文：大眾侃車/陳曦
“一切以用戶為中心”，這是幾乎每家企業都會喊的口號。可在實際的生產經營過程中，又會有多少企業將這句口號落到實處，真正考慮用戶的切身需求呢？用戶至上、服務用戶，如何踐行落地，避免成為一句空洞口號？長安馬自達有自己獨到的答案。
不能為用戶產生價值的工作，都不是有效的工作
早在2014年，長安馬自達就提出了“用戶＋”思維。雖然這家年輕的合資企業，市場佔有率無法和老牌合資車企相提並論，但是堅持做“特色精品”的長安馬自達，最終在用戶群中形成了“一日馬自達，終身馬自達”的良好口碑。
在今年的重慶車展上，長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理王金海告訴大眾侃車，長安馬自達早期組建之時，因為投放市場的馬自達車型具有極強的技術優勢，最初是以產品為導向，但是在發展過程中發現，若想成為用戶真正的朋友和夥伴，僅僅依靠車輛出色的性能顯然不夠，還需要全方位的對用戶進行關懷。
“特色精品戰略”推出後，長安馬自達開始了自己的兩個轉型，即從生產製造型逐步轉向戰略經營型，從產品導向逐步轉向用戶導向。並且在“用戶+”思維的指導下，以往以企業、品牌為主導的銷售、營銷、推廣模式都轉換為以用戶為核心的模式。同時在售後服務層面，提出了“全生命週期用戶關懷”這一極具前瞻性的服務理念。
“一切不能為用戶產生價值的工作，都不是有效的工作。”這便是王金海和長安馬自達這幾年踐行“用戶+”理念的工作態度。
以昂克賽拉為例，早期車型憑藉著創馳藍天技術和魂動設計語言，在緊湊級轎車這個競爭極其激烈的細分市場上站穩了腳跟。雖然品牌小眾，但是精品車型的實力令其銷量穩定在月銷1W+的水平之上。不過，用戶對這款車也提出了很多建議和意見，比如NVH，悅聯繫統，前車門儲物槽偏小等等。於是，在2017款改款的時候，長安馬自達就針對這些問題，對產品進行了大規模的改善升級，通過18項措施，NVH性能顯著提升，悅聯繫統也開始支持CarPlay和CarLife，前車門儲物槽空間也得到了擴大，結果大受好評。
“在第二代CX-5上市前，我們有個用戶產品盲測環節。一位有著工程製造經驗的用戶，指著A柱上的出風口開心得對我說，這是他之前在一次產品調查中提出的建議，沒想到會被採納並且實現，讓他感覺非常開心和意外。”王金海介紹。他認為，用戶提出的改進意見在產品上得到了實現，這對於企業和用戶雙方來說都受益匪淺。在這個過程中，企業瞭解了用戶的需求，滿足了用戶，用戶也得到了實惠，感覺自己被尊重了，因此，企業和用戶的關係得到了進一步的加深。
一切營銷活動均從用戶角度出發
實際上，長安馬自達踐行“用戶+”和“全生命週期用戶關懷”經營理念，不光在產品上得到體現，在營銷領域同樣讓用戶感覺到了和其他車企不一樣的地方。
王金海曾向大眾侃車這樣解釋粉絲營銷，即一切營銷活動均從用戶角度出發，迎合用戶喜好，最終將用戶變為自己的忠實粉絲，便是長安馬自達理解的粉絲營銷。
2016年，長安馬自達發佈全新溝通主題“Live it不辜負”，用“青春、懂得、陪伴”三層理念，傳遞出了品牌本身所追求的價值觀，並藉助一系列活動和用戶及粉絲搭建起了情感紐帶。隨後又藉助這個主題，先後舉辦了“live it 不辜負 粉絲盛典”活動、“live it不辜負 粉絲沙龍”，頒佈了“粉絲會員制度”，搭建起了一個與用戶溝通的互動平臺，形成了企業與用戶之間的高頻互動往來。
今年4月，以“致生活·不辜負”為主題，長安馬自達2018粉絲慶典再度開啟，並且帶來了更為豐富的粉絲權益，包括零距離入會、積分兌換直抵現金、積分商城即將上線等等。同時，長安馬自達還宣佈，節假日期間，將在全國高速道路開通共68個“馭馬驛站”，為用戶提供應急售後服務；在經銷商網絡無覆蓋區域，將全年運營192站“馭馬驛站大篷車”，為用戶零距離解決車輛售後問題；在終端店頭：費用100%透明、一次修復率98%以上、基礎保養項目（含30項檢查）45分鐘完成。
值得一提的是，於2017年誕生的“馬博士”形象，也作為長安馬自達的終端服務品牌形象正式推出。17位“馬博士”，具有豐富的汽車維修經驗，他們分佈在全國五大銷售區域，作為“技術支援專家”，線上和線下相結合，第一時間為用戶解決用車問題。這一項目的開啟，不但為長安馬自達搭建起了一個與粉絲、用戶之間的溝通與服務的全新橋樑，也為提升服務水平，注入了強勁的力量。
為用戶提供更有趣的服務
2018年，長安馬自達的用戶已經突破百萬。在王金海看來，用戶與企業關係存在一個生命週期，而為用戶儘可能多的提供更豐富、更有趣的增值性服務，將是企業留住用戶的關鍵所在。
2014年至今連續開展的大型用戶活動——馭馬自由行，相信很多人在自己的城市都有所目睹。“與愛同行”、“微公益”、“致敬匠心”、“溯源之旅”、“戲曲尋蹤”……這個以愛心、環保、文化、公益為出發點的系列自駕活動，不但逐漸成長為長安馬自達標誌性的企業社會責任實踐平臺與品牌營銷活動，也成為企業和用戶親密互動的又一平臺。據王金海介紹，即將開啟的2018年馭馬自由行將開啟，其中很多項目和玩法都是通過用戶調研而來，都是用戶真正喜歡參與的，也是用戶所期待的。
除此之外，長安馬自達還在粉絲跨界營銷上下足了功夫。此前，其先後和《極限挑戰》、《了不起的匠人》以及《爸爸去哪兒》等綜藝節目進行了深度合作。今年，更是攜手湖南衛視王牌欄目《嚮往的生活》第二季，“魂動雙子”再度“出道”，成為節目的官方指定座駕。
王金海為此談到，長安馬自達今年會更加著眼於場景化營銷，特別是要跟用戶的生活場景形成關聯，讓用戶感受到，汽車不是一個冷冰冰的產品，而是一個生活中的夥伴。因此，攜手《嚮往的生活》，一是因為該節目的定位積極向上，是對生活本質的追求，致力於通過勞動取尋找幸福和快樂，和“致生活·不辜負”的品牌傳播主題相契合。二是因為這個節目的受眾都是對生活有追求，積極向上的年輕人，和長安馬自達的用戶群吻合。
從《極限挑戰》中陪伴嘉賓完成一個個看似不可能的任務，到帶領著萌娃和奶爸們共同實現《爸爸去哪兒》的走心之旅，從見證一個個不起眼的手工藝人成為《了不起的匠人》，到載著明星嘉賓們迴歸鄉野品味《嚮往的生活》，這些走進用戶生活的跨界營銷，推動著長安馬自達品牌在中國長足發展，也讓更多用戶對長安馬自達的品牌理念和產品有更多地瞭解。
正如王金海在今年的粉絲盛典上所言，“無論行業怎麼變化，市場怎麼變化，用戶始終是一個品牌生存的根本。”所以，長安馬自達一直都保持著和用戶的高度溝通，從溝通中瞭解用戶的真實需求，從溝通中瞭解用戶的情感需要，並且將這些需求在產品、服務和營銷上進行反映和體現，最終讓“以用戶為中心”的“用戶+”不流於形式和口號，真正地讓用戶成為了粉絲。
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