叶茂中。（东方IC/图）
世界杯鏖战正酣，各路商家使出浑身解数，共襄四年一度的流量盛举。在这场蹭热度大战中，投入资金相对微薄的三条互联网广告意外拔得头筹，成为人们竞相讨论、热议的焦点，赚足大众眼球。
资深广告人叶茂中操刀了其中的两条。“旅游之前为什么要上马蜂窝？”“你知道吗？你真的知道吗？”洗脑式的表达方式，成为这位“广告狂人”的标签，也招致外界诸多非议。
叶茂中拿过“中国广告30年突出贡献大奖”，是颇具传奇色彩的“营销大师”，除了此次博出位的“马蜂窝”与“知乎”之外，“一年逛两次海澜之家”“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”“关键时刻，怎能感冒”，等等家喻户晓的Slogan，皆出自叶茂中的手笔。
“招人烦是广告的特性”
南方周末：近期你制作的两则广告，“马蜂窝”和“知乎”引起很多争议，对这种重复、洗脑式的广告提出很多批评，你怎么看待外界对你的评价？
叶茂中：用电影、艺术的要求对待一个商业广告，你觉得公平么？广告就是广告，广告的属性就是为了销售，为了品牌的成长。广告是绝对的科学，艺术在里面的成分最多30%，但是，很多人错误地认为，艺术占比应该高达70%或者一半。
我是个艺术家，但是在我的广告里面，根本就把艺术放在一边，一切为商业服务。我也曾经为艺术做广告，办公室墙上的字画都是自己画的，但是，经验告诉我，好的广告从来都不让别人喜欢，招人烦是广告的特性。我要做的是根据科学的分析，逼着观众记住广告，消费产品。
我也不认为我的广告是重复，它是一个高水平的创作。比如说，知乎广告里说的，“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”这里面没有一句话是重复，相反，是一种情绪的递进。
南方周末：网友拿你的广告与泰国广告对比，相比重复、轰炸，网友认为泰国广告有创意、有温情，在微博上好评如潮。
叶茂中：你要区别看待。出国把电视打开，美国、日本当地的广告，看不到那些创意，百分百告诉你，全都是在做促销。为什么大家老是拿我的广告跟泰国的广告比？泰国的广告能够把亚洲广告奖全拿了，但是一个能记住的品牌都没有，那才叫烂广告。
虽然对我的批评很多，但是我敢说，泰国的广告就是全世界最差的广告，创意征服了你，就是卖不动货。到现在为止，我还没有碰到过愿意拿出一分钟的时长做一个广告的客户，有限的15秒是戴着枷锁跳舞，我认为我这个舞跳得最好。
南方周末：在你的理念里，衡量一条广告是否成功的标准是什么？
叶茂中：就是销量、点击量。比如这次，马蜂窝跟知乎都登上APP热搜，下载量暴增。商业营销战和战争本质上相似，涉及到对利益的争夺，这是你死我活，看不见硝烟的战争。
一切都是为了企业品牌和销量的增长。所有把广告理解为不是为了销售，不是为了品牌的增长，都是耍流氓。
消费者已经用下载量，证明了他们在支持这个广告。企业在投广告的时候，就是理性大于感性，科学大于艺术，销量高于一切。
互联网时代消费者拥抱混乱
南方周末：你策划制作广告的周期、流程是怎么样的，有没有什么可遵循的规律、窍门？
叶茂中：可以归纳为九个字，“对谁讲？讲什么？怎么讲？”
首先离不开调查研究，基本上，每一个成熟的客户都要有数据调研，我再来做分析。比如，人人车口号叫“好车不和坏车一起卖，每年拒绝100万辆坏车”，这个就是从研究当中得来的。虽然规模不如对手，但是抓住“不卖坏车”这个冲突点，最后人人车销量涨了四倍，
这不是偶然的，不是拍脑袋想出来，都分析出来的。为了找到这次“知乎”广告里的一个声音，我自己就练了22天。
在具体的策略方面，比如说对媒体的选择，广告费很有限，媒体却很分散，这就是一个冲突，怎么选？应该集中火力，而非分散式推广。
南方周末：你与客户沟通的过程顺利不顺利？如果有问题，会不会想办法说服客户，还是按照甲方意见去做？
叶茂中：过程都非常顺利，几乎没有阻力。“旅游之前先上马蜂窝”的创意在15分钟内通过，知乎老板在听过创意提案后，站起来说要追加双倍广告投入。
当然也有不顺利的时候，给海澜之家做的一句广告词，“一年逛两次海澜之家”，十多年前是不理解的，为什么不一年逛四次海澜之家，四季都去一趟？我说，因为这个不在于是去一次、两次还是四次，关键是制造和解决了一个冲突，就是男人不喜欢逛街，但有日常着装的需要，这就是冲突。
这只是插曲，90%以上的情况，都可以说服客户完全接受。我从来没有离开过这里去谈生意，都是客户找上门。客户的问题没有一个是一样的，市场的冲突点也没有一个是一样的。我要做的就是为每一个企业发现需求，从冲突中洞察需求背后的奥秘，然后针对这个需求去做策略和创意。
南方周末：你多次提到“冲突”的理念，“冲突”也是你一本书的名字，怎么去理解冲突的含义？
叶茂中：冲突才能产生需求，没有冲突就没有需求。我早期也受西方营销理论的影响，但是后来发现，西方的营销理论的土壤已经发生了变化。在互联网出现之前，消费者害怕混乱，所以需要定位。互联网时代，获取信息不再困难，消费者会拥抱混乱，因为混乱增加体验。冲突理论就是激发消费者的冲突，发现和创造新的需求。
我认为这次世界杯广告，可能会成为中国广告史上的一个转折点，它引发了大家就理性跟感性、科学和艺术、现实与理想，“洗脑”广告和讲故事式广告之间的讨论。
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