曾因刘德华一句“不要2998，不要1998，只要998！金立语音王带回家”，风靡各大电视平台的金立手机，是国内很多80后、90后共同的记忆。可这位在2008年就占据了市场零售份额国产第一，全行业第五的手机界老大哥，却在2017年底被爆出资金紧张，随后其董事长刘立荣持有的41.4%的股权在2018年1月被深圳市中级法院冻结，坐实了金立遭到重创的传言。
在国内各大手机供应商扎堆发布新机争抢海内外市场的时候，金立却在这大半年上演着供应商上门讨债、资产出售、大规模裁员、确认重组的戏码。虽然现在已传出重组后的金立将由国资背景的企业接手，但其市场存在感越来越低已成事实，错过了占据海内外手机市场的时机，不容乐观。究竟是什么原因导致金立资金链紧张的呢？金立官方解释是2016年-2017年金立营销和投资费用超限。
据悉，金立在目前资金缺口在100亿左右，仅2016——2017年营销花销就超过60亿，其他则主要为对外投资费用达30多亿元。显然，用于营销的60亿并没有在花出去之后换回真金白银，甚至还拖欠广告商费用这是为什么呢？据卫士蓝高端猎头分析，很可能是其在营销策划方面产生了决策失误。
金立原本走的是低价路线，市场主要在三四线城市。在智能手机市场爆火之后开始向主打安全的高端机靠拢，开始投入竞争更加激烈的一二线城市。甚至还推出了冯小刚、徐帆夫妇代言，价格为16999的鳄鱼皮定制版手机。看似金立是面向高端人群，却在投广告的时候选择了大批以年轻受众为主的综艺节目，比如：《我们战斗吧》、《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》等，除余文乐、冯小刚叔圈明星外，金立还请了粉丝群体以年轻人为主的薛之谦、刘涛来代言。这混乱的广告投放和目标群体，并没有像同样疯狂用钱砸广告的OPPO、VIVIO那样直接带来利润的提升。估计其营销策划部门难逃追责了。
另外，金立副总裁俞雷近日在微博表示，这超过60亿的营销费用包含国内国外的销售和市场费用，展台，门头，柜台，促销活动，代理商销售折让，补贴等，广告费只是其中一部分。然而这个解释并没有对外界的质疑起到缓和作用，一句“金立的资金链危机是突发性的”反而会让人怀疑金立在市场营销活动中，缺乏预算和统筹管控的能力，否则怎么还会欠下不少供应商和媒体的债？假如这仅仅是一次突发性的危机，金立目前已面临重组的局面，可见其应对危机的能力也是一般。
卫士蓝高端猎头认为，金立并不缺少想要打破市场的魄力和决心，否则也不会花出这样一笔巨款。金立缺的是让这些营销费用发挥最大功效的高端营销人才，以及具备防范资金链断裂风险的高端财务人才。
虽然像小米雷军那样不花一分广告费，搞了个饥饿营销就能把手机卖火的顶级营销家不多，但能够将产品精准定位，制定最合适企业及产品的营销企划的高端营销人才还是有很多的。之所以很多企业会觉得营销类高端人才非常难寻，是因为他们从来不缺好工作，鲜少有人主动求职。而能够对企业资金运作了然于胸，防患于未然的高端财务人才，很多都早已做到首席财务官CFO的位置，凭借企业HR一人之力自然难以招聘到。
大多数情况下，这类人才的聘请都是由高端猎头从中运作，为企业搜寻猎聘业内顶尖人才。如果你发现你的企业正在走下坡路，一定要心存防范，提早搬来专业人士做救兵，否则就算亡羊补牢，也难以挽回错过的发展时机。
閱讀更多 人力資本說 的文章
