IBM：區塊鏈如何重塑消費者體驗

近日，IBM發佈《區塊鏈重塑消費者體驗，打造更強大的供應鏈和客戶關係》研究報告，對零售企業和消費品企業高管進行調研。研究發現，消費品行業中企業對區塊鏈的接受程度相對較高，並認為區塊鏈驅動的新業務模式可以有效改變以往供應鏈中欺詐、偽冒等問題。但同時，大多企業在區塊鏈的應用中受到政策約束和限制較多，只有在新標準的制定後，企業才能放開手腳。

設想一下：如果企業能夠證明自己依諾交付價值，而不是請求別人給予信任， 以此贏得並保持的消費者忠誠度必然更持久，企業的產品質量、可靠性、真實性和產品安全才會更有保障。供應鏈合作伙伴可以確切知道所購商品是否正在運送途中。供應鏈合作伙伴持續更新的表現歷史記錄將成為評判聲譽的依據。因為零售網絡中的每個成員都能即時承擔責任， 所以區塊鏈帶來了一種創造價值的全新方式。

執行摘要

IBM 商業價值研究院對 16 個國家或地區消費品行業中 203 個企業的高管進行了一項調研，其中包括零售企業和消費品 (CPG) 企業。我們發現，7%的受訪者希望在2018年大規模採用商用區塊鏈解決方案。目前正在運用和投資區塊鏈的受訪者比例甚至更高，總計達到 18%。

這些“先行者”希望區塊鏈能夠消除阻礙他們快速發展的摩擦。四分之三的受訪者放眼新市場， 69%的受訪者希望消除信息風險，64%的受訪者希望更好地適應監管環境。

“先行者”認為區塊鏈的優勢在以下六個方面表現得尤為突出：產品安全性和真實性、供應鏈優化、財務績效、運營流程、促銷策略管理以及客戶互動與共創。在每個方面，他們所希望獲得的不僅僅是節約時間和成本， 或是降低風險等有目標的業務收益，而是發現有助於創造新業務模式或顛覆整個行業的機遇。無論起點如何，他們的終極目標都是擴大新的區塊鏈解決方案的應用範圍，覆蓋到企業價值鏈的幾乎每個方面。

“先行者”意識到，區塊鏈所帶來的機遇既存在於企業的供給側，也存在於面向客戶的互動端。他們可以利用區塊鏈，動態地重新配置網絡，進行實時優化，或者攜手其他機構，獲得更深入的消費者洞察。他們可以更有效地確保商品的安全和質量，也可以建立新的市場，轉變自己看待和經營業務的方式。

超越忠誠度：一種新的責任機制

這樣，數據就成為了一條牢不可破的信任鏈的一部分。區塊鏈迅速成為可在不同組織之間共享的唯一事實來源。組織可以即時驗證業務合作伙伴之間承諾的準確性，並在事情發生之時進行核查。他們不再需要藉助中介機構來增進信任。

相反，因為區塊鏈倡導透明度和協商一致，所以網絡參與方對自身行為以及與其他企業和消費者簽訂的合約承擔全部責任。正因為責任與關係牢牢鎖定，所以區塊鏈成為了強大業務網絡的基礎，充當整個價值鏈的平臺，甚至可以包括競爭對手。

這種更為普遍的責任機制可以重新配置參與生態系統的成員及其可以扮演的角色。小型的專業型企業和初創企業更容易參與到既有的價值網絡中。舉例來說，一家供應商造成的突發性供應短缺可由另一家供應商輕鬆補上。這樣的網絡不會為了摒棄不利因素而採用死板的層次結構，而是變得更加靈活和動態。

勇於先行

可以預見的是，7%的消費品企業希望自2018年開始在生產環境中實施商用區塊鏈，這個百分比低於IBM調研中第一波行業中的企業百分比。第一波行業包括銀行業、金融市場、醫療保健、電子產品以及政府部門，這些行業中有可能在 2017 年實施商用區塊鏈的企業平均百分比為15%。

消費品行業中的企業在生產環境中採用區塊鏈的速度相對較慢，可以反映出他們從 2017 年實施區塊鏈的企業中學到了經驗教訓。許多企業發現，建立網絡、監管流程和經濟模式是一項十分複雜的工作，不能匆忙行事。但是，消費品行業希望未來能夠超越第一波行業：69%的消費品行業受訪企業表示他們未來三年將會在生產環境中採用區塊鏈，相比之下第一波行業的這一比例為66%。

在第一波行業調研中，我們將那些決心在2018年之前將區塊鏈投入生產環境的組織（即“開拓者”）與其他組織進行了比較，以便更好地瞭解哪些業務領域更適合率先採用區塊鏈。對於消費品行業，我們拓寬了範圍，將那些目前正在投資或研究區塊鏈的企業（即“先行者”）也囊括進來。

過去，“先行者”組織同時承受著區塊鏈投資的風險和成本。因為大部分區塊鏈工作都由業務網絡承擔，所以投資和風險由許多組織分擔。繼續觀望的不利影響不容小覷：後來者無法快速仿效區塊鏈網絡中固有的協作模式。它需要對企業文化作出重大調整，還需要全新的工作方式，包括業務流程變革、數據共享實踐等等。

“先行者”不僅僅是最先了解新可能性的企業；更是最先感受到後續影響的組織。他們能夠形成區塊鏈運營的發展道路，決定業務網絡的演變方式以及成功的條件。我們將“先行者”的期望與其他消費品組織的期望進行了比較，以便更好地瞭解哪些業務領域最有可能首先採用區塊鏈。在許多情況下，“先行者”與所有其他企業的興趣、期望和顧慮都非常接近。但在一些基本方面，則表現出截然不同的觀點。

在我們的第一份區塊鏈調研“全速前進：隨著區塊鏈，重新思考企業、生態系統和經濟模式”中，我們研究了區塊鏈在消除制約組織發展的摩擦方面所具有的潛力。我們確定了目前給企業帶來挑戰的九種摩擦，並分析了區塊鏈可能具有的影響力。

在消費品行業調研中，我們詢問了消費品行業高管對同樣這些摩擦的看法。“先行者”認為，區塊鏈能夠對以下三種摩擦產生最大的影響：

“先行者”決心克服最直接阻礙創新和發展的摩擦。對於消費品企業來說，這麼做有助於提高市場直接與消費者對接的可能性；對於零售企業來說，這樣可以促進新的在線服務和應用的開發。在一些領域，尤其是食品和產品組件領域，

與此類似，暴露個人數據的唯一可能性——信息風險，也是阻礙創新的主要因素。意識到網絡風險的消費者可能不願意分享個人數據。沒有這些數據，實現產品推薦和購物體驗個性化的能力就會大打折扣。

曙光乍現：新型供應鏈浮出水面

在本次調研中，我們要求受訪者考慮區塊鏈對消費品行業九個核心業務領域的影響。我們將影響定義為三個方面：

1) 混合業務效益（計算為時間、成本和風險效益的平均值）；

2) 顛覆的可能性；

3) 新業務模式的採用。

九個核心業務領域中有六個在三個方面的至少一箇中排名前三。

區塊鏈在防止假冒商品進入市場方面特別有用。一家球鞋製造商Greats運用區塊鏈技術，將智能標籤嵌入到鞋類產品中，以防假冒，要知道假冒產品每年讓服裝鞋帽產業損失 6000 億美元。隨著移動應用的普及，消費者可以掃描智能標籤，驗明真偽。零售商可以追溯到每一雙球鞋的製造工廠。諸如此類的區塊鏈解決方案可以輕鬆擴展到其他用途，比如跟蹤位於海關港口的商品或者發出交貨延期的早期預警。

通過早期試點證明區塊鏈的價值之後，四分之三的“先行者”認為支持溯源的產品安全性和真實性解決方案絕對會顛覆整個行業。正如我們在先前的跨行業區塊鏈調研報告“攜手共進：區塊鏈積極探索者採用三種方式繪製新藍圖”中所述，對於那些應用區塊鏈的企業來說，更可能將顛覆視為逆風而非順風。它會激勵企業快速採取行動。

在中國，為了提高食品安全水平， 正在實施的一些新法規要求企業更妥善地保存記錄。作為回應，沃爾瑪試運行一種區塊鏈解決方案，用於跟蹤豬肉從農場到加工廠的整個過程，涵蓋整個供應鏈，捕獲存儲溫度和保質期等數據。最近，沃爾瑪對墨西哥芒果進行檢驗，證明自己可以從進口商到海關再到加工廠，全面跟蹤商品的收穫日期、農藥使用以及運輸路線等信息。過去調查食源性疾病的爆發需要數週時間，而現在只需幾秒鐘就可以完成。

包括沃爾瑪、都樂食品、 Driscoll’s、金州食品公司、克羅格、味好美、McLane Company、雀巢、泰森食品和聯合利華在內的諸多零售商和消費品企業與 IBM 開展合作，在支持食品可追溯性的多個領域測試區塊鏈。這些企業身處覆蓋農場、加工廠、經紀商和分銷商的網絡之中，不但有機會檢測食源性疾病，還能防止疾病的爆發。隨著他們開展合作，簡化供應鏈的數據管理，新的應用和用例不斷湧現。

在區塊鏈上跟蹤貨物來源可以降低風險，並提高生產和分銷的實時質量管理水平。這樣可以減少浪費、損耗和瑕疵；也可以減少欺詐、盜竊和假冒偽劣行為。

一旦實施支持溯源的區塊鏈，企業就可以藉助解決方案提高產品可視性，比如審計合規性，或者管理產品的生命週期後期階段，一直到保質期結束。隨著多個區塊鏈開始互聯互通，相互影響，最重要而且影響最深遠的業務模式改變正成為可能。這種網網聯通模式會成為供應鏈全新轉型方式的基礎。

實現實時優化

“先行者”將供應鏈優化（包括庫存可視性、物聯網傳感器數據的使用以及運輸和訂單跟蹤）排在新業務模式的第二位，顛覆可能性的第三位。財務（包括糾紛管理和信用審批）和運營流程（包括優化和自動化）的相關活動分別排在混合業務效益的第二位和第三位。

據估計，企業因為供應鏈缺乏可視性， 每年要多支出大約 3,000 億美元。針對供應鏈數字化轉型所作的十年研究證明了一個事實：雄心有餘，成就不足。

與其他功能相比，供應鏈能否有效運行更依賴於對共享數據的信任。因為區塊鏈能夠實時提供可信數據，所以有助於剔除整個流程每個步驟中的不確定性。供應鏈上上下下的突發中斷或瓶頸問題（比如，運輸訂單不完整、貨物在海關或港口沒有通過證書和質量檢驗而造成延遲）都能檢測得到。“冷鏈”，也稱為控溫供應鏈，是區塊鏈極具前景的應用領域之一。這一領域中，需要特殊存儲的原材料和製成品（包括化妝品和食品），可以實現更加安全的配送。

運營冷鏈的區塊鏈兼備早期預警系統的作用。它可以觸發各種措施和自動調整，應對各種條件下的未知變化。這包括更改“使用期限”，重新安排貨物快遞路線，撤回配送的貨物以及執行罰款。

未來，如果供應鏈能夠持續即時訪問一系列事件，則可以動態優化業務網絡。舉例來說，必要時可以在中途更換合作伙伴，為最後交付提供更多選擇。企業可以實時重新安排運輸路線，協調共享的製造工廠、設備和基礎設施，從而優化供應鏈的產能。區塊鏈的可追溯性和透明度使不同規模的運營更加輕鬆，支持高效進行小批量銷售以及與小型夥伴開展合作。

供應鏈的許多未來商機都與更廣泛地使用物聯網傳感器有關，通過以流式方法傳輸數據，實時提供原材料和製成品的位置與狀態。在真正分散化的物聯網上，可將設備配置為協同運行，確保供需匹配，優化生產與配送，並實現零延遲。隨著區塊鏈整合物聯網數據，下一波行業顛覆或許會超乎想象：在動態環境中實現超高效率，形成更為協同的工作方式。

區塊鏈的參與：重塑消費者體驗

隨著區塊鏈改變了供應鏈，消費品企業和零售企業以新的形式獲得信任。對於消費者而言，貨物的真實性和安全性可以查證。組織可以更有效地為新市場提供服務，深入瞭解消費者合法採購商品或購買當地商品的喜好。消費品企業和零售商可以通過全新的方式，推廣產品和品牌，贏得顧客忠誠度，更深入地洞察消費者的需求。

“先行者”企業將貿易促銷管理排在混合業務效益和新業務模式的第一位。在這個領域，如果能提高數據的可視性和可信度，及時兌現承諾，就能夠顯著改進盈利水平。據估計，消費品企業每年在貿易促銷活動方面都要花費超過 5000 億美元， 85% 的消費品企業對自己管理這一流程的能力非常不滿意。 Forrester 報告表明，約三分之一的貿易促銷活動費用換來的是虧損。

如今，貿易促銷活動仍是一項高度依賴人力的工作，主要還是大量採用不同步、容易出錯、孤立的電子表格。大約 25%-40% 的貿易促銷合同可能不正確或者已經過時。不同商店往往採用不同的促銷合規性標準，使得按照 SKU 級別計算每個促銷活動的績效變得極其複雜。績效證明數據要從第三方銷售點數據供應商那裡人工收集。要獲取提單和倉庫運輸詳情等內部數據，必須人工向供應商發出請求。糾紛和調解要通過電子郵件處理。

而在區塊鏈上，供應商與零售商之間的智能合同可以自動調解有關合同和績效證明的爭議。這大大減少了結算流程中的人為干預。通過更好地訪問和信任包括實時數據在內的績效數據，消費品企業就能夠顯著提高效率（包括優化庫存），並挖掘到新的洞察。隨著企業間的合作越來越密切，不願實時共享數據的零售商會面臨新的壓力。

在這個移動應用和智能設備越來越普及的時代，購物者促銷活動至今仍未實現意義深遠的轉型。隨著企業優化貿易促銷活動的 ROI，他們可以開始重新思考這些促銷活動在店內的實際體驗。

消費者走進店門或者經過店外的人行道時，就會在手機上收到即時促銷商品推薦。消費品企業如果能夠熟練通過移動應用開展直接面向消費者的促銷活動，就有很大可能提高盈利水平。店內促銷和在線促銷活動可以和其他品牌及零售忠誠度計劃結合進行。

四分之三的“先行者”希望區塊鏈創造出巨大的機遇，以便引入新型業務模式，實現客戶互動轉型。

Aeon Financial Service 是綜合零售企業 Aeon Group 的金融服務實體，專為亞洲的零售商和消費者服務，它正在測試區塊鏈，旨在創建基於數字貨幣（令牌）的忠誠度計劃。 該企業希望，通過在零售機構兌換令牌，能夠對消費者產生較大的吸引力，並有助於收集數據。

隨著零售企業之間共享來自促銷活動和忠誠度計劃的數據，有關客戶的背景信息就變得越來越豐富，因此企業就有可能打造全新的個性化產品、服務和體驗。消費者走在店外人行道上時，可以通過移動設備收到根據他們的個人喜好量身定製的信息，包括商品來源、保質期或與健康相關的信息。

位於紐約布魯克林的初創企業 Loomia 正在對其生產的紡織品進行更大範圍的數據收集和背景瞭解。嵌入面料中的傳感器通過流式方法將數據傳遞到區塊鏈，捕獲消費者在購買產品之後的使用情況，比如做成冬日夾克或靴子。只要存在數據網絡，任何時候都能進行小額支付。

通過將區塊鏈上商品的可追溯性與消費者新的支付方式相結合，排長隊結賬的現象將一去不復返。除此之外，個性化的補貨系統可以為消費品企業和零售商帶來利潤更豐厚的新收入流。最終，區塊鏈會給消費者驅動的市場帶來全新含義。藉助基於區塊鏈的身份管理系統，消費者可以確定與誰共享個人數據，甚至可以要求從共享數據獲得獎勵。

區塊鏈通過向消費者揭示所售商品的實際生產成本，創造出新的市場。一些企業已在考慮區塊鏈的“按使用付費”模式如何轉變奢侈品市場。理論上，消費者可以購買一件商品，使用一段時間之後，轉交給生產商或轉售市場，讓各方從該商品的銷售中分享利益。

建議

為了最大程度從區塊鏈獲得價值，我們建議消費品行業高管思考以下三個問題：

我們應該以多快的速度發展？

18% 的消費品行業受訪企業已經開始實施區塊鏈。將近 70% 的消費品行業受訪企業希望未來三年內在生產環境中建立區塊鏈網絡。現在還未投資區塊鏈的企業應當做好準備，儘快加入該行業對區塊鏈用例和潛在網絡合作關係的探索活動。

區塊鏈技能供不應求的現象越來越嚴重。將近 60% 的受訪企業將技能不足視為採用區塊鏈的一大障礙。

投資區塊鏈的企業需要的不僅僅是額外的軟件開發人員；成功實現區塊鏈商業化需要高技能的業務和技術顧問、網絡安全戰略師、市場營銷人員等等。為了彌補人才缺口，消費品行業高管應當通過編程訓練營、社區大學、學徒制和其他新領替代方案，探究如何培養所需技能。

我們能否制定全網標準？

“先行者”和消費品行業的其他企業在採用區塊鏈所面臨的障礙方面，看法接近一致，只有一個例外：僅 8% 的“先行者”將法規限制視為實施區塊鏈的重大障礙。所有其他企業中，足有 24% 的受訪者表示他們受到法規限制的阻礙。

但是，區塊鏈在許多行業中都被視為突破法規挑戰的一種方式。目前，監管者需要了解合規情況，但這僅能通過現場檢查來實現。而區塊鏈可以提供即時、可信的審計跟蹤。監管者沒有理由不歡迎將分佈廣泛的問責製作為新標準的技術。

我們的調研表明，過半的消費品行業受訪高管具有清晰的 ROI 策略和高管支持。還未達到這種清晰度的消費品企業應當優先處理這個問題。聯盟可以為更好地瞭解區塊鏈所帶來的效益打好基礎，但是許多消費品企業已經認識到，戰略合作關係對於在價值鏈中創造新業務模式必不可少。

然而，零售區塊鏈網絡不斷髮展，區塊鏈支持的新市場和消費者互動的新模式潛力巨大。消費品行業高管應當從一開始就將這一點納入自己的考慮範圍。

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