普華永道於2018年上半年將要結束時發佈的《2018-2022全球娛樂和媒體展望報告》指出，未來五年，全球娛樂媒體總收入將以4.4%的年複合增長率上漲，2017年為1900億美元，2022年將高達2400億美元。
這份涵蓋53個地區、15個娛樂媒體行業細分市場的年度報告顯示，融合、連接和信任是當下的傳媒趨勢。
媒介融合3.0時代，有哪些不同以往的驅動力？
粉絲在娛樂媒體角逐中發揮著怎樣的作用？
人工智能技術在娛樂傳媒領域有多少可能性？
讓我們一起來看這份報告，從數據中窺見未來五年娛樂傳媒業發展趨勢。
五大驅動力推動融合3.0時代到來
融合之勢再次席捲娛樂傳媒、技術和電信業。原本橫亙在各行業和部門之間厚厚的隔離牆正在消融，我們正處於第三波媒介融合浪潮中。
報告顯示，本次融合的驅動力和前兩次全然不同。
（一系列因素結合驅動新的融合方式）
1、無處不在的連通性：對技術、網絡寬帶基礎設施的持續投資擴大了網絡的覆蓋範圍、運載能力、帶寬和連通性，導致消費者和其設備始終連接在一起，而且始終處於開機狀態。這些發展能夠支撐不斷擴大的供給，也能夠直接數字化傳遞給受眾多樣化的內容和體驗。
2、移動消費者：接入互聯網的移動設備迅速成為消費者接收全球娛樂傳媒內容和服務的主要途徑。不可避免地，這促使內容生產者、媒體和平臺想方設法直接通過移動體驗接觸移動消費者，而不再使用傳統的銷售和推廣方式。
3、呼籲收入增長新來源：娛樂傳媒生態中，許多領域呈現出增長疲軟、停止甚至下滑的趨勢，無論是英國報業集團、美國影視運營商、日本傳媒公司，還是世界各地的雜誌公司，經營者都將發現，前幾年滋養企業的溪流不會再以同樣的力量流動。傳媒生態中，所有公司都面臨著“開源”的問題，尤其是數字領域。
（全球網絡廣告和電視廣告收入比較）
4、價值向平臺流動：隨著娛樂傳媒的數字化，社交媒體和技術平臺已經成為用戶使用時長增加和支出增長的主要受益者，而不再只是內容生產者和包裝商。平臺在內容生產中發揮著更為突出的作用。與此同時，許多傳媒公司（特別是視頻媒體）正在投資自己的平臺，以求在技術、數據以及數字傳輸方面變得更為精通。
5、個性化：消費者不再需要出自程序員或編輯之手的“一刀切”式的娛樂體驗。因此，數據分析師和新興技術對娛樂傳媒市場至關重要，因為其能兼顧內容、分發、用戶體驗和貨幣化變現，做出更好的決策。
這些驅動因素意味著，和前兩次浪潮相比，融合3.0開始於不同的核心能力、商業模式、地理位置、消費者行為和消費者預期。考慮到數字市場的成熟和持續增長，這次浪潮可能會持續更長時間，也將更具建設性。
媒介融合前所未有
各類媒體同臺競爭
報告顯示，實力雄厚的科技、電信公司正在以前所未有的速度和規模收購整合娛樂傳媒資產。根據普華永道（PwC）《TMT Deals Insights》數據，2017年媒體和電信之間的交易數量增長29%，高達876筆。不同規模、不同地域的參與者都在進行戰略上的努力，我們之前將整合戰略分為垂直整合、水平整合以及多元化，原因在於目前媒體、技術和電信行業都認為必須發展客戶體驗。科技和電信業還敏銳地認識到，內容可以帶來高參與度和高使用率，使不同人口特徵的用戶群體跨設備參與進來，建立起內容提供者和受眾之間的聯繫。
隨著內容生產者和發佈平臺以前所未有、意料不到的方式互相聯結，媒體行業內部正在發生融合。誠然，各種媒體之間的區別正在瓦解：報紙的系列調查很可能包括視頻、音頻和文本，以數字形式發佈；電影公司（獅門影業）、網絡付費電視（TNT,AMC或HBO）和流媒體公司（Netflix、亞馬遜或Hulu）出品的電視劇之間的區別也正在消失。
在過去的12個月中，流媒體服務、電視公司、電信業以及社交媒體平臺同時爭奪體育直播權。最近的例子，比如英國電信公司（BT）購進英超聯賽（English Premier League）的在線轉播權；Facebook在其平臺上獨家直播25場美國職業棒球大聯盟比賽（Major League）；Twitter已經直播了澳大利亞最著名的賽馬比賽“墨爾本杯（Melbourne cup）”；時代華納最近獲得了歐洲冠軍聯賽（UEFA Champions League）的視頻版權，為其新推出的聚焦體育的流媒體服務助力。
類似的融合在其他競爭激烈的領域也很明顯。播放電視公司、電信公司、科技公司、OTT運營商和電影工作室競相提供電視內容；廣播電臺、播客公司和流媒體服務競相提供廣播和播客內容（如圖）。
（全球範圍內數字音樂下載收入vs流媒體音樂收入）
Google、iHeartMedia和廣告科技公司競相提供數字戶外服務； 新聞媒體通過聘請VR團隊和視頻專家轉變為媒體公司；甚至汽車製造商和廣播供應商也攜手合作。
聚焦粉絲迷群
在規模上建立相關性
隨著媒介融合的進程，問題出現了：未來的娛樂傳媒生態會是什麼樣子？融合的驅動力可能會導致超級競爭對手的出現。全球化玩家將把內容、商業、廣告、通訊以及深層金融資源融合到一個屋簷下，每個公司都將尋求其對各方面客戶關係、消費和活動的獨家控制。
一批佔據主導地位的全球性超級競爭對手已經瓜分了娛樂傳媒的大部分市場，規模較小的參與者要怎麼才能在遊戲中存活、有效參與競爭呢？
正如Christopher Vollmer2017年在《如何讓娛樂傳媒企業成為粉絲趣味（Fan-tastic）》一文裡提到的，關鍵在於聚焦粉絲——那些把時間、精力和金錢，投入到內容和公司上的核心用戶。在這個注意力分散、選擇無窮無盡的時代，忠實用戶的價值增長顯著。
21世紀福克斯（21st Century Fox）在將其娛樂資產出售給迪士尼（Disney）時，正打造一個更為窄眾的新福克斯（New Fox），新福克斯將聚焦兩個粉絲導向的業務：體育直播和新聞（Fox News是美國用戶熱情度最高的社群之一。）
超級競爭者激烈角逐的時代，大獲成功的粉絲導向型娛樂傳媒公司正在蓬勃發展。職業摔跤巨頭WWE旗下的視頻點播服務WWE Network已經擁有180萬訂閱者，流媒體音樂巨頭Spotify擁有9200萬到9600萬付費用戶。
有些時候，這些業務的相關規模會將商機限制在很小的範圍，但還有很多高防禦性的領域提供了充足的增長空間。
而在規模上構建相關性需要哪些能力？研究和行業經驗指出了三個至關重要的能力（如圖）：
（規模上建構相關性所需的三項能力）
成為高質量和高參與的強者：作為內容高質、獨特的生產者，成功的玩家必須是名副其實的專家，他們對自己創作的題材充滿熱情，並且專注於為觀眾、粉絲提供高質量的體驗。這些屬性在品牌和用戶之間創造了一種身份認同和社區感，很難被取代。
瞄準高價值、難接觸的受眾：絕大多數成功的玩家將自己的內容、用戶體驗瞄準高質量、但很難被吸引的受眾。傳媒企業趨向於高效且有效地接觸這類受眾，並且將他們轉化為活躍的粉絲社區。因而這些玩家在粉絲或用戶中享有很高的關注度。
提供符合品牌、用戶期望的內容和廣告：聚焦特定體驗、狹義主題或粉絲社群的內容及廣告更有可能符合用戶期望，而且更容易被瀏覽，也更容易為用戶提供正確的語境，保證品牌安全。換句話說，當一個公司想要讓受眾消費自己提供的內容時，滿足粉絲的興趣和偏好能夠在訂閱量和廣告上帶來更多收益。
八大至關重要的新興技術
AI獨佔鰲頭
普華永道分析了150多項新興科技，確定了最為至關重要的八項技術：互聯網、機器人、無人機、3D打印、人工智能、區塊鏈、虛擬現實、增強現實——所有組織，包括娛樂傳媒業和其他行業，都必須考慮制定自己的技術策略。
（八項具有決定性意義的技術）
雖然每一項技術都將在娛樂傳媒領域扮演重要的角色，但顯然，人工智能（AI）將佔據主導地位，增強現實技術（AR）和虛擬現實技術（VR）已經開始退居配角地位，區塊鏈很可能會介入其中。人工智能技術將對所有參與競爭的公司產生廣泛影響，並將成為行業競爭的新戰場。
人工智能的影響是多方面的。AI如何建構消費者的參與度和滿意度，Netflix推薦算法是一個顯著的範例。在未來幾年，越來越多電信公司將為其付費電視、智能家居產品和服務推出語音控制的AI助手界面。人工智能的廣泛應用不僅可以增強客戶體驗，還能維繫企業和消費者之間的關係。
NBC環球（NBC Universal）正在減少黃金時段節目的廣告數量，該公司表示將使用新型AI驅動的定位工具，使廣告更貼近觀眾。
媒體公司也開始在語音控制、聊天機器人等領域進行人工智能嘗試。隨著試驗轉化為真實產品，2018年將湧現一批來自諸如亞馬遜網絡服務、IBM、谷歌等公司的產品級工具，這些工具可以幫助娛樂傳媒公司提供更具吸引力的服務，更有效地取悅消費者，還能帶來額外收入。
娛樂傳媒公司將人工智能和其他新興技術（特別是虛擬現實、增強現實）結合的可能性，增強了AI在該領域的潛力。2017年，虛擬現實app、遊戲和視頻帶來的收入達到39億美元，預計到2020年將增長5倍以上（如圖）。
（VR在美國、日本、中國、英國、法國、德國等十個關鍵市場的增長）
增強現實有很強的轉化力，有助於從消費者行為中提取出可操作數據。例如，虛擬現實分析公司視網膜公司（Retinad）已經開發出一種熱圖技術，可以跟蹤一個人在虛擬空間中瀏覽了什麼，以及停留時間。未來，app可以利用這些數據創建面向特定用戶的個性化體驗。
目前，在應用及推廣VR技術方面居於領先地位的媒體公司是英國《衛報》傳媒集團。其旗艦報紙《衛報》網站為讀者提供可免費下載的VR App以及購買谷歌 Cardboard設備的渠道，2017年10月7號，報紙每個版面上都插入了一個免費的谷歌Cardboard，使用耳機和App，讀者可以體驗到VR交互，比如調查謀殺現場，探索地下倫敦。
繼“Pokémon Go”大獲成功、，蘋果和谷歌公佈了各自的AR平臺（分別是ARKit和ARCore）之後，2018年有望成為這類App突破性發展的年份。遊戲將繼續在移動AR領域佔據主導地位，其他幾種App類型也壯大起來，比如品牌為增加消費者參與感而設計的導航體驗、家居裝修等等。同時，除了娛樂傳媒公司，我們還將會看到其他緊密相連的行業將AR和VR用於創造沉溺式體驗（比如博物館展覽、足球俱樂部提供的遠程動作體驗），藉以和娛樂傳媒公司搶奪受眾關注。
娛樂傳媒走勢明朗
建立信任感是當務之急
未來，既蘊藏著巨大的希望，也充滿了至關重要的挑戰。
好消息是，總的來說，全世界範圍內花費在娛樂傳媒行業的時間和金錢都在持續增長。
儘管我們的生活已經浸淫在娛樂傳媒之中，但每一天都有新的人群應時加入，觀看人生中第一部在線電影；成千上萬的人初次連接互聯網或者拿到第一部屬於自己的智能手機；或者掙到足夠的工資來消費數字媒介。
（2017年-2022年數字消費複合年均增長率--按內容分類）
挑戰在於，除了上述問題，娛樂傳媒公司還必須實現建立、保持消費者信賴感，並尋求方式上的突破。
普華永道《消費者情報系列（Consumer Intelligence Series Protect.）》最近的一份報告顯示，如果消費者對安全措施產生擔憂，85%的人不會再和這家公司打交道；92%消費者認為他們應該對網上與自己相關的信息具有掌控力。
（被誰套牢了？消費者認為商家比政府更難纏）
考慮到黑客、監管、社會媒體對數字安全以及信任問題的關注，娛樂傳媒公司必須加倍努力。
娛樂傳媒世界，不存在萬無一失的成功，也沒有簡單的路徑能夠指向可行的未來。在這個不斷分化的時代想做長期預測充滿挑戰性。但是，不斷收集數據、分析解釋數據，評估席捲世界的趨勢所帶來的影響，並提出全娛樂傳媒行業的戰略要求，能夠讓我們以積極、明晰的方式去接近激動人心的遠景。
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