冊表，即類似於白名單認證。只有經過區塊鏈投票共識機制進入到該註冊表中的媒體，才是可被信任的、可被對接到廣告投放中（可能是 ADX、DSP 等）供廣告主選擇投放的。當然，還有一些其他的區塊鏈防作弊方案，如：廣告註冊表、設備驗證（專有硬件設備標識與加密）等。
但我們要明確一點：其實區塊鏈也無法完全解決作弊問題，只能儘量減少作弊。區塊鏈能夠帶來的，應該是受眾身份更可識別可查詢、媒體投放可檢驗可追蹤、投放結果可對賬可審計，並配上監督和代幣懲罰機制（在數字貨幣領域中，代幣是具有經濟價值的）以“恐嚇”作弊者，讓其作弊成本大幅提高等。
除此之外，數據挖掘分析、廣告生產去中心化，廣告效果評估等互聯網數字廣告其他環節也都已經陸續開始大膽設想、甚至嘗試區塊鏈，這裡暫不贅述。
最後想說的是，大多數區塊鏈技術在數字營銷領域的應用，都還處於“理想豐滿、現實骨感”的概念階段，真正實施起來，“道阻且長”。而美數君在此也只是以個人拙見拋磚引玉、大膽分析。期待有更多的高見能夠問世，也期待國內有團隊能夠身先士卒，踏踏實實的從應用出發，儘快在區塊鏈實踐中產生真正的價值！
閱讀更多 美數科技 的文章
