文丨左溪
如今，喝酒的場合變得更加廣泛，人們對於酒的品質有著更高的追求，越來越多的人願意在酒水上花費時間及金錢。主打“青春小酒”的江小白，在成立5年後，年銷量達10億瓶；主打高粱柔和酒的梁大俠，上線3月估值過億；主打女性的果酒品牌、精釀啤酒品牌頻頻獲得資本關注。
但是市場足夠大、機會足夠多，小玩家就能賺的盆豐缽滿麼？如何在紛亂的酒水市場分得一杯羹？如何避免被邊緣化？本文將從以下兩個方面進行解析：
一、為何巨頭僅佔市場26.7%，白酒卻依然引領行業。
二、酒類企業如何實現價值增值，完成蛻變。
酒的起源及發展
中國是世界上最早釀酒的國家之一，也是世界三大酒系的發源地之一。其中黃酒是世界上最古老的酒類之一，且唯中國有之，與啤酒、葡萄酒並稱世界三大古酒。在幾千年的文化史中，酒幾乎滲透到社會生活的各個領域。
約在三千多年前，商周時代，中國人獨創酒麴複式發酵法，開始大量釀製黃酒。但自夏商周之後，經秦漢、唐宋、早期的酒皆以果實糧食蒸煮，加曲發酵，壓榨後才出酒，多是果酒或米酒，酵母菌在高濃度酒精下無法繼續發酵，酒精濃度難以超過20度。無論是李白斗酒詩百篇，還是武松大碗豪飲景陽崗，喝的應該都是米酒。
直到元朝時期，元人蒸餾釀酒，使用與黃酒類似的方法用酒麴發酵，繼而蒸餾取酒。利用酒液中不同物質具有不同揮發性的特點，把最易揮發的酒精蒸餾出來，獲得了最高濃度約70%的蒸餾酒，並稱之為：燒酒（後改為白酒）。
雖然此時燒酒已經發明，但喝燒酒的人卻在少數。到了明清時代，燒酒僅侷限於平民階層的飲用範圍，上流社會的飲酒時尚是喝當地所生產的黃酒。在許多人看來，只有出身不正家族的人，才喜歡飲用那種酒精度高的燒酒飲料，以尋求刺激。
所以才有“黃酒價貴買論升，白酒價賤買論鬥”，再加上當時北方民間還是以低度的民間自釀黃酒為主。從明到清中期的漫長時代裡，雖然酒類已高度豐富化，釀酒的方式也多樣化，對含糖量高的水果可直接發酵成酒，如蘋果酒等，也仍舊沒有酒能夠挑戰黃酒的統治地位。
但在清代中葉以後，燒酒開始流行，態勢猛超黃酒，社會上的飲酒風俗也開始向燒酒全面傾斜。一方面由於清初黃河治理時期，需要大量秸稈導致了高粱種植面積增加。但高粱作為食物口感差，蒸餾出酒的品質卻比其他糧食釀造得更好，酒度也更高。於是釀製燒酒便成了消化這些雜糧最有效的途徑。另一方面則是清中期以後，人們的生活水平不斷下降，燒酒飲用的經濟價值更合算。相比黃酒酒精度數高、容易醉，故飲用成本大為降低。
到了清末南北各省農民起義不斷，戰亂四起。與燒酒的擴張相對的，是這一時期的黃酒衰退。黍米和糯米（黃酒的釀造原料）都不夠老百姓吃的，黃酒的產量也隨之驟減。反之，高粱不宜食用，釀酒反而能為百姓帶來額外收入，再加上燒酒便於貯藏和遠途販運，在清朝燒酒銷量一度達到高峰。
經過歷史的長期變遷，中國酒的釀造過程，實則是酒精度數越來越高的過程。一方面酒文化的核心是社交，既要快速進入狀態，也要能迅速脫離這種狀態，高度數酒雜醇含量低（基本沒有），相比威士忌等洋酒，很少會引起宿醉感；另一方面酒精度數直接決定了效率的高低，喝一杯還是喝五杯，高度酒可以滿足人們更高效解決問題的需求。
如今中國的酒水市場達6000多億，從19家酒業上市公司2017年年報數據來看，19家上市公司共實現營收1608.74億元，約佔市場份額26.8%。除了中高端酒外，年報中提到低端產品營收的有12家，其中10家呈下降趨勢。
△2016、2017年上市酒企低端業績情況（紅色為下降）
雖然，上市酒企在低檔酒層面的全線下滑不能代表整個行業的低檔酒態勢。但產業調整自上而下的態勢，使得低端酒間的競爭加劇，對每個酒企來說，都是培育消費者重要的戰略市場。小玩家們又該如何開疆拓土，快速搶佔地盤？
酒還是原來的酒，人已經不是原來的人了
伴隨著消費升級，價位帶的提升，十元以下低端光瓶酒原有的消費群體在逐漸“往上走”。原來喝十元酒的人，現在可以喝二十元、三十元的酒了。但原先十元的價值已經形成了刻板印象，用戶不會花更高的錢去喝同樣的酒。
但像牛欄山這類專注低端光憑就的區域企業，憑藉多年的低端酒操盤經驗，在低端酒消費市場積累了較好的口碑。尤其是北方市場，牛欄山的品牌力很強，消費者忠誠度很高。以牛欄山二鍋頭為例，據相關數據顯示，牛欄山在2018年一季度實現營收約32億元，淨利潤4.3億元，同比增長超過100%。
而隨著江小白、梁大俠等青春小酒的出現，形成了在同一價位帶上不同消費群體的分化。由於產品可塑性強且個性突出，吸引了大批80、90後新興消費人群。除此之外，主打女性、年輕化的果酒也紛紛獲得資本的青睞，據不完全統計，目前有近10家獲得融資。
為何那些被歷史逐漸淘汰的酒又重新回到大眾視野？新消費內參分析有以下幾點：
1、產品價值。
隨著中國快速消費品市場的成熟，據尼爾森報告顯示，三分之一的中國消費者想嘗試新產品，65％的市場增長來自於新產品的購買。從2015年國內酒行業的數據來看，佔市場份額最小的果酒銷售額達328.72億元，較2014年同比增長18.37%。同時，果酒的利潤增長率也居酒行業首位，約為26.28%。
在日本，年輕女性選擇花果酒的比例達到70%。雖然在某種程度上，女性的酒量並不亞於男性，但從供給端層出不窮的品牌及生長速度來看，低度甜酒都更加符合時下健康、迴歸高品質國貨的理念，且填補了女性群體的飲酒空缺。
當熬夜、加班、脫髮成為社會主力人群的標配時，養生的概念也會被頻繁提起，以黃酒為代表的養生酒就成為這些人的“救命”稻草，據相關數據統計，養生酒市場在2016年達到了500億元，呈高速增長趨勢，年增長率達到了30%，浙系黃酒的代表古越龍山酒2012-2016年度每年銷售額均在15億元左右。
同時尼爾森研究表明，包裝是吸引消費者購買新產品的關鍵因素。成功酒類的包裝特徵會根據產品類型有很大差異，但是針對特定消費群體，簡單而大膽的配色方案和獨特設計則更有效吸引人們的注意。
2、品牌價值。
大多數果酒品牌，為了培養用戶習慣，更傾向場景化營銷。比如圃田冰青，曾推出過“冰小青的七日蜜語”、“非餐場景用酒”“等產品，以“年輕都市女性心情物語”為切入點，在包裝上採用白領“冰小青”的人物形象和呼應文案，吸引對飲酒訴求更接近果汁的年輕女性。
且聽風吟、花肆等品牌也是如此，注重情緒化營銷，讓女性感到精神上的放鬆。而黃酒等養生酒，則主打美容養顏、助睡眠功效，目標客戶主要是30歲左右的女性、50歲以上的老年人以及酒量不好的白領人群。
3、消費變革。
當人均GDP超過8000美元后，中國的消費觀隨即進入了一個新的時代。以白酒行業為例，“喝好點，喝少點”成為高端白酒市場最動人的廣告，而青春小酒則迎合了新一代消費者需求，在適量飲好酒的基礎上，追求時尚等因素，與年輕消費者做很好的情感溝通及互動。因此把小酒當成時尚品、當成快消品來賣已經成為潮流。
啤酒亦是如此——40～70元/瓶的高端啤酒，已經逐漸在年輕人間流行。把啤酒當飲料喝，把胃當酒桶的時代已經過去了。一瓶高端啤酒帶來更多的是精神享受，更加符合社交需求。
據相關數據顯示，2017年6月中國啤酒行業產量509.2萬千升，同比增長6.0%。經歷3年低谷後，中國啤酒產量連續兩個月出現增長，但增量並非來自大眾啤酒市場，而是中高端啤酒產業線的拉昇。
再加上，喝酒的場合變得更加多樣化，人們對於酒的品質有著更高的追求，越來越多的人願意在酒水上花費時間及金錢。目前國內酒行業的消費升級正呈現低度化、健康化、女性化的趨勢，年輕人的需求促進了低度數酒市場的增長，同時讓果酒進入了快速增長期。
另外隨著線上銷售渠道的優化，及電商平臺對酒水行業的賦能，也加速了線上酒水消費人群以及銷售額的擴張。據CBNData《報告》顯示，線上酒水消費習慣日趨成熟。線上酒水消費者人數保持著42%左右的年增長率，其中90後、80後佔整個線上酒水貢獻率接近七成；酒水類銷售額保持著40%左右的年增長率。
市場大，機會多， 但怎麼賺錢？
雖然酒業市場份額大，但同質化顯現嚴重，也不乏多款山寨產品的出現。從業者又該何去何從呢？
1、 清楚定位。
筆者認為，酒是中國人社交中很重要的道具，這是最核心的部分。不論是青春小酒、精釀啤酒、還是主打女性市場的花果酒，能夠滿足社交需求的酒，才能長久立足。
江小白之所以是江小白，並不是說文案有多吸引人，其核心是露出的足夠多，第一，面足夠廣。第二，次數足夠多。每個店都有，價格又便宜，喝起來還可以，用戶自然會去買。
2、 完善產品。
再好的酒，如果只用塑料袋去裝，也沒有辦法體現其價值。針對不同的年齡層，設計不同的產品。也許小玩家沒有足夠多的資源去滿足多級別用戶的需求，但針對小眾用戶進行產品研發，也不失為一個好方向。
3、收購。
酒業市場足夠分散，單打獨鬥的玩家太多，合併同類項可能產生更大的價值。比如近日，江小白收購了重糧酒業100%股權及2953.96萬元債權產權，儘管重糧酒業近年來業績不佳，但品牌在重慶頗具號召力，加之其洞藏窖存條件好、擁有佛酒業的傳統工藝，未來發展潛力巨大。
與此同時，江小白為清香型白酒，而重糧為濃香型白酒，這也為江小白未來形成酒業集團，拓展產品線，形成了品牌和產品類型的互補。
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