國產護膚品“美即”近日遭屈臣氏門全面下架。作為國內的知名品牌，美即面膜曾經紅極一時，為何會淪落到這番境地？平價面膜市場到底會走向何方？
從輝煌到落幕
2003年，美即面膜誕生，在大眾消費者眼裡這是一種高端品。美即創造性地提出了“平價面膜+單片銷售”的理念，開創了全新的面膜銷售模式，將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統一價格，讓顧客隨意搭配組合，使面膜變身為充滿時尚的美容快消品。可以說，這一理念直接導致了中國面膜市場的鉅變。
2005年，美即入駐屈臣氏，有一整面櫥櫃都是美即的面膜產品。事實上，當美即入駐屈臣氏時，冒著很大的風險。屈臣氏門店數量只有50家左右，且銷售扣點高、賬期長，更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制，競爭激烈。但事實證明，美即的放手一搏，賭成功了。
2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，來自屈臣氏的銷售額佔美即總銷售額的70%以上。
2009年，美即面膜的市場份額佔全國面膜市場的15%左右，一躍成為面膜業的老大，並連續5年蟬聯桂冠。
2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所的“股王”。
2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，佔據全國面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業裡實至名歸的王牌。
2013年8月，歐萊雅以65.38億港元的價格，全資收購美即，美即隨後進行私有化退市，正式併入歐萊雅旗下。
被歐萊雅收購後的美即迅速從巔峰跌落，被收購後的下半年，淨利潤下滑80%。歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。2016年的年銷售回款不到2億元，比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%，這也才過去了3年而已。
最終，美即遭屈臣氏門店全面下架，且此次下架並非暫時性的產品調整，而是永久性下架。
為何跌落？
1.消費升級的大環境導致迷失方向
隨著本土品牌和進口品牌的崛起，以及美即自身在產品教育創新、產品設計創新等方面的不足，美即逐漸被其他面膜品牌趕上。雖然之後有歐萊雅的加持，但其也錯失了電商與微商的發展機會。
美即平均5-10元一片的面膜價格，在消費升級的今天，也逐漸變得不再有吸引力。儘管美即也進行了一系列調整，比如推出定價更高的鮮注膜力系列新品，拍下papi醬首支廣告放送，邀請迪麗熱巴等新一代當紅明星代言等，但也未見多大的起色。
2.作為外資的歐萊雅公司與本土品牌之間的文化差異
在被收購前，美即面膜擁有高度的自主權，但被收購後，成為歐萊雅集團旗下眾多品牌中的一員，並未受到預期的重視，美即面膜的營銷預算被集團大幅削減。中西方管理制度上亦存在諸多的矛盾。
歐萊雅集團收購國內品牌整合失敗早有先例。以小護士為例，在被歐萊雅集團收購前，該品牌在國內的市場份額排名第三，僅次於玉蘭油和大寶，且在消費者中擁有較高的認知度，但目前已很難在市場上看到小護士的產品。另一國產美妝品牌羽西的遭遇與其也相差無幾。
美即的敗落告訴我們什麼？
1.要讓門店非你不可
美即被屈臣氏從門店下架，背後折射出化妝品門店正在不斷調整商品結構、淘汰老舊品牌、上架爆品的現狀。
對化妝品門店而言，摸索出消費者的口味，以及門店最適合的SKU需要耗費大量心力，而期間付出的成本也不低。
對於屈臣氏而言，美即並非不可或缺的選擇，包裝設計老舊、產品功效與同類產品大同小異。一款自帶賣點的產品才能成為門店的爆款，而在新品輩出的面膜市場，美即的賣點大大不如其競爭品，所以它被屈臣氏下架就不言而喻了。
2.品牌和門店都應具備“買手思維”
做產品，尤其是面膜，應當站在為消費者挑選最合適產品的買手角度，來看待市場和自家產品，如果一味以賣方思維為導向，則容易越走越偏。
消費者願意嚐鮮，除了產品的功效外，更願意嘗試新穎設計的產品，願意為附加價值買單。而美即面膜多年來一直是原來的老款，沒有任何的新意。
美即面膜淪落到這步田地，其實不少人很心疼，不僅因為它曾見證了多少人的青春貌美，更是因為，又一個自主品牌在被外資收購後沒落了!一款產品想要獲得長期的優勢地位，需要保持創新，需要以謀略性的眼光看到消費者未來的需求！
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