暑期臨近，旅遊旺季即將到來，景區門票價格再次成為人們關注的話題。今年政府工作報告提出，“降低重點國有景區門票價格”。幾個月來，多個景區門票價格陸續下調，受到人們歡迎。但是，前幾年一些知名景區“逢節必漲”“旺季漲價”的現象，也讓準備出遊的人擔心。人們希望，門票穩中有降能成為常態。專家指出，過度依賴門票經濟已成為阻礙中國旅遊業高質量發展的“絆腳石”。當前應以景區門票降價作為旅遊產業變革發展的契機，推動旅遊業從門票經濟向產業經濟轉變，促進全域旅遊發展。
高票價影響出行意願
來自山東省東營市的李軼慧結束高考後，和朋友來到位於曲阜的世界文化遺產“孔廟、孔府、孔林”（即“三孔”景區）遊玩。“現在聯票價格是140元，用了學生證後是100元，還可以接受。何況這裡文化底蘊深厚，玩下來感覺不錯。”據瞭解，6月1日起，“三孔”景區聯票由每張150元降為140元，並與當地4個景區整合推出“三孔＋X”的新聯票。
除山東外，湖南、湖北、陝西、江蘇等多地景區降低門票價格。例如，湖北省黃鶴樓單人門票從80元下調至70元，這是該景區自1985年重建開放後11次調價中首次降價；位於陝西的華山景區門票價格由現行的每人次180元降為160元；江蘇省蘇州市4A級景區西園寺門票價格從20元降為5元，沐春園景區取消原定門票價格55元，免費向遊客開放。
今年政府工作報告提出，創建全域旅遊示範區，降低重點國有景區門票價格。今年3月，國務院辦公廳印發《關於促進全域旅遊發展的指導意見》，強調著力推動旅遊業從門票經濟向產業經濟轉變。
數據顯示，全國249家5A級景區中，門票價格超過100元的景區數量佔比為47%。中國宏觀經濟研究院產業所副研究員洪群聯表示，部分景區門票價格偏高影響了人們旅遊出行意願，制約了旅遊消費擴張。
近日，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對2007名受訪者進行調查顯示，69.6%的受訪者表示門票價格是自己外出旅遊選目的地時首先考慮的因素。“學生沒有收入來源。如果景區門票太貴的話，我個人可能就不去了。”打算利用暑期外出旅遊的小崔說，“很期待景區降價，哪怕降一點也是挺有吸引力的。”
洪群聯表示，適當降低景區門票價格，一方面，有利於提高人們旅遊出行意願，擴大旅遊消費支出，進而達到擴大消費、刺激投資的作用；另一方面，倒逼景區擺脫門票經濟的老路，豐富旅遊產品組合，提升遊客體驗，探索轉型發展新路徑，加快實現高質量發展。
資源稀缺導致降價難
改革開放40年來，我國旅遊業發展取得了巨大成就，接待能力、產品品質和服務水平均有大幅度提升，但門票經濟日漸成為旅遊業高質量發展的制約。
不少遊客表示，一些知名景區門票幾乎“逢節必漲”，影響出遊心情，但即使這樣，也不得不買票遊覽。“衝著景區名氣大，好不容易來了，票價高也得買。”李軼慧說，有時進了景區，觀光車等一些項目還要另外收費，心裡難免有點不情願，但不去又怕遺憾。
供求失衡是門票經濟存在的深層次原因。四川大學旅遊學院副教授查建平認為，重點國有景區主要以國有資源、公共資源為依託。特別是一些核心景區資源稀缺且具有不可替代性，在國內旅遊需求快速上升、優質旅遊資源供給有限的背景下，即使漲價也不擔心客流量，因而缺乏豐富旅遊產品、尋求主動轉型的動力。長此以往，不僅無法滿足人們追求美好生活的願望，也不利於旅遊業持續健康發展。
“很多景區發展思路傳統陳舊，理念創新刻不容緩。”洪群聯表示，如今，仍有許多景區認為制定較高門票就能獲得較高收入，爭取星級景區評定也是為提高門票價格創造依據，門票經濟依賴症嚴重。事實上，由於旅遊產業的強關聯性和帶動性，一些景區降低或取消門票後，旅遊收入非但沒有降低，反而大大增加。例如，2002年杭州西湖景區實行免門票以來，十多年間，遊客數量和旅遊總收入增加數倍，人流量增加帶動當地餐飲、零售、住宿、交通等相關行業迎來井噴。
“旅遊功能單一且鏈條短，也是破除門票經濟的難點之一。”洪群聯說，一些景區旅遊消費主要集中在“吃”“住”“行”，衍生和附屬產品開發創新不夠，“遊”“購”“娛”明顯不足。
算好旅遊經濟綜合賬
加快推動門票經濟向產業經濟轉變，成為業內共識。
“擺脫門票經濟依賴症，關鍵是從供給端破解市場失靈的狀態，讓真正有效的市場力量介入，提升優質旅遊資源的供給能力，滿足人們不斷增長的旅遊消費需求，讓消費者有更多的選擇。”查建平說。
“要積極引導政府和企業轉變發展思路，摒棄門票經濟的老框框，把發展旅遊業的政策和投資重點更多地放在提升服務質量水平、增加多種收入，而非單一的門票收入上。”洪群聯建議，加快整合旅遊資源，算好旅遊經濟綜合賬。我國旅遊資源豐富，但由於體制機制原因，開發經營呈現規模小、分散化等特徵，優勢龍頭景區和拳頭品牌產品沒有起到帶動、串聯其他景區的作用。因此，要按照全域旅遊的發展思路，整合旅遊資源，打破體制障礙，探索集中統一開發的方式，促進“小景區”向“大旅遊”轉變。通過聯票、基礎設施聯通、資源共享、客源互送、聯合營銷、區域品牌打造等方式，推動以大帶小、以小託大，形成景區景點之間聯動發展，以旅遊業帶動和促進經濟社會協調發展。
“同時，延長旅遊產業鏈條，開發多種功能。”洪群聯表示，應加強住宿、餐飲、娛樂、購物等服務設施建設，推出旅遊商品、衍生產品、節事賽事、演藝演出開發等，豐富完善旅遊產品體系。加強旅遊業與其他產業融合，挖掘旅遊的體驗、休閒、養生、健身、商務、科普、研學等多種功能，培育新的旅遊消費熱點。
查建平指出，“破除門票經濟不可能一蹴而就。”我國景區數量龐大，其管理體制、投入力度、定價方式、收支制度等不盡相同，不能“一刀切”，而應在統籌管理的前提下根據景區具體情況區別對待，有序推進。
（原題為《景區何時告別門票經濟？》）
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