上次和投資圈子裡的朋友在廣州一聚，臨別前賴總不止一次對我說：“小黃，回去好好研究一下茅臺，特別是它歷年的每次產品提價，對營收、利潤有重大的影響，你好好看看吧！”
先說明兩點：
1.本表格列舉的“茅臺酒營業收入”之前的幾項，是排除了“系列酒”之後的茅臺酒數據。
2.“營業利潤”之後的幾項，是整體數據。因茅臺酒的營收和利潤幾乎就是全部，茅臺酒的變化幾乎就是全局的變化。
如圖，茅臺從上市以來，18年裡提價10次，由此直接帶來了第一個好處：產品的毛利率直線上升。銷量卻不降反升，居然在2001~2017年裡漲了7.44倍，（同期酒價只漲了4.44倍而已）。在過去十多年裡，同時做到“產品提價”、“毛利率提升”、“銷量拔高”這三項，簡直就是企業界的“不可能三角”，茅臺做到了，在過了最困難的2013~2016年，再次三項全部攀升。
毛利率上升後，營業利潤率也在不斷攀升。這又是高毛利率、同時得益於精細化管理的共同作用下形成的良性循環。小黃還看到了很多其他數據（在此不一一列出），茅臺過去十多年的期間費用率在逐年下降，這部分的貢獻對利潤的攀升也起到了很大幫助，進而使得茅臺的淨利潤攀升比營業收入、營業利潤的攀升都要大（下面還會詳細展示）
除此之外，茅臺酒的淨利潤率也在2001年的20%左右，提升到2017年的近50%。這說明了毛利率和銷量的雙升，以及費用率下降，都對茅臺的淨利潤率提升起到重要作用。至於投資人最關心的利潤規模，更多則要靠營業收入是上升推動，這是一個企業的“源頭活水”，小黃一直都重點關注這些。而營業收入的增長倍數基本上呈現這個規律：
營收增長的倍數 ≈ 產品提價的倍數 × 銷量提升的倍數
由此得到了一個企業增長的”戴維斯雙擊“規律。如果毛利率在此過程裡不變、甚至提升，企業的增長將會相當恐怖，現把更直觀的圖獻上：
這下子更直觀了！
為了在數字上足夠直觀，我把價、量、配合毛利率的部分歸結為企業增長的“因”，把營收增長、利潤增長歸結為“果”，茅臺這十多年的發展歷程似乎要呼之欲出：
1. 在2001~2005年裡，茅臺的強勢增長主要靠銷量的攀升。雖然那幾年也一直在提價，但觀察其毛利率，一直停留在83%附近，由此可見當時“提價“並沒提高毛利率，原因在於當時的茅臺酒成本也同步提升了（確實如此，小黃還有數據，在此不一一展示）。
但是千萬不要以為此時毛利率沒提升，企業就不會增長，答案在於:銷量保持穩步，甚至上升，這樣一樣能促進企業快速成長。
2. 2006~2009年，茅臺開始進入了以提價為主導的階段。這時價、量都有提升，但價格的提升對利潤貢獻更為權重一些。此階段，高端茅臺酒的毛利率開始站上90%的口上，越站越高。在價、量都提升的年份，茅臺的業績是洶湧噴發的，簡直就是所向披靡。
3.在2013~2016年，由於大家都熟知的背景原因，茅臺的成長開始受到限制，出廠價提不起來。但是，此階段數據顯示茅臺本身的出貨量並沒有下降，但經銷商面臨的零售端降價壓力很大（後面再附上一表供大夥探討）。
4.進入2017年，白酒行業剛甦醒不久，茅臺再次展現了久違的“價、量配合”的絕技，2017年業績大增。觀察到茅臺過去的表現，其實這種攀升一旦隨著整個行業的復甦之後，茅臺——酒中之王的增長必定勢不可擋。同期的股價漲幅，也確實印證了人們對茅臺的信心開始恢復。小黃想說一句，那些認為2017年茅臺的大漲是”泡沫“的人們，應該仔細觀察一下茅臺的前世今生再下結論也不遲，如果不知道從哪裡看，各位看官您們可以把此文推送給他們看一看，茅臺倘若能在茅臺酒的銷售上做到“價、量齊升”，其經營成就該是多麼的了不起，令所有企業望塵莫及的“不可能三角”，在茅臺身上卻是另一番何等出色的演繹！結合上表，一點就明。
5. 2018年提價，對於今年的業績影響如何？
首先，提價要牢牢扣住銷量，這是關鍵，其次關注毛利率。小黃做了個簡單的推導：（1）漲價18%，銷量不變，營收增加18%，毛利率不變，利潤也大概增加18%。（2）銷量不變，營收增加18%，毛利率增加，利潤增加超過18%。（3）銷量不變，營收增加18%，毛利率減少，利潤仍維持在增幅18%左右。（4）銷量提升，·····遠遠超過18%。········只有在這種情況下，2018年會原地踏步：銷量下降超過16%，產品成本也同步上升18%（這種情況幾乎不可能），哈哈。
注意到2018年的成品酒，應該跟2013、2014年的基酒數量密切相關。小黃摘取兩個數據在這裡再扒一扒：13年、14年茅臺基酒在3.8萬噸左右，15年的基酒則下滑到了3.2萬左右，16年茅基酒開始進入4萬關口。但是，由於在2014~2016年間，銷量不佳，由此累積了一定數量的基酒，但到底有多少，小黃暫時還沒找到相關數據。所以推導2020年之前，茅臺酒的銷售量不會有太大的增速，應該主要權重是提價幅度。
6. 茅臺的重點關注應該著眼於產能、基酒產量，這才是影響未來5年的關鍵因素。茅臺酒的暢銷已不用多說，有多少貨要多少貨，所以（未來幾年）銷量基本都是由最近幾年的基酒數量決定了，所以未來5年茅臺要重點看：能提價多少。新建產能多少。這是一家卓越的企業，業務及其簡單的企業，寫到末尾，越發感受到它成了我至今第一家可以忘掉財報的企業。
附上手稿：
茅臺經銷商的生意也不錯滴~
提價幅度＞成本漲幅時，毛利率增加。銷量不變，利潤增加超出漲價幅度。
提價幅度=成本漲幅，毛利率不變。銷量不變，利潤增加一樣。
提價幅度＜成本漲幅，毛利率降低（只會降一丟丟而已）。銷量不變，結果利潤還是會增加。
一定要看銷量！
明天寫：探茅臺（二）。跟大家好好展示、分析茅臺歷年的產能（固定資產、在建工程、折舊、資本性支出都會涉及），茅臺酒產量，存量，銷量，渾然一體、一氣呵成，自上市以來的所有年份的輪廓，敬請期待！
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