導語：最近幾年，消費升級一直是一個很火的詞彙。物質越來越豐富，消費者對產品的質量要求和體驗逐漸提高，使得眾多企業不得不站到消費者的立場去思考，去升級產品。在消費升級的大趨勢下，農產品憑什麼“出奇制勝”？
消費升級到底有多火？
在過去兩年，大概有一半的熱點詞，都和它有關。
比如：“新零售”；
比如：“供給側改革”；
比如：“90、00後的消費觀”。
那麼消費升級為什麼會這麼火？消費升級到底是什麼？我們又該怎麼把握住這次機會？
這一次，我們來徹底搞懂消費升級。
消費升級的風口，是真的來了
1.先來看數據
2017年，中國進出口跨境電商的交易規模已經達到了7.6萬億，海淘用戶規模達到了5800萬人次。更重要的是：這些人買的，和五年前買的奢侈品不一樣，而是一般性的高品質商品，從最開始的嬰幼兒用品，到日用品，箱包、藥品、食品、化妝品等等。
2.升級的節奏，我們也能感知到
拿我們上廁所都要用到的紙巾來說，最開始小時候都是用草紙，後來條件好了，用捲筒紙，再後來有包裝精美的餐巾紙，最近又冒出了很多號稱原木槳、無漂白的餐巾紙。
這還不夠，有了智能馬桶蓋，直接把紙給革命了。不少去過日本，在賓館裡用過智能馬桶的人紛紛表示，用過以後就回不去了，家裡全升級成智能馬桶了，但卻搞得出差都很為難，因為國內大部分賓館都沒有安裝。
過去的每一個產品，都值得被重新做一遍。
3.美國的過去映射中國的未來
美國在1920年進入了“消費社會”，主要是五個原因：
經濟繁榮和收入提升；
生產效率提高和商品價格下降；
城鎮化與中產階級崛起；
文化產業帶動；
消費信貸。
而這些條件，今天的中國都已經具備，歷史總是會很相似。中國進入消費升級社會是一種必然。
消費升級，到底升的是什麼？
1.用戶意識的升級
今天我們面臨的消費升級是全面的、階梯式的。
全面指的是全中國，階梯式指的是北上廣深向更上一層的消費去靠攏，二線城市也會往上靠攏，三四五線也有自己的升級，所以會呈現出整體的一片消費升級的現象。
天貓國際的數據也顯示：三四線城市的海淘的消費金額超過了一二線城市，比如《戰狼2》的主要票房也是由三四線的小鎮青年貢獻的。不要把北上廣深當做全中國來看。
2.產品品質的升級
手機行業是消費升級的啟蒙老師。現在年輕的用戶會拿手機的品質、設計、用戶體驗的水準，去要求其他日常生活用品，年輕人對於產品的要求已經被手機行業教育過了。
同時，不同代際的用戶也不一樣。
90後與80後不一樣，90後與95後不一樣，甚至90後與90後都不一樣，比如麥肯錫的一項調研就把這些年輕人的多元化進行了細分，大致可分為：
追求幸福型，佔比39%；
追逐成功型，佔比27%；
知足青年，佔比16%；
任意揮霍者，佔比10%；
寵二代，佔比8%。
其中重點指出：54%的人對品牌不感興趣，他們更關心產品本身。但可惜的是：好的產品依然稀缺。
3.產品用量的增減
以毛巾為例，中國人平均每年用掉的毛巾數是1.2條，作為對比，美國人每年用掉的毛巾數是8.4條，日本人每年用掉的毛巾數是7.2條。
國內普通人會分為一條洗臉、一條洗腳；生活水平高一些會分為洗臉、洗腳、洗手；再高一些是洗臉、洗腳、洗手、洗澡；生活水平越高，毛巾的種類分的會越細，用量也會越來越多。
落差很大的品類，恰恰是隱藏的大機會。
4.消費場景的變化
依然以毛巾為例，根據不同的場景可以更加細分為洗臉、洗手、洗腳、洗澡、幹發巾、棉柔巾、運動速幹、出行壓縮溼紙巾等。
場景的細化，單功能極致，會帶來新增量。
不僅僅是細分的場景有機會，在未來越是離人近的場景，機會也是越來越多，比如你買了一個空氣淨化器，在用了一段時間後它會自動提醒要更換濾芯，並且可以自動下單，明天就會到貨。當空氣溼度不夠的時候，它會提醒你換加溼器，並可以自動下單第二天到貨；當裝上加溼器一段時間後，它也會提醒你水質情況，如果水質情況不好，它可以自動下單淨水器並第二天到貨。機器可能比你的TA更懂你。
產品形態的快消化也在幫助農產品迅速嵌入生活場景，使消費更便捷、更日常。這是立頓茶行銷全球，而中國七萬家茶企利潤總和抵不過一家立頓的原因所在。
在消費升級時代，品牌傳播也發生了很大變化。
過去，在我們的心智中只有兩類產品：品牌貨和雜牌貨，而且當時我們並沒有太多對產品的鑑別能力，所以我們才需要經由品牌來鑑別產品的好壞。
可是到了現在，影響我們下單的因素變成了評論區大家的反饋、KOL的推薦、朋友的介紹等，我們已經不需要單獨依靠品牌來識別產品的好壞了。
營銷傳播在慢慢由品牌向口碑轉移。
消費升級對商業版圖的影響
1.本土品牌取代洋品牌
IDG曾經有一個判斷：“新時代的創業者會在未來十到二十年間創造一批全新的品牌，這批品牌會把原來的品牌替換掉，出現一批真正國際化、過百億美金市值的品牌。”
最新麥肯錫的數據也側面做了證明，在中國消費者品牌偏好的一張表單中，僅僅在奶粉這一敏感的類目上，洋品牌和國內品牌已經打平了，更不用說小家電、紙品牌等，一邊倒都倒向了國內品牌。
本土品牌站在了一個史無前例的機會中。
2.年輕品牌取代老品牌
一個不能被忽略的事實是：老品牌的掌門人很多都要退休了，他們不理解90後的世界。所以接下來會湧現出一批新銳創業者、一批新的品牌，整個社會會發生一次財富大轉移。
對於老品牌來說，要有危機意識，要老樹長新芽，植入新的基因。
福來認為，讓特產擺脫“土氣”，與年輕消費者群體對接，產品和銷售的“時尚化”是重要手段。而與明星和時尚事件結緣，不失為一個簡單有效的方法。
消費升級風口下的三個難點
1.用戶更挑剔了
以前是買的沒有賣的精，現在是買的也變精了，買的為什麼會變精呢？
信息不對稱逐漸消除了，消費者可以輕易地瞭解比較產品優劣；消費者已經被高水平的手機行業教育過了。無論是iPhone也好，觸發國產手機集體崛起的小米手機也好，無論是產品品質還是用戶體驗，都達到了極高的水準。
用智米科技蘇峻博士的話來說，消費者左手拿的是做工精良的手機，右手卻只能無奈地用著工藝粗糙、體驗不佳的家電。
不僅僅是家電行業，很多行業的產品品質已經跟不上用戶的要求了。
2.要升級產品，往往需要升級整個供應鏈。
以青米科技做的插線板為例，為了摒棄傻大粗笨的船型開關，就費了九牛二虎之力，大部分供應商都不願意改變。當然後來幸運地找到了志同道合的供應商，通過一起努力才讓按鈕變得精緻小巧。
很多零部件供應商、製造商的惰性很大，他們躲在自己的舒適區裡，不敢越雷池一步。這就要求我們做很多的說服工作，先統一價值觀、跟他們講前景和好處，然而再一起努力去死磕。
對於供應商來說，海量的穩定訂單，比起高毛利但不穩定的訂單，更便於安排生產，更有誘惑力。
3.消費升級就是在紅海中找藍海。
消費升級做的是從“有”到“優”的事，“有”的部分，往往都是市場充分競爭的，已經很擁擠了。只有找到新的技術制高點，解決用戶還沒有被解決的重要痛點，才能在紅海中開闢出藍海。
無論是提高效率，革命性地降低成本，還是更好的用戶體驗，都要求我們具備更高的設計和研發能力。
神農島首席專家婁向鵬點評：全品類健康化，引領消費升級。
在消費升級和食品安全問題頻發的今天，消費者越來越多地重視飲食健康，願意多花一點錢買健康、買獨特，這正是地方特產持續做大的機會。
沿著技術含量和加工深度升級，將食品保健化，是特產和食品企業在產品升級上的終極體現。
特產企業從大眾標配到小眾精選，從基本價值到貼心價值（健康化升級），既合了消費者胃口，又撇開了競爭對手，還拉昇了品牌，特產企業何樂而不為呢？
閱讀更多 農莊設計 的文章
