文：大众侃车/陈曦
“一切以用户为中心”，这是几乎每家企业都会喊的口号。可在实际的生产经营过程中，又会有多少企业将这句口号落到实处，真正考虑用户的切身需求呢？用户至上、服务用户，如何践行落地，避免成为一句空洞口号？长安马自达有自己独到的答案。
不能为用户产生价值的工作，都不是有效的工作
早在2014年，长安马自达就提出了“用户＋”思维。虽然这家年轻的合资企业，市场占有率无法和老牌合资车企相提并论，但是坚持做“特色精品”的长安马自达，最终在用户群中形成了“一日马自达，终身马自达”的良好口碑。
在今年的重庆车展上，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海告诉大众侃车，长安马自达早期组建之时，因为投放市场的马自达车型具有极强的技术优势，最初是以产品为导向，但是在发展过程中发现，若想成为用户真正的朋友和伙伴，仅仅依靠车辆出色的性能显然不够，还需要全方位的对用户进行关怀。
“特色精品战略”推出后，长安马自达开始了自己的两个转型，即从生产制造型逐步转向战略经营型，从产品导向逐步转向用户导向。并且在“用户+”思维的指导下，以往以企业、品牌为主导的销售、营销、推广模式都转换为以用户为核心的模式。同时在售后服务层面，提出了“全生命周期用户关怀”这一极具前瞻性的服务理念。
“一切不能为用户产生价值的工作，都不是有效的工作。”这便是王金海和长安马自达这几年践行“用户+”理念的工作态度。
以昂克赛拉为例，早期车型凭借着创驰蓝天技术和魂动设计语言，在紧凑级轿车这个竞争极其激烈的细分市场上站稳了脚跟。虽然品牌小众，但是精品车型的实力令其销量稳定在月销1W+的水平之上。不过，用户对这款车也提出了很多建议和意见，比如NVH，悦联系统，前车门储物槽偏小等等。于是，在2017款改款的时候，长安马自达就针对这些问题，对产品进行了大规模的改善升级，通过18项措施，NVH性能显著提升，悦联系统也开始支持CarPlay和CarLife，前车门储物槽空间也得到了扩大，结果大受好评。
“在第二代CX-5上市前，我们有个用户产品盲测环节。一位有着工程制造经验的用户，指着A柱上的出风口开心得对我说，这是他之前在一次产品调查中提出的建议，没想到会被采纳并且实现，让他感觉非常开心和意外。”王金海介绍。他认为，用户提出的改进意见在产品上得到了实现，这对于企业和用户双方来说都受益匪浅。在这个过程中，企业了解了用户的需求，满足了用户，用户也得到了实惠，感觉自己被尊重了，因此，企业和用户的关系得到了进一步的加深。
一切营销活动均从用户角度出发
实际上，长安马自达践行“用户+”和“全生命周期用户关怀”经营理念，不光在产品上得到体现，在营销领域同样让用户感觉到了和其他车企不一样的地方。
王金海曾向大众侃车这样解释粉丝营销，即一切营销活动均从用户角度出发，迎合用户喜好，最终将用户变为自己的忠实粉丝，便是长安马自达理解的粉丝营销。
2016年，长安马自达发布全新沟通主题“Live it不辜负”，用“青春、懂得、陪伴”三层理念，传递出了品牌本身所追求的价值观，并借助一系列活动和用户及粉丝搭建起了情感纽带。随后又借助这个主题，先后举办了“live it 不辜负 粉丝盛典”活动、“live it不辜负 粉丝沙龙”，颁布了“粉丝会员制度”，搭建起了一个与用户沟通的互动平台，形成了企业与用户之间的高频互动往来。
今年4月，以“致生活·不辜负”为主题，长安马自达2018粉丝庆典再度开启，并且带来了更为丰富的粉丝权益，包括零距离入会、积分兑换直抵现金、积分商城即将上线等等。同时，长安马自达还宣布，节假日期间，将在全国高速道路开通共68个“驭马驿站”，为用户提供应急售后服务；在经销商网络无覆盖区域，将全年运营192站“驭马驿站大篷车”，为用户零距离解决车辆售后问题；在终端店头：费用100%透明、一次修复率98%以上、基础保养项目（含30项检查）45分钟完成。
值得一提的是，于2017年诞生的“马博士”形象，也作为长安马自达的终端服务品牌形象正式推出。17位“马博士”，具有丰富的汽车维修经验，他们分布在全国五大销售区域，作为“技术支援专家”，线上和线下相结合，第一时间为用户解决用车问题。这一项目的开启，不但为长安马自达搭建起了一个与粉丝、用户之间的沟通与服务的全新桥梁，也为提升服务水平，注入了强劲的力量。
为用户提供更有趣的服务
2018年，长安马自达的用户已经突破百万。在王金海看来，用户与企业关系存在一个生命周期，而为用户尽可能多的提供更丰富、更有趣的增值性服务，将是企业留住用户的关键所在。
2014年至今连续开展的大型用户活动——驭马自由行，相信很多人在自己的城市都有所目睹。“与爱同行”、“微公益”、“致敬匠心”、“溯源之旅”、“戏曲寻踪”……这个以爱心、环保、文化、公益为出发点的系列自驾活动，不但逐渐成长为长安马自达标志性的企业社会责任实践平台与品牌营销活动，也成为企业和用户亲密互动的又一平台。据王金海介绍，即将开启的2018年驭马自由行将开启，其中很多项目和玩法都是通过用户调研而来，都是用户真正喜欢参与的，也是用户所期待的。
除此之外，长安马自达还在粉丝跨界营销上下足了功夫。此前，其先后和《极限挑战》、《了不起的匠人》以及《爸爸去哪儿》等综艺节目进行了深度合作。今年，更是携手湖南卫视王牌栏目《向往的生活》第二季，“魂动双子”再度“出道”，成为节目的官方指定座驾。
王金海为此谈到，长安马自达今年会更加着眼于场景化营销，特别是要跟用户的生活场景形成关联，让用户感受到，汽车不是一个冷冰冰的产品，而是一个生活中的伙伴。因此，携手《向往的生活》，一是因为该节目的定位积极向上，是对生活本质的追求，致力于通过劳动取寻找幸福和快乐，和“致生活·不辜负”的品牌传播主题相契合。二是因为这个节目的受众都是对生活有追求，积极向上的年轻人，和长安马自达的用户群吻合。
从《极限挑战》中陪伴嘉宾完成一个个看似不可能的任务，到带领着萌娃和奶爸们共同实现《爸爸去哪儿》的走心之旅，从见证一个个不起眼的手工艺人成为《了不起的匠人》，到载着明星嘉宾们回归乡野品味《向往的生活》，这些走进用户生活的跨界营销，推动着长安马自达品牌在中国长足发展，也让更多用户对长安马自达的品牌理念和产品有更多地了解。
正如王金海在今年的粉丝盛典上所言，“无论行业怎么变化，市场怎么变化，用户始终是一个品牌生存的根本。”所以，长安马自达一直都保持着和用户的高度沟通，从沟通中了解用户的真实需求，从沟通中了解用户的情感需要，并且将这些需求在产品、服务和营销上进行反映和体现，最终让“以用户为中心”的“用户+”不流于形式和口号，真正地让用户成为了粉丝。
閱讀更多 大眾侃車 的文章
