老字号的跨界创新如今早已不是什么新鲜事，以痔疮膏闻名的马应龙也在其中。
近日，在第四届武汉国际电博会现场，马应龙展台前聚集了不少市民，令大家惊讶的是，马应龙展台上摆的不是痔疮膏和眼膏，而是化妆品、母婴用品，甚至还有由马应龙生产的疏通消化保健饼干。但不少消费者表示，这款马应龙保健饼干，“从下面到上面”的跨界还是有点难以接受。
马应龙始创于公元1582年，主导产品为马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓等药品，其治痔类药品一直在国内市场同类药品中居领先地位，曾经一句“痔疮药，马应龙”的广告语家喻户晓，使马应龙肛肠领域领导品牌的地位也早已深入人心。
历经400多年的发展，马应龙已经成长为一家专业化医药类A股上市公司。据2015年财报数据，马应龙年营业收入约17.9亿元人民币，其中肛肠治痔类产品营业收入接近6亿元。这款国内常见的痔疮药，在国外也引起了抢购热潮，亚马逊好评逐年激增。有了核心产品的市场积淀和口碑，让专注于肛肠及消化道领域的马应龙，从2009年起，开始围绕着核心功能，尝试创新。
2009年，马应龙在八宝古方基础上研发推出了第一支功能型化妆品——马应龙八宝眼霜；2011年，马应龙推出全新功能型眼部护理品牌——“瞳话”，现有去黑眼圈、去眼袋、去眼纹等多个系列、30余个品种；随后，马应龙又接连推出婴幼儿护理品系列和中药饮片等系列产品；2016年，具有保健功能的蔬通消化饼干面世，填补了马应龙功能性食品领域的空白。
据称，这款饼干由肛肠领域权威专家提供配方，马应龙药业研发，专门面向肠道亚健康人群。看似非常切合马应龙在肛肠及下消化道领域的品牌影响力。
但事实上，在这款饼干推出的两年时间里，众多消费者在购买时依然表示惊讶和犹豫。马应龙的产品创新行为本身确实值得肯定，可对实际消费心理欠缺考虑。这其实是包括马应龙在内的众多药企于创新过程中的致命点之一。
那些保健品倾向、快消费品倾向，不但没有因药品品牌而加分，更多时候因为一些不那么自然、甚至牵强、夸大功效的产品延伸，反而留下不务正业、盲目跟风的品牌印象，令消费者的品牌好感度下降。
通过2017年马应龙年度报告分析可以看出，痔疮类产品占比总营业收入近45%，而包含化妆品、饮食类的其他产品类别占比总营业收入却不到18%，其麝香痔疮膏在海外市场的销售份额也不足总销量的2%。马应龙将近十年的保健品策略成效甚微。
（马应龙2017年年度报告 数据来源：公开资料）
为什么马应龙的饼干卖不掉？超市里的饼干品种成百上千，竞争品牌太多、太像又太强是一方面，产品自身才是根本问题。
马应龙认为，超市纵然有那么多的饼干品牌，想让人们买我的，靠的就是“马应龙”三个字的魅力。但他们没有看到，人们表面看起来会被“马应龙”的老字号招牌和四百年荣誉所吸引，但实际上人们看重的，也购买的，是马应龙药品的核心功能：对于隐秘而尴尬的痔疮病症可以极大缓解。
纵然此次马应龙的蔬通饼干确实专门面向了肠道亚健康人群，但是四百年来“疗效性”极强的品牌印象，导致饼干与消费者难有心理共鸣，相距甚远，只能小众发展，最后沦为平庸，甚至可能还会让人联想到“不专业”、“非强项”。
其实，这种老字号盲目跨界涉足其他领域失败的前车之鉴有很多：东阿阿胶的桃花姬阿胶膏面临退市，云南白药的养元青洗发乳难以大卖，片仔癀的护肤品市场占有率难以攀升……这些老字号药企本身带有极强的功能属性和诊疗作用，一旦涉及到产品效果，容易给消费者形成某种功能性极强的刻板印象，难以走向大众。另外，老字号某些脱离自我，有些想当然的创新，不仅难以为其锦上添花，最终还可能变成市场上可有可无的“鸡肋”产品。
品类创新，永远是企业发展的主要途径。创新可以允许失败，但不能违背商业规律和常识。将核心产品保持做好做强的态势，切忌盲目，或采用子品牌等方式面向消费者，也许才是老字号药企的真正出路。
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