傳統零售商，將來自線上且直面消費者的品牌，納入其實體零售店裡，是為了吸引千禧一代消費者，創造全新的零售合作模式。
美國紐約——為了吸引年輕消費者，百貨商店找到了互聯網時代誕生的直接面向消費者（direct-to-consumer）的品牌。如果你打不過它們，就加入它們。
傳統零售商越來越頻繁地與直接面對消費者的品牌合作了，不管是在實體店裡還是電商平臺上。有時候零售商要同意品牌的批發條款是幾年前根本匪夷所思的。今年春天，西雅圖百貨公司Nordstorm同意銷售女裝品牌Reformation及Sézane，加碼與這類品牌的合作。今年四月，Bloomingdale為了改造其鞋履部門，在其紐約旗艦店裡加入了M.Gemi及Margaux，兩者均有專門的展區。這與Gucci及Salvatore Ferragamo等主流品牌的設置相仿。
直到最近，這類合作非常少見，或僅限於臨時pop-up店內。百貨商店並不想推廣這些奪走他們消費者的線上競爭對手。根據Euromonitor的數據，在美國服飾及鞋履市場，電商佔據了20%的銷售額，比2012年增長了9%，而百貨商店的銷售額則從2012年開始下滑，聖路易斯聯邦儲備銀行（Federal Reserve Bank of St. Louis. ）的統計顯示。與此同時，電商品牌開始不願意接受與零售商合作所獲得的低利潤率，以及缺乏對店內產品陳列的控制。
但雙方都開始學會妥協。創業公司在線上的增長放緩，讓它們意識到，百貨商店是通向大眾市場的捷徑，而零售商也希望這些有影響力的線上品牌能夠吸引千禧一代消費者及可能的銷售增長。許多電商品牌並不接受滯銷產品的退還，也希望不要被加入季度打折活動中，這只是百貨公司與這些品牌所簽訂協議中的兩項。
“融合正在不斷髮生。”Cowen的分析師Oliver Chen說道。“那些來自線上的品牌，知道它們需要走向線下實體零售，而那些老牌實體零售商正在試圖找到創造新的具有可能性銷售方式。”
在Bloomingdale’s位於59街的旗艦店裡，M. Gemi及Margaux控制它們自己的零售空間，不管是選貨還是銷售培訓，這是奢侈品牌的慣用方法。更不尋常的是，兩家公司都從各自的倉庫直接發貨，而不是將庫存放在Bloomingdale's，消費者也能夠在幾天後拿到產品。儘管如此，Bloomingdale's擁有最後的貨品展示決定權。
M.Gemi將品牌“試衣間”設在紐約Soho區，但與Bloomingdale's簽約能讓品牌接觸到更多的潛在消費者，這是M.Gemi的主席兼聯合創始人Cheryl Kaplan的說法。她認為保持陳列產品的權利在當下是關鍵。
“我們決定跟一個，願意創造我們想要的環境及體驗的零售商合作，並找到這樣直接接觸消費者的機會。”她補充道。
Bloomingdale's與Margaux的非正式談判從兩年前就開始了，當時還沒有能進行新嘗試的空間。集團的時尚及配飾VP Erica Russo說道。目前看來，兩個牌子的銷售情況都很好。
“直面消費者品牌的成功改變了零售環節，我認為聰明的零售商永遠都在尋找新的做生意的方式。”Russo說道。
零售商及線上品牌可能因為如何整合兩者的商業模式而產生摩擦。電商創業公司一般比第三方零售商能夠獲得更高的利潤率，儘管他們需要將獲益更多地投入到獲取新用戶的推廣營銷上。
滯銷庫存也是一個麻煩。零售商普遍會把未經銷售的產品在季末退還給品牌方，但Ralph Lauren能夠將產品直接扔給折價連鎖店或者奧特萊斯，電商品牌由於缺乏這類關係，並不願意拿回庫存。大部分零售商也習慣了從showroom訂貨會進貨，而電商品牌也省去了這一步。
“我們需要一些靈活度，和更有策略性的方法去解決品牌最棘手的問題。”Nordstorm的女裝執行副總裁及商品總監Tricia Smith說道。“這跟我們平時的訂貨模式不大一樣，但我們會試圖提高靈活度，並挑戰自己來尋求解決方案。”
在與Reformation及Sézane達成合作前，Nordstorm與Everlane及Allbirds都短期合作過。在2012年，Nordstorm也是美國第一個與Topshop合作的品牌，隨後在2015年與Madewell合作。
這類線上品牌也有其他尋找消費者的方法，不過也有其弊端。與Net-a-Porter及MatchesFashion這樣的電商簽約的訂單合同，和實體電商的類似，這些電商百貨會抽取一定比例的利潤，但它們也會吸納那些原本可能去電商官網購物的消費者，因此品牌與實體零售商合作的風險更低。
越來越多的電商品牌開始開設自己的實體店，其中西裝品牌Indochino及眼鏡品牌Warby Parker已經開設了十幾家店。但構建實體零售網絡緩慢而昂貴。僅租金就可能消耗收入的15%，Cowen的Chen說道。
電商皮具品牌Cuyana創辦於2013年，聯合創始人Karla Gallardo透露，他們也正在考慮與零售商建立聯繫。這個公司最初通過線上營銷獲取消費者，目前開設了三家實體店，其中有一家剛在紐約開張。但她透露，一般，開店一年後才能回本。
“一個個拿下消費者的方式很難，”Gallardo說道。“你不能通過線上廣告推廣接觸消費者，你也不能同時開設上百萬家實體店。”
有些品牌認為，將定價及展示的權利交給零售商，對於品牌發展來說是不值得的。
能在懷孕後仍然穿著的孕婦裝品牌Hatch創始人Ariane Goldman說道，她與Saks協商好了營銷及訂單管理的協議後，才願意在2017年與這個Hudson's Bay集團下的連鎖百貨公司合作。儘管如此，這個合作也在三季後結束了。
Goldman說她願意與那些能夠組織線下活動並幫助品牌營銷的零售商合作，但拒絕了一些邀約。
“我還是想在我能把控的情況下發展品牌。”她說道。
儘管如此，分析師認為百貨商店與電商品牌的合作會越來越頻繁。創業公司面臨來自投資人對增長追求的壓力，而在零售分析機構Simon-Kucher的合夥人Ricardo Rubi看來，增長只會來自與實體零售商的合作。
“這個趨勢會在市場上越來越明顯，因為這些牌子會越來越多，它們會強烈感受到來自投資人的施壓。這意味著品牌需要尋找快速增長的方式。而零售商能幫到它們。”
Reformation在這個月初與Nordstorm簽署了第一份合作協議，這個2009年由Yael Aflalo創辦，承諾可持續發展生產的品牌，自2015年來獲得3700萬美元的融資，並獲得Strips Group及14W的投資。Aflalo告訴BoF，這樣的合作讓她的品牌能夠接觸到美國以外的消費者並開設新的實體店。
Cuyana的Gallardo也相信未來，零售商會更加願意進行這種合作。
“我不認為零售商是固執的，過去十年來，他們的系統都很靈活，”她說道。“最終目的其實是，讓所有人變得更聰明，這不是什麼新東西，只是一個更高效的系統。”
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