《熱泵市場》雜誌_客戶總監/李平雲
在經歷過去兩年的高速發展後，空氣源熱泵行業可能迎來一個重要變局，即新一輪的行業洗牌或將開始。大洗牌後方有大發展，對行業來說，或許一輪洗牌過後將迎來新的發展生機，但對行業企業來說，如何避免被洗掉，甚至在動盪中獲得快速發展，則是需要迫切解決的難題。
近期，《熱泵市場》雜誌客戶總監李平雲一行走進廣東華天成新能源科技股份有限公司，聽董事長郭建毅講述他們的破局之道。
問：《熱泵市場》雜誌客戶總監李平雲
答：廣東華天成新能源科技股份有限公司董事長郭建毅
下面為訪談實錄——
問：從華天成2017年的報表來看，不管是營業收入還是淨利潤，增長幅度都很大。您認為出現這樣的結果是因為華天成做對了哪些事情？
郭建毅：業績的增長主要來源北方採暖市場，特別是煤改電。華天成很早就開始了北方市場的開發。我們2012年就開始佈局北方市場，在2013年就已經有大型熱泵採暖項目，像濟南、銀川、蘭州等，都有華天成的大型採暖項目。在別人擔心熱泵採暖在北方市場行不行的時候，華天成在北方几乎所有的主要城市召開了很多次會議營銷，每次都有200來人。那些年，華天成在北方地區投入了大量的人力財力去開發市場。
很早進入市場，華天成不僅在產品技術上有更多的沉澱，同時也更瞭解北方市場對產品的需求是怎樣的。有了這些基礎，2015年的時候，華天成在北京開始做一些電採暖替代項目，而2016年北京煤改電大面積推廣的時候，華天成就脫穎而出了。
煤改電對每個企業來說都是很大的機遇，但華天成如果等到2016年煤改電開始爆發的時候才開始佈局，肯定就晚了。
問：從今年的招標來看，很多人擔心大品牌壟斷煤改電，您如何看？如果真的出現這樣的情況，華天成有何對策？
郭建毅：壟斷肯定不會，但大品牌佔據更多的市場份額基本是肯定的。2016年北京煤改電剛開始大面積推廣時，那時候行業外的企業都還沒有反應過來，所以大家做的比較輕鬆；2017年的時候，就已經有很多其他行業的品牌參與進來了，競爭大了很多，難度也大了很多；而今年，經過兩年的過渡，大品牌在各方面都準備到位了，所以中小品牌會非常的難。
相對而言，中央空調企業在煤改電招標上的影響不是很大，因為他們主要還是習慣做大機組，參與的積極性也並不是很高，反而是他們的經銷商會更加積極。中央空調品牌的影響更多是體現在商用採暖市場上，比如說市場價格的迴歸。空氣源熱泵在商用採暖領域的利潤相對是比較高的，而商用空調的競爭很白熱化，利潤很低，他們進來後，對價格的影響比較大，市場價格會相應地回到一個比較理性的範圍。
中央空調企業在大型模塊機組上，已經做了十幾二十年，不管是成本還是其他方面，優勢還是比較大的。這個現象在2016年就開始出現苗頭，2017年就已經體現的非常明顯了。
問：華天成最近搬進了新廠房，產能也有了提升，但現在北京煤改電接近尾聲，而其他省市的煤改電形勢並不是太明朗，如果市場不穩定的話，企業會不會有壓力？
郭建毅：壓力肯定是有的，但沒想象中那麼大。華天成的三個生產基地並不是一下投入的，而是一年年建起來的，對企業的資金鍊影響並不是很大。產能的提升，可以幫助我們在應對市場爆發或者銷量增長時更加從容，這個是沒問題的。
從2018年的形勢來看，行業是不太樂觀的，很可能會出現產能過剩，這樣一來企業的目標就很重要了。華天成現在的目標很明確，要擠進行業前五，只有這樣才能保證生產線有足夠的訂單，才有機會在激烈的市場競爭獲得一席之地。
從目前來看，小企業很難挺住接下來行業的洗牌進程，因為不管是政府煤改電還是商業招投標，對企業的資質要求都很高，這樣一來很多小企業的生產線都會被閒置。2018年是很關鍵的一年，也是很困難的一年，挑戰性非常高，在行業裡沉澱較深的可能還好一點，一些這兩年才冒出來的企業會更艱難，可能會堅持不下去。
問：今年華天成已經舉辦了幾場看廠活動，今年重心是否會放到發展渠道上來？除了看廠活動外，還有無其他行動？
郭建毅：向渠道發展這是肯定的，因為不管是煤改電也好，招投標也好，都是一個“打獵”的行為，可能前一年運氣好打到的獵物比較多，但後一年也有可能一無所獲，企業要穩定發展肯定還是要考渠道。
現在渠道經銷商很多，他們也會去選企業，而選擇性多了，對企業的要求也會比較高，所以他們會想要到廠家去實地考察，瞭解企業的規模。看廠活動我們會持續做下去，這兩年我們主要在北方市場發力，南方難免會丟失一部分市場，接下來會通過這種方式，把全國市場再重新夯實下基礎。
除此之外，我們主要是抓行業的兩大展會，3月份的上海中國熱泵展，還有北京的展會，另外一些行業培訓我們也會選擇性地參與，通過這樣的方式來提高品牌的知名度。
問：從家用熱水器走過的路來看，市場成熟後很難避免被大品牌給收割，採暖市場會不會也很難避免？華天成有應對方法嗎？
郭建毅：市場形勢就是這樣，有大蛋糕誰都想來分，這是很正常的，而且市場規模越大，大品牌參與的力度也更大。但是，大品牌有大品牌的優勢，專業品牌也會有自己的優勢。
華天成接下來除了拓展渠道外，還會著力增加自己的核心競爭力。比如說，我們會提升產品的價值，不只是在賣一個產品，而是賣相應的解決方案和服務，這樣是大品牌比較難做得到的。大品牌主要靠的是品牌的影響力來帶動渠道，而且壓力也比較大，相對而言我們的操作方式就更加靈活。
問：華天成今年推出的“紅藍標”是基於什麼樣的背景？為何要這樣做？是差異化的宣傳還是其他目的？
郭建毅：目前行業還是比較亂，特別是產品上，這對行業經銷商在選擇產品時會帶來比較大的困擾，因為各個廠家的產品看起來都差不多，而華天成推出的“紅藍標”產品，可以讓經銷商更容易區分。
“紅標”是適應北方地區的產品，“藍標”是適應南方市場的產品，這樣可以更好低定位產品，在整個細分領域裡面，讓經銷商和用戶有更清楚的認識。我們這樣做，就是給產品做個“標識”，讓南方產品不去北方市場，讓市場更加有秩序。
問：您如何看接下來的行業發展態勢？華天成會如何佈局？
郭建毅：接下來肯定是渠道為王，招投標能解決短時間的目標增長，但很難一直持續下去。但做渠道也並不是所有人都能做，對企業的要求也比較高，投入也比較大，要有硬件的平臺，要有營銷策劃，要有基本的投放。行業發展肯定是以渠道作為主要發展路線，要建立自己的活性競爭力。
另外，特種熱泵也是一個方向，走差異化路線，但這條路很難在幾年內幫助企業解決問題，因為市場量就在那裡，沒有大的突破很難形成規模。特種熱泵目前整個行業都是出於一個開發期和培育期，所以不能太過於依賴，更不可能作為一個企業的利潤增長點。
華天成接下來還是會紮實做好產品，建好渠道，幫助終端解決是實際性的問題。而這些，都是很耗時、耗財和耗精力的。所以說，接下來熱泵市場可能不是每個企業都能做的，對企業的實力要求也更高，過去那種建個工廠敲敲打打也能活下去的時代一去不復返了，產品利潤的理性迴歸，要求必須有一定的量才行，要麼很難活下去。
版權：“總監看市場”欄目，由《熱泵市場》雜誌客戶總監李平雲原創採訪和撰稿，力圖通過和企業家深度溝通和交流，坐而論道，聊市場、聊技術、聊政策、聊未來。更多精彩企業的訪談隨後更新，請持續留意。
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