良品鋪子啟動 IPO。" 賣零食的小店 "，如何成為行業內新零售先鋒？
吃貨們的強大力量，把越來越多的零食品牌送上資本市場。來伊份、好想你、鹽津鋪子成功上市之後，又一家零食品牌良品鋪子啟動 IPO。
據良品鋪子 6 月 29 日遞交的招股書顯示，2015-2017 年度，公司主營業務收入分別為 310,940.57 萬元、423,048.93 萬元和 537,325.97 萬元。其中，電商渠道的銷售佔比逐年增大，2015-2017 年度公司通過天貓等電商平臺實現的銷售收入分別佔主營業務收入的 26.53%、33.69% 和 42.21%。
而在剛剛過去的天貓 618，良品鋪子也妥妥地成為新零售冠軍。期間，良品鋪子 2100 家智慧門店全接入，日均吸引粉絲數超 5 萬，線下成交量破 100 萬單。據瞭解，這個成交量已經超過盒馬。
不過，從這些龐大的數據中你可能很難想象，12 年前良品鋪子只是武漢的一家小小的零食店，創始人一開始也只是一個生產車間的普通工人。
鐵三角
楊紅春的創業故事他不只一次在公開場合說起。
湖北小夥楊紅春大學畢業後進入廣東順德的科龍電器公司上班，當時他只是一個生產車間的質檢員。儘管後來坐上區域銷售經理的職位 , 但 2005 年他還是辭去了科龍的工作加入了久久丫，向掌舵人顧青和梁新科學習。
之後，又用了將近一年的時間，與大學同學張國強一道，楊紅春拜訪了 100 多家食品加工企業，走遍了武漢的大街小巷，編寫了三版商業計劃書。" 把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事 "，楊紅春當時便牢牢記住原樂百氏前董事長何伯權先生說過的這句話。
於是，向親戚朋友借錢，準備了 60 多種產品，兩人於 2006 年 8 月 28 日，在武漢廣場對面開了第一家零食門店。
兩年後，楊銀芬加入管理團隊，組成了創業鐵三角。作為楊紅春在科龍電器的老同事，楊銀芬是這個項目的天使投資人之一。因為仍熱衷於新技術和產品研究，決斷迅速，人稱 " 楊一刀 "。
左起：張國強、楊紅春、楊銀芬
良品鋪子的採購流程就是楊銀芬定下的。零食這個行業以前標準不建全，各廠商都是依照經驗來判斷產品好壞。於是，理工男出身的楊銀芬結合家電生產檢核標準，親自帶隊撰寫品控質檢書，建立起行業第一個超過 1500 個 SKU 的數字化質控標準庫。
" 先研究消費者的需求和流行趨勢，判斷出下一季上新哪些品類，然後，通過自建的國家標準實驗室研究出每個產品的質量標準，最後才找供應商製造貼牌產品。" 楊銀芬在之前接受《天下網商》採訪時曾說。
良品鋪子主要產品採購流程
截至本招股說明書籤署之日，楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅（楊紅春配偶潘梅紅的妹妹）間接持有 46.96% 的股份，為良品鋪子的共同實際控制人。今日資本間接持有公司約 14.88% 的股份，高瓴資本合計持良品鋪子 13% 的股份。
良品鋪子股權結構圖
後來者
曾經在電器品牌工作的楊紅春、楊銀芬對於渠道變化特別敏感，但他們決定做電商時，時機已不早。同在武漢的周黑鴨在線上的年銷售額已經達到幾千萬。堅果類目也在預熱中，當時的市場老大是新農哥，2010 年就賣出了 5000 萬元。而三隻松鼠的前身殼殼果、百草味等品牌也早已佈局。
只是誰也沒想到，電商部門的負責人會是人力資源部的老大。2011 年 3 月，蘇華還是良品鋪子人力資源部的負責人，他花了整整三個月來招攬適合做電商的人才。
擺在蘇華面前的問題，除了缺乏人才和經驗，還有更嚴重的產品問題。良品鋪子在線下以散裝稱重為主要銷售模式，雖然方便，但難以通過電商渠道銷售。
儘管良品鋪子的堅果品種更全，供應鏈更有優勢，蘇華還是硬著頭皮賣了一年的散裝零食。2011 年，良品鋪子在線上銷售額為 200 萬元。2012 年，電商團隊增至十餘人，銷售額達到 1800 萬元。
恰逢良品鋪子在線下最大的競爭對手來伊份，也進入了武漢。為了做出差異化的產品，良品鋪子主動出擊，用三個月的時間，硬是把散裝零食改成了標準小包裝。
更改包裝後，良品鋪子的線上銷售額逐漸從 8000 多萬元增長到 12 億元。
蘇華認為，" 豐富 " 是良品鋪子的核心競爭力之一。招股書顯示，目前，公司已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山 珍等多個品類、1000 餘種的產品組合，有效地滿足了不同消費者群體在不同場景下的多元化休閒食品需求。
而且電商除了增加渠道，更給了良品鋪子一個直接與消費者對話的機會。
如今，它天貓店的粉絲數有 1566 萬，由社交電商事業部一幫 90 後員工打理。團隊裡有一個 15 人的視頻組，有製片人、編導、策劃、攝影師、剪輯，實行完整的製片人制度，保障成片的質量。每月招募粉絲去海外旅行，每週推美食製作視頻，以及根據熱點做搞怪配音視頻。他們不僅在圖文上下功夫，甚至開始做綜藝節目，推出了自己的臺標 " 核桃 TV"。同時，也在嘗試著在深圳、成都、武漢三地做社群試驗，通過一些核心的 KOL 組織線下活動。
良品鋪子在招股書中坦言，由於休閒食品行業進入門檻較低，主體數量眾多，產品同質化嚴重，競爭較為激烈，這使得本行業的整體毛利率水平較低。未來要利用其在品牌、研發、規模化採購、銷售渠道等方面的優勢，降低採購成本， 提升管理效率，發展中高端產品，以不斷提高利潤水平和行業競爭力。
一家技術公司
楊銀芬常對人說：" 我們第一是一家技術公司，第二是一家傳媒公司。" 良品鋪子在招股書中也特意強調，自己是一家通過數字化技術融合供應鏈管理及全渠道銷售體系開展高品質休閒食品業務的品牌運營企業。
此前，大多數人對於良品鋪子的印象還停留在 " 一家賣零食的店 " 上，現在升級後的五代店除了零食，店內還有面包、咖啡、鮮榨果汁等鮮食，在二樓還設置了休閒區。基於門店地理優勢，他們還推出零食外賣，消費者線上下單，門店就近配送。五代店內有約 500 款產品，多為通過大數據分析結合區域消費習慣，篩選出的 " 爆品 "，還有部分新研發的新品，線下門店推出試吃活動，測試消費口味。
良品鋪子五代店
全渠道打通後，基於對顧客以往消費數據有了一定的查閱權限，線下門店也可以通過數據分析，對到店顧客進行產品推薦，而通過和顧客交流，蒐集顧客對店內產品的建議，可以將相關建議運用到門店運營。
實際上，這一系列的全渠道打通都依賴於後臺系統的打通。
目前，良品鋪子訂單系統可支持線上單日交易超過 200 萬筆、線下單日交易超過 100 萬筆，物流系統可支持單日發貨包裹超過 60 萬個，會員系統支持數千萬會員的積分、儲值等信息，為公司全渠道運營提供了有力的支持。
據瞭解，此次良品鋪子擬公開發行 4100 萬股股票，總金額約為 7.73 億元，也主要用於渠道建設等方面。
具體來看，此次良品鋪子募集資金到位後，將陸續投入到各個項目。其中 " 全渠道營銷網絡建設項目 " 投入 4.46 億元、" 倉儲與物流體系建設項目 "1.93 億元、" 良品信息系統數字化升級項目 "1.06 億元、" 食品研發中心與檢測中心改造升級項目 "2724.3 萬元。
良品鋪子募集資金用途
截至 2017 年 12 月 31 日，良品鋪子在湖北、江西、湖南、四川等地區共開設終端門店 2063 家，其中共有加盟門店 1358 家，直營門店 705 家。募集資金後它計劃 3 年內對在湖北、湖南、江西、四川、河南等省份的 652 家老店集中進行升級改造，並計劃在陝西、江蘇、浙江、上海、安徽、廣東、廣西 13 個省份的省會和重點城市開設 376 家直營店。
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