圖片來自Juul官網
甯浩和徐崢監製的《我不是藥神》成為近期的熱點話題，在催淚和高票房之外，筆者很難不注意到，徐崢扮演的男主角在片中有大量的吸菸鏡頭，在“銀幕禁菸令”實行的背景下，“藥神”顯得鶴立雞群。另一個有意思的是，不久前網絡上曝光了一張表格，顯示中國菸草總公司一年利潤突破萬億元人民幣，將同為國企的“四大行”和“兩桶油”遠遠甩在身後。
1492年，自哥倫布的遠征隊員從泰諾族（Tainos）人手中接過雪茄煙葉開始，幾百年來菸草作為上癮經濟的代表，牢牢佔據著利潤榜單的上游，即便在面對席捲全球的電子和信息浪潮依然不遑多讓。不過，在新世紀的第二個十年，已經有公司開始努力殺入這個利潤豐厚的行業，用更炫酷消費尼古丁的形式，來顛覆菸草行業。
7月10日，美國電子煙公司Juul獲得來自老虎基金旗下Tiger Global Management的6.5億美元投資，使得這家剛剛成立三年的初創公司估值超過150億美元，成功晉級到與Uber和Lyft相同的“超級獨角獸”圈子。一方面，作為菸草替代品的Juul為行業所期待；另一方面，因為社交媒體而使得產品在青少年群體中爆紅，也讓公司背上“毒害下一代”的惡名。一方面是鉅額投資的湧入，另一方面則是硅谷VC的冷眼旁觀。Juul的遭遇堪稱是美國硅谷創業公司一個有趣的“特殊案例”。
尼古丁的創新
Juul的包裝走的是硅谷電子產品的簡潔風，白色紙盒中裝著電子煙機器，另一盒子則裝著配搭的四顆煙彈。從外觀來看，Juul的電子煙本體更像是一塊加長的隨身U盤，或者老式索尼隨身聽的條狀電池，濃濃的後現代電子風。
但是，電子煙不是新鮮玩意兒。
早在上世紀60年代，就有人嘗試發明電子煙。到了80年代，Philip Morris等大型菸草公司就開始嘗試通過加熱來產生煙霧的設備，不過一經推出惡評如潮，產品馬上就下架了，現在還有不少類似商品的文件堆積在美國食品藥品監督管理局（FDA）的檔案室內等待審核。
時間一晃到了互聯網時代，2003年，當“.COM”泡沫席捲股市時，一位名為Hon Lik的華裔藥劑師在美國專利及商標局註冊了第一個當代電子煙的專利，嚴謹來說，是關於“使用加熱單元來蒸發帶有尼古丁的液體的電子設備”的專利，聽起來有一種濃濃的“煙槍風”。Hon Lik估計沒想到，最終將他的設想發揚光大的是兩個來自斯坦福的學生。
圖片來自Juul官方Instgram
來自斯坦福產品設計系的兩名畢業生Adam Bowen和James Monsees在舊金山成立了一家小小的創業公司，名為Ploom。2006年，Ploom推出了第一個電子煙產品PAX，這款產品，用媒體的話，“像個矮胖版的iPhone”。用戶可以在設備中加入大麻或者菸草，全看個人喜好。後來兩位創始人將Ploom品牌和一個電子煙產品線賣出，公司則保留了PAX，變身為PAX Labs。
Adam Bowen和James Monsees接下來開始構思Juul產品，至於名字，兩人選擇了一個和“珠寶”（Jewelry）以及能量單位“焦耳”（Joule）諧音的自造詞，讓人感覺這個品牌“既有逼格，能耗又低”。
當時的電子煙市場上各式各樣的產品層出不窮，既有瓶子+過濾嘴樣式的產品，模仿香菸的筒狀產品，最常見的還是後者：鋼筆形狀的身材，產品尾部往往裝一顆LED閃燈，模擬菸頭點燃時的亮斑。拋開審美，大部分產品需要消費者自己衝灌煙油、不定期清理霧化器和加熱線圈，很像早期電腦剛剛流行的時代，沒有點動手能力基本無福消受類似的產品。
Adam Bowen和James Monsees的設計專長派上了用場，他們將霧化器、加熱裝置和煙油以及電路板整合到一個極簡的條狀金屬器皿中，一顆呼吸燈提示工作狀態，充電器可以直接插在筆記本的USB接口上，煙油也被做成了精緻的“香水樣裝”形態——Juul將電子煙從“模擬時代”，進化到了“電子時代”。創始人特地將Juul設計成條狀，而非圓筒形狀，就是要讓其與傳統的香菸和電子煙區別開來。“我們希望用戶在想到Juul的時候，得到的是一種全新的體驗。”Adam Bowen說到。
除了設計，Juul最大的突破是在化學層面。從上世紀60年代開始，各大煙廠商使用氨來遊離尼古丁，這種做法可以讓吸菸者的大腦和肺部能夠快速吸收釋放出的尼古丁。用成癮專家的話來說，當代香菸之於尼古丁，堪比快克之於可卡因（Crack，可卡因的遊離形態，更便宜“上頭更快”）。
“菸民要的是尼古丁，卻被焦油（Tar）害了命。”正如醫學專家所言，香菸在燃燒時會產生600多種物質，其中如焦油、一氧化碳和氨等物質對使用者的大腦和肺部都產生了負面影響。這可能是為什麼Juul從開始最大的目標就是“提純用戶的尼古丁吸入過程”。在Juul，團隊發現將苯甲酸（benzoic acid）和尼古丁鹽混合，可以實現類似於香菸的快速尼古丁吸收過程，這讓Juul團隊可以製作出更“純粹”的“尼古丁燃料”。
相對於傳統香菸，Juul的煙油更加簡單，只含有五種物質：丙三醇（glycerol）、丙二醇（propylene glycol）、尼古丁、苯甲酸以及食用調味劑。丙三醇是一種有甜味的液體，防凍劑和牙膏中都有它；丙二醇可以在哮喘病人的呼吸器中找到；苯甲酸是常見的食品防腐劑。
祛除有害物質，讓菸民“單純”享受尼古丁的Juul其目標用戶是全球超過10億的菸民，誰知它首先成了青少年手中的“潮物”。
圖片來自Juul官方Instgram
“能吸的Snapchat”
在Juul默認的套裝中，有四顆不同口味的煙彈：菸草、薄荷、奶昔和芒果，可以通過煙彈上不同的彩色蓋子來辨認。有意思的是，最受歡迎的煙彈並非是“弗吉尼亞菸草”，而是芒果口味——這點大概可以透露Juul真實客戶的去向，並非是渴望戒菸的菸民，而是正在上高中的90和00後。
對於千禧一代菸民來說，萬寶路的牛仔廣告可能是吸引他們走上菸草之路的領路人，大銀幕上那些充滿魅力的反派也經常沉浸在煙霧繚繞的氣氛中，告訴觀眾吸菸就是酷。而在現代，電子煙也找到了屬於自己的“好萊塢”——社交媒體。在Instgram、Snapchat等應用上搜索Juul，可以看到成千上萬年輕的“小哥哥”和“小姐姐”使用Juul吞雲吐霧時自拍的照片。
在年輕群體中，Juul已經變成動詞，而使用Juul的用戶則被稱為“Juuler”。和你預想的差不多，Juuler大多家境優渥不差錢，是小圈子的意見領袖，學校的派對明星。在這批“潮人”的帶領下，下課和小夥伴在洗手間和操場“抽袋煙”成了新時尚。而隨著人們不斷在社交媒體上曝光使用Juul的圖像，品牌也在青少年群體中越來越紅。
於是有了這樣一個怪現象，美國經濟較發達的州和地區，由於大力控煙使得吸菸率已經大幅下降，結果由於電子煙的流行，當地的未成年兒童的“吸菸率”反而有所上升。
你幾乎可以想象到中產階級家長和健康組織會有多憤怒。
今年3月，美國心臟協會（American Heart Association）和美國肺臟協會（American Lung Association）起訴FDA，認為後者不必要的推遲“菸草賣前申請”最後期限，將消費者置於“致命和上癮”的危險之中。在2016年之前，美國食品與藥品監督管理局並未將電子煙歸為香菸類進行管制，FDA推出了一個名為“菸草賣前申請”（premarket tobacco application）的審核，該過程漫長且昂貴，能直接讓小型電子菸廠商破產。該申請規定所有電子煙公司需要在2018年結束之前提交申請，而現在最後期限被推到了2022年。
4月，11位參議員發表聯名公開信，指責Juul公司將“整個美國下一代置於尼古丁上癮及其他健康問題的風險之中”。有研究表明，使用電子煙的高中生在接下來18個的時間裡開始吸傳統香菸的幾率比不使用電子煙的學生高4倍，這使得Juul背上了“菸民藥引”的罵名。美國疾病控制與預防中心的報告指出，50%的高中生和初中生會選擇電子煙，而非傳統香菸。
有意思的是，幾乎所有接受採訪的高中生Juuler都表示，“吸菸很噁心，但是吸Juul很酷”。當然，有60%的未成年電子煙消費者不知道其實煙彈裡面含有尼古丁。
Juul團隊也嘗試使用各種方式來防範未成年人購買自家電子煙產品。在Juul的官網上，如果要購買電子煙或者煙彈，需要上傳證件照，證明自己已經年滿21週歲。同時公司也捐出數千萬美元，力爭促成政府將吸菸年齡抬高至21歲。因為越早吸菸，大腦越容易形成獎賞機制迴路，讓戒菸變得更難。團隊也嘗試在eBay和其他電商網站上舉報“倒賣”Juul電子煙的商戶，但是這很難，“就像打地鼠，關了一家，冒出五家”，Juul的工作人員透露到。
今年4月，FDA展開了專項臥底行動，目標是打擊向未成年人售賣電子煙的組織或個人。同時，FDA也向Juul發出公開信，提出需要公司的所有內部文件來調查其在生理、毒理、心理以及行為方面，當然還包括在市場營銷和產品設計上是否針對青少年用戶。5月1日，FDA將調查範圍擴大到了13家電子菸廠商。
“Juul對想要戒菸的菸民來說很有吸引力，不過壞消息是，它對青少年的吸引力也同樣有效。”一位健康專家說到。要想讓青少年放下Juul，和讓他們刪除Snapchat一樣困難。
冷眼旁觀的硅谷VC
Juul套裝（圖片來自Juul官網）
Juul在靠近吸入口的地方，設計了半個梯形，和煙彈下方的梯形合體成一個稜形——這是用來觀察煙油存量的窗口——看起來像是一隻小眼睛，在看著Juul用戶對面的人。
一樣冷眼旁觀的還有硅谷的風投。
兩週之前，有媒體曝光Juul拿到了來自老虎基金旗下的Tiger Global Management的6.5億美元融資，而這只是公司本次融資目標的一半，根據SEC的文檔，公司本次融資的目標金額為12.5億美元。如果融資成功，Juul的估值將達到150億美元之巨，躋身超級獨角獸行列。不過，如果看下Juul的股東名單，你很容易發現上面並沒有紅杉、谷歌之類的硅谷頂級風投。
對iPhone或者電子遊戲成癮是一回事，對香菸成癮就是另外一回事了，硅谷的投資機構向來對成癮經濟非常謹慎。武器、毒品和色情，對於硅谷的投資者來說是“禁地”，這也是為什麼你看不到有硅谷VC會投資一家連接毒品買家和賣家的平臺、一個能有效提高手槍準確率的技術公司，或者是虛擬現實版的Pornhub，雖然這些公司都有很大機會成為千億美元市場的寵兒。
有一種解釋方式，硅谷的老牌風投背後的LP大多是功成名就的紳士，這些熱衷於參與公益的億萬富翁，非常看重白人男性群體“傳統清教徒”式的美德和紳士風格，而如果這些基金如果將資金投入酒精、菸草或者色情等“罪惡”行業，毫無疑問會有很大風險失去這些“金主”。或者用簡單的話說，“投資的行業要和投資人的價值觀保持一致”。
當然，這也並非絕對，某些投資機構可能會無視傳統，例如特立獨行的彼得·蒂爾創建的Founders Fund，就在美國幾個州剛開始放開大麻售賣權限時，投資了幾家相關的創業公司。“投資人將錢投入我們的基金，是因為我們能找到最好的企業。”Founders Fund表示，投資人的信任，使得基金敢於自由的投資那些有巨大成長前景的公司，而不管其所屬的行業究竟是什麼。
不過，Founders Fund並沒有投資Juul。
在中國某地的工廠內，工人穿著無菌服裝在大片白色的房間中組裝Juul電子煙和煙彈。旁邊的檢測室內，成排的電子煙被一個人工吸管連接，不間斷的模擬人類吸入氣體的動作。煙彈中的煙油在美國生產，運輸到中國進行灌裝。
測試完畢後，這些Juul產品將以50美元（初學者套裝，電子煙+四顆煙彈）的價格出售給美國消費者。數據顯示，2017年美國的電子煙市場體量為55億美元，Juul所佔的份額達到60%以上。在低齡“菸民”的一呼一吸，為Juul創造了10億美元的年交易額和2億美元的年收入，難怪財經媒體稱Juul的成長是“爆炸性的”。有了新一輪6.5億美元的融資，Juul產品將在接下來進軍全球市場，讓海外菸民有機會感受吸“電子尼古丁”的快感。
當然，Juul同時也在盡全力準備FDA的菸草賣前申請審核，因為一旦失敗，公司可能會失去最重要的本土市場。另一邊，近年不斷收購小型電子煙公司的菸草巨頭們也開始重視這個新興市場——包括Philip Morris、Japan Tobacco Inc.在內的菸草巨頭股票以近20%的幅度在下跌，再不做點什麼就太晚了。
分析顯示，美國電子煙市場以每年近25%的速度不斷增長。
筆者購買的Juul套裝
不是結尾的結尾
筆者體驗過Juul電子煙後的感受，拋開網絡經常談起的如玄學一般的“擊喉感”不談，產品本身的設計非常簡潔，使用也非常簡單，有點蘋果產品的“愛不釋手”感。一根傳統的香菸是有節點的，從點燃到熄滅，正常人大概吸8-10口，用時2-3分鐘。而Juul電子煙沒有火，沒有菸灰，不錯的手感讓用戶不知不覺就吸了超過20口，比你刷抖音的勁頭差一點，但是不多。
至於電子煙的口感，怎麼說，不管是菸草還是薄荷，從模擬到電子的轉化，有點像從真實世界到8 bit的紅白機時代——只能從某些玄幻的角度回憶到香菸的味道。
真正讓筆者可能放下Juul的，可能不是口感，而是對面友人的一句非常政治不正確的評價：“你抽這個，看起來挺娘炮的。”
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