安信证券研究中心 家电组 张立聪/王修宝/李奕臻
一周谈
一周谈：“618”，除了拼金额，还拼什么？
“618”，早已不是京东独家的节日，也不仅仅是电商的狂欢。当淘宝在2009年11.11日第一次举办“双11”促销活动之后，接下来那年的6.18日，京东也顺势推出了“618”大型店庆促销。“双11”和“618”，因“猫狗”大战而创造的两个购物节，渐渐地，变成电商界每年一度的两场盛会。
“618”哪个平台卖的最多？今年京东依然独占鳌头，但其他平台正迎头赶上。
根据星图数据监测，在6.1-6.18日整个“618”促销期内，今年全网交易额达2845亿元，同口径YoY+81%；而这一规模，已超过去年“双11”的日交易额2540亿元（星图监测范围是47家电商网站，包括综合性电商及垂直类电商）。根据京东数据，6.1日0点至6.18日24点，京东平台累计下单金额1592亿元，同比上年京东发布的数据增速33%，出库订单金额同比增长超过37%。对比星图和京东的数据，虽然二者统计口径会有些差别，但能够看到其他平台在“618”期间销售额明显大增，特别是天猫，今年将“618”当成和“双11”一样重要的购物节去做宣传。
图：近两年“双11”和“618”销售规模持续创新高
2018年的“618”，空调品牌“杀出”黑马。
不同于以往大家熟知的空调TOP3排名：格力、美的、海尔，奥克斯成“618”空调黑马。根据两大电商平台公布的“618”整体销售战报榜单，格力、美的、奥克斯品牌空调销量位居榜单TOP3，但奥克斯同时位列京东、天猫两大电商平台销售额排行第一。根据奥克斯发布的数据，奥克斯空调在“618”期间全网销量突破150万套，YoY+127%；其中6.16~6.18日全网销售70万套，同比增长200%。
空调品牌奥克斯的崛起说明，线上流量红利未尽。奥克斯多年深耕电商渠道，吸引80-90后新兴消费群体的认知和喜爱，拉动了其销售。据家电网报道，在本次“6.18”促销购物节期间，奥克斯空调购买人群中，90后消费者占比达到45%，80后占比38%。
另外，美的“618”在京东战绩不俗，空调销售额跟格力打平。
冰箱板块，在京东平台仍是海尔为首、美的第二的传统排名。
洗衣机板块，“小天鹅+美的”基本上与海尔份额相当。
图：“618”促销京东空调销售额排名及销售额占TOP1的比例
相比传统大家电，新家电的增速更为亮眼。根据奥维云网数据，近三周空冰洗线上销售累计增速仅为个位数，考虑到2017年的6.18日包含在同比周内，今年如果加上6.18当天预计增速会提高。但这一增速，相比基数较小的新家电仍有差距。京东数据显示，6.1-6.17日，扫地机器人销售额是去年同期的3倍，洗碗机销售额超去年同期的3.5倍，按摩椅是去年同期的近3倍，美容器销售额是去年同期的3倍。天猫618期间，自动炒菜机销量增长2倍，自动擦窗机销量增长4倍，自动洗菜机销量增长23倍，自动食物垃圾处理器销量增长266倍，自动蒸汽拖把销量爆增321倍。
表：“618”当天错位影响，近三周空冰洗电商累计增速个位数
“618”不止是电商的狂欢，今年“618”电商玩起了线上线下融合的“无界零售”。
除了降价、满减、返券等传统的促销手段，今年“6.18”京东、天猫与线下联合促销动作频频。据京东资料，京东在全国已经有超过一万家的京东家电专卖店（重点布局在四线以下城市），进入6月以来，各地京东家电专卖店持续发力，销售额同比增长超过5倍。其中在京东到家平台上，618当日，沃尔玛销售额达去年同期4倍；永辉超市销售额达去年同期5倍；世纪联华销售额达去年同期7倍。据天猫公布的数据，截止6月18日下午3点，预计当天约有7000万人在线下参加天猫“6.18”的促销活动。
当然，渠道的变革也留给我们一个思考，当线上和线下渠道界限不再分明时，以往通过电商特供、型号区隔平衡线上线下渠道商的利益，还能行得通么？
图：京东专卖店和京东之家战报
当市场质疑电商流量红利期已尽的时候，“618”释放的巨大能量，以及通过电商新崛起的家电品牌告诉我们，线上红利远未到尽头，也为家电赋能消费升级红利。电商渠道是家电销售重要渠道之一，也可能引发家电行业新的格局变化，值得重视。
落实到投资上，当前我们继续强调三四线市场逻辑，结合估值，重点推荐美的集团、小天鹅A、浙江美大。长线看好格力电器、青岛海尔、华帝股份、飞科电器、三花智控。长期来看，老板电器竞争力突出，仍能保持行业领先地位。关注出口型公司的边际改善，如荣泰健康、奥佳华、新宝股份。
风险提示：外贸环境恶化超预期，房地产下行超预期
市场走势
产业在线
1.5月空调内销量YoY+20%。
2.5月美的空调内销量YoY+15%。
工厂数据
1.5月旋转压缩机总销量YoY+14%
相关产业链数据
1.5月32吋面板价格较上月下降12%。
2.6月week3一手房成交套数YoY-25%。
3.6月week3二手房成交套数YoY-6%。
4.本周三四线城市一手房成交套数YoY-28%。
5.LME3月铜本周下降2.9%。
6.LME3月铝本周下降1.5%。
7.中塑指数本周下降1.0%。
8.美元兑人民币中间价本周上升0.8%。
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