天空一聲巨響，瑞幸閃亮登場。這一次，瑞幸能否打敗星巴克呢？
又有一家咖啡品牌放言要“打敗星巴克”了。
相信很多人，尤其是一二線城市白領已經在寫字樓的電梯裡、朋友圈裡看到了它的身影，甚至有的已經進行了嘗試，這家咖啡品牌就是最近風頭正盛的瑞幸咖啡（ luckin coffee）。
這家咖啡品牌創立於去年的11月份，非常年輕。大概是初生牛犢不怕虎，這家咖啡品牌甫一成立，就直接對標星巴克。
目前，瑞幸咖啡已經佈局525家門店，其中營業門店超400多家。
這個數字是什麼概念呢？這麼說吧，在國內僅次於星巴克的第二大咖啡品牌COSTA的開店數字也就與瑞幸咖啡相當，根據中商情報網的統計數據顯示，即使是星巴克，在中國深耕19年之後，目前也只開了3124家店。
除了在門店數量上奮起直追，在營銷和輿論上，瑞幸咖啡也沒想放過星巴克。
最近，瑞幸在一封公開信中表示，由於星巴克與物業簽訂的合同存在排他條款，以及星巴克要求供應商站隊，將會在多個城市起訴星巴克的壟斷行為。而且，在與瑞幸相關的新聞稿件裡面，幾乎都帶著“星巴克”一起出場。
可以說，瑞幸是要全面叫板星巴克了。
今天，學姐就要跟大家一起來討論一下，瑞幸是如何實現用戶裂變，來支撐500多家門店的營業，追趕星巴克的？屢次提及星巴克的“碰瓷營銷”，對瑞幸是利是弊呢？
我們先來看第一個問題：瑞幸是如何實現用戶快速裂變的？
首先，我們先來看看，在我們認知中飲用咖啡並非生活常態的中國，咖啡市場有多大？
《2017—2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國目前的咖啡銷量大約為700億人民幣，而全世界咖啡消費市場規模為12萬億人民幣。
這樣看來，中國的咖啡市場並沒有那麼大。
然而，根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，2020年咖啡行業在中國的市場規模將達到3000億美元，2025年將達到10000億美元。
從咖啡市場用戶數量方面來看，承載第二個星巴克是完全OK的。
根據瑞幸方面公佈的數據顯示，目前其已經累計完成訂單約300萬單，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超130萬，每天新增用戶約7200多人。
瑞幸咖啡是如何快速獲取這130多萬用戶的呢？
1、在朋友圈投放廣告
大部分的人知道瑞幸咖啡，是通過朋友圈的廣告，這也是瑞幸最主要的廣告投放渠道之一。
瑞幸咖啡的店鋪是圍繞繁華地段的寫字樓而開的，而且只有外賣和自提兩種模式。從下單，到送到用戶手上，這個時間大概要控制在20分鐘左右。
要控制好配送時間，瑞幸就一定要掌握好推廣渠道的地理位置精準度，這就是為什麼瑞星要選擇在朋友圈投放廣告。
有人問，為什麼不選擇在附近發傳單呢？
一方面，朋友圈廣告投放省時省力，又精準。
另一方面，目前咖啡在大部分用戶心中的印象都是偏小資的，其目標用戶人群也都是對咖啡需求較高的白領和辦公室人群，尤其是在一二線城市。這部分人對於品牌調性的要求比較高，好面子。
所以，用朋友圈進行推廣的方式會更讓這些用戶感到體面。
同時，通過對以往快速裂變的營銷方案分析，我們可以發現，它們幾乎都是通過朋友圈這一渠道來實現的。
很多在朋友圈推廣的品牌，都會通過邀請用戶分享來獲取新的用戶，但大部分都是送優惠券，而且還會附加一大堆的使用規則，用戶已經熟知也很厭煩這些套路。
瑞幸咖啡在這方面就顯得真誠很多，直接告訴用戶，你買一杯，可以送你朋友一杯。
從在朋友圈獲取廣告，支付購買，到將信息分享出去完成裂變，這一套行為的實現過程相對其他渠道也要流暢很多，降低了用戶分享成本，也就能增加用戶裂變的效率。
除了渠道，在朋友圈投放的廣告內容，也能快速抓取用戶的注意，精準地告訴用戶“我是誰”、“我能給你什麼”。比如“附近”、“湯唯”、“送你1杯24元大師咖啡”、“外賣自提”、“速達”等等。
2、在寫字樓和社區投放廣告
除了在朋友圈投放廣告，瑞幸咖啡也在眾多的寫字樓和社區投放了線下廣告。
比如寫字樓的電梯裡。在電梯這個封閉空間內，用戶的注意力集中度相對較高，因此電梯廣告越來越受到品牌的青睞。
在寫字樓和社區投放的廣告，瑞幸就沒有過於考慮配送區域。
一方面瑞幸的開店速度很快，可以在有開店計劃的區域投放廣告，提前預熱；另一方面，用戶的消費半徑相對多樣，廣告的投放不可能面面俱到，所以會以覆蓋用戶廣泛為優先考慮的因素。
3、探索挖掘用戶更多的場景需求
目前來看，瑞幸似乎就是在做外賣咖啡，但其實，它還在探索用戶更多元的場景需求。
前不久，瑞幸宣佈要開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，比如滿足用戶線下社交需求的旗艦店和優享店，快速自提和服務商務人群的快取店，以及滿足用戶外送需求的外賣廚房店。
瑞幸已經營業的400多家門店中，大部分是在北上廣深這些一線城市，以及南京、杭州這些強二線城市，這些城市的用戶群，恰好也是星巴克的目標用戶群。
於是，在營銷上，瑞幸也是屢次捆綁星巴克，借勢星巴克的流量，來瓜分它的用戶群。
從營銷的角度來說，這種以小博大的營銷方式，其好處在於可以通過“星巴克”對用戶的吸引力，幫助瑞幸快速提升品牌的知名度。
但另一方面，這種營銷方式也為瑞倖存下了隱患，尤其是在品牌信譽值方面，給用戶留下了負面印象，認為瑞幸把大部分的精力放在了其他方面，而沒有好好去做產品。幾乎是殺敵一千，自損八百。
比如瑞幸最近對星巴克壟斷的起訴，星巴克也作了回應，稱：我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭， 彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。
這份回應正切要點。
有用戶坦言，之前因為代言人的原因對瑞幸咖啡好感度很高，很多次購買是衝著代言人的格調，但瑞幸高出的這一系列動作有些太low，不符合品牌一貫宣揚的高品質。
就目前而言，瑞幸咖啡的主要工作還是在於如何打開市場，吸引更多用戶，留住用戶，但若要長遠發展，還是要考慮更符合品牌格調，能提升品牌好感度的營銷方式。
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