咨询公司入侵广告行业的态势，变得越发迅猛。
在广告行业整体大蛋糕保持稳定的情况下，咨询公司越是“硕果累累”，广告公司的日子就越不过好。
根据AdAge发布的《广告代理行业报告》，广告市场处于动荡期，广告公司裁员、增长疲软、股价暴跌以及营销预算紧缩等问题，困扰着几大广告集团。
对于广告公司而言，“反击”的时刻已经到了，并且非常紧迫。那么，过去一年，咨询公司到底划走了广告业多大蛋糕？广告公司又有哪些应对举措？咨询公司与广告公司的“针锋相对”、“相爱相杀”，又反应了行业怎样的发展态势？
咨询公司入侵广告业 收割哪些战果？
胜三管理咨询发布的一份报告显示，2017年埃森哲、IBM、毕马威和麦肯锡等咨询公司在2017年为代理商收购投资了12亿美元，比2016年上升134%，咨询公司首次在世界顶级的广告公司榜单中，占据第6至第10位的名次。
据AdAge估算，埃森哲互动、德勤数字、普华永道数字服务等出身于战略咨询集团的综合性营销公司，在2017年的广告营销收入上涨了32.3%。
还有一个迹象是，当广告代理商纷纷表示“撤离”戛纳创意节之时，咨询公司却积极进发，德勤咨询今年有超过70名高管参与戛纳创意节，比去年增加了40%。
目前，咨询公司中，埃森哲对涉足广告业务表现得最为活跃。过去几年，埃森哲接连收购了超过 20 家营销公司后，还被AdAge评为 2017 年全球最大数字营销服务提供商。据埃森哲公开信息显示，2017年埃森哲互动全年的增长率是35%，营业收入是65亿美元。
最新的消息是，继去年11月拿到玛莎拉蒂全球营销代理业务之后，埃森哲互动今年再次获得来自宝马集团的新委任：与宝马的数字营销团队进行合作，集合数据、技术以及创意服务来加强宝马集团的传播中的体验。埃森哲互动还将向宝马集团多达120个在地市场提供定制化数字内容，并通过社交化媒体和搜索营销来进行分发。
面对来势凶猛的咨询公司 广告代理商如何“反击”？
目前来看，品牌主的需求变得更为整合化，需要服务商提供“战略－策略－管理－设计－营销－媒介”完整解决方案、“一条龙”服务。
咨询公司，循着自上而下的路径，与广告公司争夺广告和营销行业的蛋糕。广告公司也没有“任人宰割”，自下而上，进军咨询和数据分析领域，为企业的战略和一体化运营提供支持。
>>WPP：旗下各子公司均开始设立咨询部门
积极布局咨询业务，推进数字化，可谓是4A广告公司在2018年的重要防御性战略措施。WPP集团旗下Wunderman、AKQA、VML、Mirum、Kantar、Ogilvy等内部均已设立咨询业务部门。
其中，引发业界广泛关注的是凯度咨询公司（Kantar Consulting）和“奥美咨询”（Ogilvy Consulting）。
今年1月，凯度集团宣布成立凯度咨询公司，专注于销售增长和营销，使命是为品牌和零售商“启动增长”。
2018年6月6号，奥美宣布在全球范围内正式启用新的品牌视觉识别系统，增加新版的咨询服务，进一步把OgilvyRED战略部门重新命名为奥美咨询公司，协助集团各单位的相关业务，向客户提供“数字化转型及成长”与“业务设计及创新”的咨询服务，它将会正面和埃森哲、德勤和普华永道等咨询公司竞争。
>>阳狮：未来三年改革计划 以咨询业务为战略重心
今年3月，阳狮集团发布了“2020: Sprint to the Future”（2020：冲刺未来）计划，详细说明了在未来三年将专注拓展的三大关键增长领域。简言之，这份计划意味着阳狮集团将重点深入咨询业务。
阳狮表示，它将在2020年之前大力开发具有变革意义的3大战略性工具，力求为客户带来大量的一对一消费者参与，包括：基于云平台的PeopleCloud，用来从个体层面识别受众群的增长情况；“动态创意”专注于个性化内容；以及由其数字业务转型部门Publicis.Sapient领导的技术和咨询业务，来提高消费者的参与度。
阳狮已聘请前德勤首席营销官Teresa Barreira为Publicis.Sapient新任首席营销官，Teresa在德勤、埃森哲和IBM等咨询与科技公司任职多年。
此外，该计划重点还包括，不断增加企业并购，在2018~2020年之间，数据、动态创意及数字业务转型领域的收购，每年将达3亿至5亿欧元。
>>IPG：积极拓展咨询业务创新模式
作为 IPG 集团旗下以融合创意和技术见长的数字营销公司，R/GA公司早在 2012 年，就宣布新增咨询和产品创新两项服务，并将埃森哲、麦肯锡以及 IDEO、Frog Design 这类设计公司看作是竞争对手了。
R/GA企业转型部门执行总监 AndrewLam-Po-Tang 表示：“我们的使命就是要颠覆传统的咨询部门。有很多广告代理商想向咨询公司转型，但实际上很少有这样做的。我们接触的很多客户都是 CEO，或者CMO 以外的其他 C 级高管。”
R/GA不仅能在短短3个月内制定出新的战略，还能做出产品、让营销 campaign 落地。同时，不同于按时计费的定价模式，R/GA的咨询服务是按项目计费的。
广告业&咨询业深度融合 映射了行业哪些变革？
不论是咨询公司向广告业务延伸，还是广告公司布局咨询业务，都意味着两者之间正在深度融合。这其实也反应了行业的三大变革趋势。
>>战略整合
处在数字化转型中的品牌，需要把商业、营销创意以及数字化科技，这些过去“割裂”的环节，真正打通，战略落地，提升企业的综合竞争实力和应变能力。服务商们除了要在市场营销层面跟CMO们合作以外，还要适应更广泛的需求，帮助CEO、CFO、CIO解决业务层面的问题。
>>科学路径
如果广告公司是以创意取胜，那么咨询公司的优势就在于数据与分析。咨询从业者会投入100%的精力，帮客户弄清楚怎样重振品牌增长，怎样实现品牌盈利，这些工作包括大量的调查、数据分析、形成战略计划。手握市场洞察和数据报告的咨询公司，比广告公司更容易打动客户，在这背后，就是更为科学化的工作和业务模式。
>>增长导向
所有的变革，最核心的目的就是帮助品牌促进业务增长。“增长”这个词，也已时刻挂在广告集团高层领导的嘴边。凯度咨询公司首席执行官Phil Smiley就曾表示：“我们生活在一个消费的新时代。增长不再会自动发生……我们将重新定义需求规则和营销及销售的原则。我们的整体需求哲学将帮助客户超越传统的战略，创造需求，提升转化率，并走上持久、可持续的增长轨道。”
写在最后
从广告代理公司和咨询公司双方的布局来看，业务边界日趋模糊，2018年两方阵营的竞争态势，还将继续升级。拓展咨询业务，以提升竞争力，是所有广告集团都在探索的方向，但最终能否成功，如何让咨询业务融入原先业务体系，发挥协同效果，中间需要克服很多难题。
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