關於現在的「人設」，你真的懂嗎？

2018-02-01 11:48:13 華章心理

2017年，被廣大網友戲稱為“人設崩塌之年”。永遠走在社會最前面，作為一面反射鏡存在的“娛樂圈”，各種奇聞軼事頻出....

迷倒萬千少女的男偶像談戀愛了，被指責“你為什麼不守職業道德？”
以“老幹部”形象示人，處處散發著學識涵養，動不動還教育一下粉絲的大叔也終因一條微博開始漸露馬腳。
活躍在各大綜藝平臺的，幽默的，有創作才華的，真實不做作的歌神，原來也p圖，劈腿，還騙錢...等等等...

在商業社會，明星的“人設策略”已經很明晰了,演繹形象與私生活形象的界限日漸模糊。

雖然這本身是對其個人性的極大摧毀，但在巨大的源源不斷的經濟利益的誘惑下，各種人設，遍地可見。

當然，不只明星有人設，在高度網絡化的今天，我們普通大眾也在工作與生活之中，有意或無意的，經營著自己的“人設”。

在心理學上，個人的人設，其實是一種人際策略的選擇。

心理學家霍妮曾提出這樣一個理論：人的一生，是一個努力克服虛弱感，並在一個充滿危機的世界裡安身立命的過程。為了達到這個目的，人會根據自己的情況，在不同的“人設”之中進行選擇。

今天，想為大家推薦我讀過的第一本營銷書，也正是被上文馬老師所提及的

《定位》。

定位理論在今天絕不僅限於營銷，而是應對這個心智混亂、信息爆炸、的複雜世界的必要武器。只有瞭解心智定位的原理，才能在這個消費主義時代，保持清醒，做好自己的“定位”。

定位：心智是如何運作的？

文丨《重新定位》

傑克·特勞特斯蒂夫·裡夫金

定位（Positioning）是指如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。同時，定位也是有關傳播過程中心智運作原理的系統知識。

重新定位（Repositioning）是指你如何調整認知，這些認知可以是關於你的，也可以是關於競爭對手的。

在以上兩種情況下，為了最終產生影響，你都需要明白心智是如何運作的，或者說人們是如何思考的。

下面的內容就是對心智運作原理和定位關鍵原則的簡要總結。一旦理解了心智如何運作，你就能更好地為實施定位和重新定位進行準備。

01 心智疲於應付

心智可能仍然是個謎，但我們對一件事確信無疑：心智正遭受攻擊。

很多西方國家現已成為“傳播過載”的社會。媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，已經嚴重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。

傳播過載已然改變了向人們傳遞信息及其對人們產生影響的整個過程。20世紀70年代的“信息過量”，已經演變為新世紀的“信息汪洋”。

下面這些數據生動地描述了這一事實：

丨近30年產生的信息比過去5000年還要多。

丨印刷品的信息總量每隔四五年翻一番。

丨《紐約時報》每個工作日刊登的信息量比17世紀一個英國人終生接觸到的信息量還要大。

丨全世界每天出版4000多種圖書。

丨每位白領員工平均每年用掉70千克複印紙，是10年前的兩倍。

02 數字化信息的狂轟濫炸

在這個傳播過載的世界中，數字化信息的情況又如何呢？

據《科學美國人》雜誌報道，全球互聯網有數億個頁面，並且仍以每天上百萬個頁面的速度不斷增加。

地球上你所在的每個角落，都可以接收到衛星源源不斷地發來的信息；在英國，一個孩子年滿18歲時，已經接觸過140 000條電視廣告；在瑞典，普通消費者平均每天接收的廣告信息高達3000條。

說起廣告，歐洲的11個國家平均每年播放600多萬條電視廣告，電視頻道從十來個暴增至上千個。這一切意味著，你的差異化概念必須儘可能地簡單明瞭、顯而易見，並通過所有媒體重複不斷地傳遞出去。正如每個政治家都會堅守“政治立場”一樣，對於企業乃至個人品牌必須堅守“差異化”。

03 心智憎恨混亂

人類是有史以來所有生物中最依賴學習的物種。

學習是動物和人類獲得新信息的途徑，而記憶則是儲存信息的方式。記憶不僅僅是記住電話號碼的能力，更是一個運用於各種思維處理活動的動態系統。我們利用記憶觀察事物，理解語言，尋找出路。

既然記憶如此重要，那麼讓別人記住自己的訣竅是什麼呢？

據說，當被問及哪件事對自己發現相對論最有幫助時，愛因斯坦的回答是：“弄清如何思考問題。”

抓住問題的本質就成功了一半，這通常意味著要深刻地瞭解競爭對手以及他們在人們心智中的位置。

重要的不是你想要做什麼，而是競爭對手允許你做什麼。

04 “簡單”的力量

一些產品的基本概念本身就預示著產品的失敗：不是因為這些產品毫無效果，而是因為它們毫無意義。想想Mennen維生素E除臭劑，你就明白了。你理解得沒錯，這款產品就是往腋窩裡噴灑維生素。除非你想要擁有全美國最健康、最營養的腋窩，否則就沒有意義。這款產品很快便宣告失敗。

想想蘋果公司的牛頓機。它既是傳真機、傳呼機，又是日程表，還是手寫式電腦，太複雜了。牛頓機已經不復存在，而更簡單的iPhone卻獲得了巨大的成功。

心智痛恨複雜和混亂，因此進入心智的最佳方法就是簡化信息。一些最有力的廣告都聚焦在一個詞上（沃爾沃：安全；寶馬：駕駛）。記住，不要試圖將信息和盤托出，要聚焦在一個強有力的差異化概念上，使其植入潛在顧客的心智中。

解決問題的簡單方法往往在腦海中一閃而過，能否找到這種方法與智力水平的關係不大。如果說其中有什麼訣竅，那就是不要對你所處理的信息手下留情。

別人與你講得一樣好的信息，大膽刪除；需要複雜分析來論證的信息，拋諸腦後；任何與顧客心智不符的信息，避免提及。

05 心智缺乏安全感

解決問題不能僅靠純粹的邏輯，因為心智既是感性的又是理性的。人們為何購買某種商品？如何解釋消費者在市場中的行為？

如果詢問消費者購買某種商品的理由，他們的回答

通常不太準確，也沒什麼實際意義。

或許，他們可能瞭解真正的購買原因，但不想吐露實情。然而，更多的情況是，他們確實對自己的真實動機知之甚少。

在回憶信息的過程中，心智總是能記起那些早已不存在的事物。例如，一個知名品牌即使不再投放廣告，人們對它的記憶還是會保持很長一段時間。

20世紀80年代中期，有人對廚房攪拌器做了一次認知調查。顧客被要求說出他們記得的所有攪拌器品牌，結果通用電氣（GE）排在了第二位。讓人吃驚的是，通用電氣停止生產攪拌器已有20年的時間了。

丨跟風購買

通常，人們會購買自己認為應該擁有的東西。他們會像綿羊一樣，隨著羊群盲動。

大部分人真的需要一輛四輪驅動的汽車嗎？（不）若是真的需要，那為什麼幾年前這種車沒有流行呢？（尚不時髦）

缺乏安全感是造成從眾行為的主要原因，這是一個許多科學家都在廣泛探討的問題。如果你的產品已經上市很長時間，人們會對你更加信任，在購買時也更有安全感。這解釋了為什麼“經典”是一個很好的差異化因素。

造成心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一是消費者在進行諸如購買決策這類基本活動時所感知到的風險。

金錢風險：我買這個東西可能會損失錢。

功能風險：它可能不好用，或者不如想象中的那麼好用。

人身風險：它看起來有點危險，我可能會受傷。

社會風險：如果我買了它，朋友會怎麼想呢？

心理風險：如果我買了它，我可能會感到內疚，或者覺得自己不負責任。

這就解釋了人們為什麼總是同情弱勢品牌，卻又購買領導品牌。如果其他人都在買，那麼我也應該買。

06 心智不可改變

試圖改變消費者心智的努力是徒勞無功的。

■施樂曾試圖說服消費者，除了複印機，施樂生產的其他產品也物有所值，結果損失了數億美元。沒人會買施樂的計算機，但人們依然會買它的複印機。

■可口可樂試圖說服消費者，它的新產品比“正宗貨”更好，結果使得聲譽和金錢雙雙受損。沒人購買“新可樂”，但經典可樂一如既往地暢銷。

■純果樂（Tropicana）去掉了包裝上那隻受歡迎的“插著吸管的橙子”，消費者馬上一片譁然。他們需要那隻橙子，而不是看起來類似超市自有品牌的包裝。於是，那隻橙子又被請回來了。

如果消費者已經認準了一款產品，不要去改變他們的心智。

也就是說，重新定位不是去改變人們的心智，而是要調整心智中的認知。

07 心智會喪失焦點

喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸問題在營銷界最具爭議性。

企業從經濟學角度看待它們的品牌。為了獲得成本效益和業界認可，企業樂於將一個高度聚焦的品牌變為一個喪失焦點的品牌，使原本代表一種產品或概念的品牌，代表兩種或更多產品或概念。

我們應該從心智的角度看待品牌延伸問題。一個品牌所代表的產品越多，越容易失去焦點。長此以往，原本高度差異化的品牌（比如雪佛蘭汽車），日漸在人們心智中失去意義。

Scott曾經是衛生紙品類的領導品牌，在品牌延伸後，增加了Scotties、Scottkins和Scott Towels，但是，很快，購物清單上的“Scott”變得毫無意義。結果，Charmin衛生紙趁機奪取了領導地位。品牌延伸與“重新定位”有著天壤之別。某些專家會告訴你要建立一個有包容性的主品牌。不要聽信他們，這麼做的後果只會讓一個品牌混亂不堪。