關於Luckin以“閃電手速”攻入一二線白領的視野我們又太多的好奇。它的幕後策劃是誰？怎麼啟動？又怎麼推廣？脫離補貼紅利，用戶又能愛它多久？我們分為上下兩篇來講。
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突然間，望京SOHO附近許多上班族開始頻繁出現在一家叫Luckin coffee的咖啡店。“免費領取”讓店裡人潮湧動，第二杯半價又讓店裡熙熙攘攘，短短時間這個親切的藍色外包裝被稱為“小藍杯”。
幾個月時間裡，人們似乎開始迷戀“小藍杯”，有國民女神湯唯和國民男神張震傳遞的這家新零售咖啡異類，成立不到半年已經在全國13個城市迅速落地超過300家咖啡店。
這家蔚藍色調的新晉咖啡品牌，以閃電突襲的姿態，迅速攻佔了一二線城市的白領視野。
這個開店數字與 2006 年進入中國、僅次於星巴克的國內第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當。而 5 月份的開店計劃更是激進地定為全國 500 家門店。
我曾實地體驗過 luckin coffee 在北京一家望京門店的服務過程，深感資本之硬氣和店員之“佛系”。
他們甚至沒有檢查我是否兌現了下載 App 註冊的承諾，就先行為我免費泡製了濃醇的咖啡遞送上來，打破了我對實體咖啡店的刻板印象，也讓我對 ROI 及可能衍生的商業模式異常好奇。
我動員身邊的新零售從業者和觀察者一起來研究 luckin coffee 現象，琢磨這家“神奇”的咖啡店，咖啡壺裡到底賣的是什麼咖啡豆？
Luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢 + 無現金 App 點單的做法，背後究竟蘊藏著怎樣的數字化基因？它幕後的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，並衡量其效果的？
luckin coffee 一系列營銷活動幕後的總策劃—— CMO 楊飛先生。
曾在神州專車負責市場營銷的楊飛，將自己在這一領域深耕的經驗，灌注在 luckin coffee 的原型測試、冷啟動、線上線下聯動的營銷策略上，取得了階段性成就。
無人不愛的“小藍杯”幕後營銷方法論值得我們來進行深度思考。
1
luckin coffee 冷啟動3種打法
一開始，瑞幸分別在三個地方開了3家店作為前期測試，算是MVP（最輕量級的可行性產品） 。分別是公司總部大堂（聯想橋店，開放給內部員工）、銀河SOHO C 座（位置極其偏）和望京SOHO（位置好）。
在這些地方，我們測試 3 種打法：
① 總部大堂：觀察員工的的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買鏈接和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。
② 望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基於 App 的裂變營銷，主要看裂變數量、拉新速度，望京 SOHO 3 萬人覆蓋看需要多久能夠達到單店最高產能。
③ 銀河 SOHO：位置偏，無人流，主要測試微信 LBS （Location Based Service,基於位置的服務）門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客後的裂變拉新速度。
最終結論是，通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
2
luckin coffee 廣告投放策略
楊飛說：“luckin 看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實投放不盲目，形式也並不多。”
1、線下以分眾廣告為主
這是做品牌效率最高的傳統媒體形式，強迫性好，反覆觀看。
投放上我們選擇主要城區寫字樓和社區，不考慮配送區域：
一是我們開店速度很快，可以提前預熱；
二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優先考慮。
2、線上廣告以微信 LBS 精準定向為主
國內使用 LBS 這麼大量做營銷的，luckin 算是開了先河。基本上開店即投，反覆進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮 CPS（成交成本）。
在一個城市開店量基本覆蓋主城區，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券）。
所以線上線下一共也就 3-4 種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。在明星的選擇上主要以品質明星的選擇為主，非流量明星。主要是符合職場咖啡調性。
3
luckin coffee 用戶回購率和預期盈利時間
對於luckin下這麼重手的補貼，我們很好奇到底其顧客的復購率和預期盈利時間。
對此楊飛表示：補貼時間還沒有結束，但是目前用戶復購率在卡點3個月以上的店，最高已經超過90%。Luckin的品質不錯，身邊有口碑，性價比也高，再加上咖啡是高頻、易重度消費飲品，只要做好用戶畫像和CRM，不擔心復購問題。
美團打車在大力補貼的過程中，乘客單量直線上漲，但是停止補貼，單量就馬上減少超過50%。如果停止補貼，或者熱度過了，Luckin的主要核心優勢又是什麼？
核心優勢肯定是產品性價比，楊飛堅定地說。
使用新零售理念，全數據化運營和管理，並且通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量，導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統咖啡僅場租和裝修就有 30% 以上成本。”
節約的成本，我們返回到咖啡消費本身，完成消費升級。
即可以採購更好的咖啡豆（比一般商業咖啡貴 20% 以上），更好的咖啡機（瑞士頂級設備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC 世界咖啡師大賽冠軍團隊），從而提高咖啡品質，讓用戶喜歡。
總之，核心優勢是商業模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。
相比於傳統店頭咖啡（依賴物理空間，價格高）和商超咖啡（價格低但選擇少、品牌和品質差），建立自己的優勢。
4
Luckin coffee 推廣策略與未來規劃
楊飛很低調，他是長城獎得主、金瞳獎得主、2017 年廣告門年度 CMO，曾經一年半獲客 3500 萬，90 分鐘內創造 2.28 億元訂單，對於推廣有其自成一套的方法。
Luckin雖然宣傳打的很廣，線上線下電梯樓宇到處都是，而且品質也很高。但是隻靠賣咖啡似乎並不太現實，楊飛信心滿滿的表示：
第一，咖啡本身是高毛利產品，商業咖啡基本都是賺錢的，精品咖啡館不好說；
第二，你佔有了足夠的線上流量（App）和線下終端（幾千家店），並且掌握了大量場景需求和用戶數據，你可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。
5
為什麼營銷的流量入口始終強調 App？
現在不管是微信服務號或者小程序都是很便捷、無負擔的選擇，而Luckin卻選擇“佔地兒”又麻煩的APP。這背後又有什麼深層次的判斷呢？
楊飛認為，App 能夠提供如下幾個優勢：
① 更全面的用戶信息收集，為後續精準數據運營做準備；
② 更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為，App 是重行為，但用戶一旦下載使用後，會比微信等更加個人、乾淨、友好。
③ 基於自己的 App 內的裂變營銷等行為，會不受微信政策影響。
小程序的“用完即走”可能不適合初期創牌，急需要用戶留存、裂變拉新的這個階段，更適合已經完成用戶積累的餐飲品牌（如肯德基等）。
大多數商家都在搶流量，但其實流量只是結果。其實，背後的意義是用戶關係和關係鏈。Luckin做APP並不單純想要流量，而是希望可以跟用戶綁定，通過口碑也好、性價比也好，提高用戶信任，增加用戶使用頻次。
不僅如此，Luckin還希望朋友間還可互相討論，當用戶要放棄產品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。
社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。
今天的企業，一定要善於藉助社交平臺（微信公眾號、微信群、朋友圈）的力量，在內容和福利的驅動下，觸發用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關係網絡打通。
當企業自有用戶流量達到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。
關於Luckin具體是怎麼裂變引流的，下篇我們詳細來講。
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