小米“新零售”的落地和實踐，有著怎樣差異化的思考和佈局？
文 | 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.作為北京最大的小米之家，通州萬達店有什麼不一樣?
2.不是“店中店”而是全面融合，小米有品最佳落地方式找到了？
3.小米之家能撐起小米新零售線下渠道的全部功能嗎？
雷軍眼下可能只關心兩件事：一是開店，第二件事還是開店。
成功登陸港交所以後，雷軍和他的團隊，接下來需要向投資者兌現之前諾言（起碼證明推進順利）：擴大新零售版圖，將小米生態鏈穩穩紮根線下市場。
這並不是一件容易完成的事，Apple、華為、OV等競爭對手線下基因強大，但雷軍雄心勃勃——他們計劃在未來三年內開出1000家小米之家，最終可能會在全國開1000-2000家店。
7月15日，小米之家通州萬達廣場店正式開業，這是北京第20家店，也是北京面積最大的小米之家，足足有570平方米，給到小米人更多施展空間。
這種施展不僅體現在小米、米家產品上，還包括小米生態鏈平臺“小米有品”。更早以前的6月16日，小米之家南京旗艦店開門營業。該店被雷軍稱之為“小米新零售旗艦之作”，除體驗全面升級外，在那家面積超過700平方米的店裡，還傾斜部分資源，開闢“小米有品”專區。
作為小米新零售一大直營渠道，小米有品同樣在小心驗證線下落地的可能。筆者曾於今年6月初實體探訪小米有品全國首家旗艦店店，並對該店體驗做粗淺分析（詳見探訪小米有品首家旗艦店：超600㎡，主打爆款模式，大量引入無人零售元素）。
通州萬達店也不例外，有品再次全面與小米、米家產品“融合”在了一起。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）日前走進該店，試圖從這裡找到一些關於小米新零售理想線下模型的可能痕跡。
- 1 -
“小愛同學”加持，體驗全面智能化
通州萬達店位於廣場一層，貫通廣場內外，兩端均為落地透明玻璃門，視野更加開闊。該店延續小米一貫簡約、現代的設計風格，棕、白、灰等主色調錯落有致，並與左右的星巴克與Sephora形成明顯區隔。
產品陳列上，整體分為健康、出行、配件、音頻、智能、兒童等六個區域，同時在中間區域搭建廚房、床上用品、客廳、親子體驗區等多組特定智能場景，以強化觀感體驗。
臨街入口處，主要展示風扇、檯燈、掃地機器人、插線板等智能家居產品。小米AI音箱作為語音中控系統，可協助控制產品開關及功能調節。值得一提的是，為引導到店用戶體驗，店內還特意設置了多條語音指令以供備選。
右側則為親子體驗區，米兔機器人、保溫杯、餐盤、烘乾器等兒童用品五顏六色，同時設有互動區，可供實際操作和體驗智能產品、玩具。如果說零售市場“得年輕人得天下”，那這家小米之家無疑是成功的（至少在暑假這個檔期）。筆者店裡閒逛時粗略統計發現，兒童在店裡的比例約佔到1/4，並且均對智能場景表現出濃厚興趣。
與兩側商品緊湊碼放不同，中間則主要以實際體驗場景的搭建為主。75英寸的小米電視4與150英寸的米家激光投影電視背對著背，既是功能對比，也給到店用戶有更多停下腳步的理由。
該店同時還原家庭廚房使用場景，鍋、碗、筷、餐具、收納罐等被置於同一張操作檯上，一旁的牆上掛著不同規格和功能的鏟勺，頗有一番煙火氣。
轉過身來，桌上並排擺放著電飯煲、電熱鍋、料理機、淨水器、炒鍋、煎鍋等各式廚房電器及鍋具。鍋具相對比較特殊，除功能及品質外，尺寸、重量也是掌勺人尤為關注的方面，眼睛看一看，掂量一下輕重，更能輔助做決策。
淨水器功效展示。店內放置有不同時間段濾芯以做比較
除此之外，頗具層次感的安格爾黑胡桃原木餐桌椅，堆滿辦公用品小物件的書桌，搭配有精緻咖啡杯的膠囊咖啡機，以及條紋四件套、乳膠靜音床墊組成的床具等，也被緊湊佈置居中的各處，極大地強化家的感覺，“應該把小米搬回家”，有店內消費者半開玩笑地說。
靠近廣場內側入口側，則著重展示小米手機、智能穿戴等產品。中間六臺體驗臺分別展示小米6x、小米8、紅米、MIX等系列手機以及鍵鼠、筆記本、頭戴式耳機等產品。左右兩側入牆櫃分別展示藍牙耳機、移動電源、音箱、路由器等配件，以及電熱水壺、電飯煲、掃地機器人等產品。
- 2 -
小米有品自然融入，小米新零售模型初現？
比起小米之家，筆者實際上更加關注的是小米有品的落地形式。
首先從定位來說，小米之家主要售賣小米、米家品牌產品，本身SKU較少，且均為小米自有品牌產品，渠道相對易於管控。有品則不然，除售賣前述產品外，還兼售生態鏈品牌產品及精選部分第三方品牌產品，SKU超過3000個，屬於泛生活消費品平臺。
根據上市招股書，截至今年6月份，小米已累計投資210家生態鏈企業，其中超過90家公司專注智能硬件產品。小米對生態鏈企業的投資原則為“持股但不控股”，雙方共同設計和研發產品，並由生態鏈企業組織產品生產，下游則通過小米自有渠道及第三方分銷渠道對外銷售，並進行收益分成。
小米有品長期以來走的是“爆品”模式，意圖在生態鏈企業身上覆制或者傳遞小米產品理念。這樣做在完善小米生態鏈產品體系的同時，也保證了產品調性相對統一。但難就難在，如此多的生態鏈企業和產品，落地產品選擇及成本實難估量。
這種不確定性體現在，小米之家在快速複製的同時，小米有品全國首家旗艦店仍在試營業階段。小米生態鏈副總裁、小米有品總經理高自光曾表示，小米有品未來是否更大規模開店，仍在動態考慮當中。
《零售老闆內參》此前曾判斷，類似“店中店”形式的探索，或許將有更多機會落地。而在通州萬達店裡，這種融合似乎又更進一步。臨街入口處，小米有品LOGO十分醒目。並且從產品陳列來看，有品產品儘管數量相對較少，但陳列位置並無明顯傾向，部分與小米或米家產品相互補充，同臺競技。甚至在部分貨櫃上，有品產品還被放置在最佳視野範圍上。
值得一提的是，該店有品產品外包裝一角均有“有品”、“小米有品”或“米家有品”式樣標籤，以強化辨識度，但標籤名並不統一。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）從小米方面瞭解到，目前有品正處於新老包裝替換期，部分產品可能無此類標籤或出現不一致現象，未來有品會統一增加該類標籤。
事實上，這主要跟有品頻繁更名有關。有品起初名為“米家有品”，2017年8月，米家有品宣佈更名“有品”，去掉“米家”屬性的同時，有品也正式對外界全面開放渠道，除售賣小米、米家及生態鏈品牌產品外，還引入大批第三方品牌產品，轉型成精選電商平臺。最新一次更名，發生在今年5月，有品悄然更名“小米有品”，再度強化小米品牌標識。
多次更名背後，反映的是小米有品在內部的模糊定位。如今逐步融入線下渠道，或許這才最符合雷軍眼裡，新零售渠道應該有的理想模型。
- 3 -
小米新零售，一個小米之家業態就夠了？
雷軍和馬雲都自稱新零售首倡者，但不管如何解讀，線上線下全渠道打通都是共性觀點。小米是線上部分渠道佈局較為清晰，小米商城、小米之家、有品、以及天貓旗艦店等把控多個入口。但線下則不然，各地情況錯綜複雜，尤其在三四線城市及縣鄉市場，必須給到渠道足夠利潤空間。
雷軍理解的新零售渠道，是向用戶銷售小米智能手機及其他智能硬件產品，從而建立龐大自有平臺，直接面對終端消費者，提高整體銷售效率，並提供相應互聯網服務。
按照目前小米之家推進速度，千店計劃似乎大概率會實現。但顯然，僅將小米、米家落地線下，稱不上真正的“新零售”，小米有品必然需要同步落地線下。
那麼，一個小米之家業態能解決所有問題嗎？答案顯然是否定的。受限於小米之家本身的定位，似乎很難給到小米有品更多露出機會。小米、米家產品線相對穩定，而“爆品”模式的小米有品則在源源不斷更新產品庫，競爭激烈，落地風險大。
小米有品往線下走的思路，筆者以為可分為兩條路徑：一是差異化選品；根據區域消費畫像，選擇性地投放產品到小米之家門店，測試市場反應，同時保持週期性更新；二是各地開設小米有品旗艦店，給到小米生態鏈企業以及第三方品牌產品更多落地機會。
顯然，前者相對模式更輕，運作起來更加靈活，後者則有更多測試市場反應的機會。至於說，應該兩條路齊頭並進，還是先輕後重，從小米之家通州萬達店身上，我們似乎能大概率找到一些答案。
閱讀更多 零售老闆內參 的文章
