作者/阿北 製圖/茶茶 數據支持/AdMaster
2018年業已過半，上半年的品牌代言江湖可謂亮點頻頻。隨著各位流量花生成為了諸多大牌代言人的中堅力量，越來越多的奇妙化學反應開始在鮮肉鮮花和品牌中間發生。
一貫強調格調和level的奢侈品牌正在經歷年輕化轉型的陣痛，流量代言人所帶來的甜頭不斷逼迫一眾老牌奢侈品放下架子，適應這個“流量為王”的新時代，而另一頭，從未有過代言人的超級電商平臺也將目光瞄準了年輕愛豆，用鋪天蓋地的資源搭建著共贏橋樑。
帶貨能力和輿情影響力之外，代言人好感度的意義也不斷攀升，品牌挑選明星時開始更多考量其能夠為自身帶來的口碑賦值，尤其是強調“文化”和“知識”的產品，更是青睞於形象良好的明星。
同時，“薑還是老的辣”一句絕不是說說而已，儘管流量江湖更替頻繁，依舊不乏品牌選擇攜手“老夥伴”，力求將代言知曉度的優勢利用到最大化。
上半年有哪些可圈可點的品牌代言人案例合作？去水後的明星代言輿情關注度又在什麼水平？儘管不同類型的品牌認知度本身便存在差別，優質的明星代言合作案例依舊難以掩蓋奪目的光芒。
王俊凱X蘭蔻：少年流量帶貨王
2018的新年第一天，蘭蔻便官宣王俊凱成為了彩妝與香水大使。與此同時，蘭蔻在天貓旗艦店、蘭蔻官網和絲芙蘭官網及線下專櫃同步發售王俊凱親選新年限量版禮盒，成功打造了一場流量代言人強勢帶貨案例。
這些禮盒中，蘭蔻將粉絲經濟發揮到極致，力求把王俊凱的大使身份最大化利用。以一款售價1180元的禮盒為例，其中包含氣墊CC霜、菁純唇膏和新款奇蹟蜜語香水30ml，更是會附送王俊凱隨機簽名紅包、驚喜爆炸盒、王俊凱同款小狗包與限量500份的王俊凱語音盒。
這樣深諳粉絲心理的營銷玩法並不少見，利用明星同款或是隨機簽名福利的贈品設計可以增強產品對粉絲的吸引力，提高粉絲群體對品牌的黏性，曾有過多個成功的案例。而蘭蔻的這一招也因為代言人王俊凱的強大影響力而打出了新年開門紅，激發了粉絲的強大購買熱情。
據營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）瞭解：蘭蔻天貓端第一批次的禮盒上架20秒內便被搶購一空。而據王俊凱粉絲方的不完全統計：單純天貓旗艦店的部分銷量和粉絲站曬單完成的線下銷售額就已經超過了1500萬元。
這樣的數據便是一次直觀的流量代言人助力品牌收穫直接變現的優秀案例，王俊凱粉絲群體中年輕女性基數龐大，本身便是香水和彩妝的消費群體，這在一定程度上也促進了這一合作帶貨指數的飆升。根據國內領先獨立第三方數據技術公司AdMaster提供的部分數據，這一案例的帶貨指數十分領先（帶貨指數由阿里指數（反映消費者在阿里平臺上的搜索熱度）和調研品牌購買意願提升得出）。
而根據AdMaster CCO王玉梅(Maggie Wang)介紹：去年總結的2017品牌代言趨勢表明，奢飾品牽手流量小生合作已經成為了大勢所趨。但對待長期合作對象都還是非常慎重的，高端品牌挑選代言人更是需要經歷考評期。大使一類的頭銜可能是一種試水，如果合作明星表現優秀，代言頭銜有可能會進一步上升。
屆時，也許會有不少具備強帶貨能力的頂級流量摘獲更高級別的代言人合作。
易烊千璽X天貓：首位代言人，平地驚雷起
國內頂級電商平臺天貓牽手易烊千璽打造的代言合作同樣在上半年引發了極大的轟動效應。對待平臺首個代言人，天貓給出的推廣資源可謂是鋪天蓋地。阿里旗下多款產品的聯動宣傳，線上線下同步鋪開的廣告投放都引發了巨大的討論和搜索。
4月11日，天貓在微博官宣00後少年易烊千璽成為品牌首位代言人。微博在一小時內轉發便成功突破100萬次，“天貓”的微指數也在當天激增至334.7萬，“天貓”App的應用排名在代言消息公佈的次日從總榜（免費）第94名躍升至第12名。
而在這場代言合作的過程中，天貓的大手筆對於代言人和品牌的推廣至關重要。官宣當日，天貓便承包了知乎、優酷、美圖秀秀、今日頭條、抖音、keep、微博、網易雲音樂、網易新聞等15個App的開屏廣告，全部變為易烊千璽代言天貓的海報進行宣傳。
天貓還開啟了“天貓21天元氣計劃”，自4月12號起的21天內，易烊千璽以天貓首位代言人的身份，向大家發起理想生活倡議，21天養成一個好習慣，每天早晨都能解鎖不一樣的易烊千璽視頻短片。
為了宣傳天貓的年中購物節，6月1日，易烊千璽還出現在了上海環球港雙子塔的大屏上並長時間霸屏，為今年天貓618理想生活節造勢的“天貓1小時”也隨之拉開帷幕。
此番的“壕擲千金”下，這場代言合作引發的輿情關注度和大眾知曉度遙遙領先。在AdMaster去水處理過後的部分上半年明星品牌合作案例數據中，天貓攜手易烊千璽引發的輿情關注度達到了6035438，甚至實現了量級上的突破。
這樣大規模、全線、長時間的代言人推廣無論是對品牌還是代言明星來說都具備極大的利好。對於易烊千璽，如此鋪設範圍廣泛，廣告內容精良的推廣自然有利於其國民度提升。
對天貓而言，儘管花費良多，但藉此機會還是成功傳遞了品牌宣傳重心向00後新生代轉移的決心。而代言人推出的背後，天貓也展現了其為品牌打造一整套全明星開放賦能計劃，幫助品牌實現粉絲觸達、拉新和轉化的能力。
劉昊然X知乎：高口碑代言人的品質篩選準則
除了輿情指數、帶貨指數，代言人的良好公眾形象也成為不少品牌挑選合作明星時的重要考量標準。上半年知乎的首位代言人花落劉昊然，在一眾數據中，最突出的便是79%的代言人好感度。聯想知乎長久以來的品牌定位和形象，其挑選劉昊然的原因便十分顯著了。
作為講究“知識”，強調文化感的網絡問答社區，知乎曾經“喜提”多個明星。自我調侃的周冬雨、回答演員體驗的張譯、回答減肥問題的穎兒，關注音樂話題的竇唯……不少明星甚至還能通過在知乎回答問題完善個人形象，刷一波大眾好感度。
然而這個平臺之前一直未有過代言人，畢竟知乎一貫風格是低調、務實、內斂，甚至常給人“服務精英小眾”的觀感。然而隨著其用戶體量的不斷增大甚至突破一億，走向大眾已經成為了知乎的必然選擇。而通過明星代言人、綜藝植入等娛樂營銷手法儘快放大存在感也成了最快捷的通路。
挑選一個和知乎的氣質較為符合的優質代言人便顯得十分重要。根據一眾品牌代言人的好感度數據來看，劉昊然的大眾輿論口碑的確佔據優勢。
這也和其自身的正面形象有關，更偏向“青年演員”的路線規劃，影視作品的較高水準，甚至是文化和專業雙第一的成績考上中央戲劇學院的“學霸”特質，都有利於其公共形象的塑造，也和知乎追求的代言人氣質較為吻合。
當然，也不乏用戶認為應該挑選黃渤、黃磊、何炅這類更有文化感的明星進行代言合作，但根據去年知乎聯合艾瑞發佈的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》中可以看出，25歲以上的用戶是知乎用戶的主體，24歲以下的年輕人就成為了知乎最大的潛在消費群體。
劉昊然的代言合作便是知乎在95後，00後中放大知名度，採用代言人戰略的核心所在。
對於知乎這類有著獨特氣質和受眾的品牌而言，挑選代言人時，除了年輕化考慮，與自身形象的契合度、對品牌口碑的影響和長尾推廣效應才是更關注的要素，品質也是其進行明星營銷的關鍵所在。
楊洋XRIO 、陳偉霆XOPPO、迪麗熱巴X護舒寶：薑還是老的辣
儘管不少品牌宣佈了全新代言人，但也不乏品牌保持長情，選擇和代言人進行持久合作，並在品牌官微上表示對“老夥伴”的強力支持。迪麗熱巴和護舒寶、楊洋和RIO、陳偉霆和OPPO的品牌代言合作就是不錯的例子。而這樣的持久相伴也確保了合作代言的數據都能保持較穩定的高水平，代言知曉度的數據更是能夠維繫良好。
陳偉霆和OPPO的合作從去年便已經開始，但是在今年春季的廣告片推出之後，代言知曉度仍然保持著12%的高水平。這其中既有手機廣告大規模的鋪設因素，也和此前合作時奠定的廣泛代言人認知密不可分。
再看迪麗熱巴和護舒寶的合作，2016年護舒寶宣佈迪麗熱巴為代言人之後，合作一直持續至今。品牌不僅對代言人主演的影視作品進行宣傳，生日活動、超話簽到也是存在感超強。這樣的長情陪伴式代言將會極大提高粉絲和品牌的黏性，也使大眾對於代言的認知和好感度保持著較高水準。
同樣，楊洋和RIO的合作也已經持續多年，但是根據AdMaster 提供的今年Q2數據來看，其輿情關注度依舊維持良好，足見明星的粉絲群體對合作品牌的大力支持。
對比數個品牌代言合作的代言知曉度數據也可以發現，長情的品牌合作在這一方面都有著較為穩定的高數據。
這也正反映了：當品牌通過和明星代言人進行綁定，實現了大眾認知層面上的穿透後，便能夠擁有較為持續的後續發酵期，形成良好的傳播效果。
當然，2018上半年的優質代言合作案例還有很多，表現上佳的品牌和明星代言人也不勝枚舉，營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）也不在此一一贅述。但是代言江湖已經呈現了十分明晰的趨勢：各大品牌選擇代言人時，正在朝著年輕化靠攏。新一代的95後、00後消費者，也正在成為被他們緊盯的核心消費人群。
優質案例講罷，2018上半年還發生了哪些奇葩或是讓人難以置信的品牌代言合作？敬請期待娛子醬的年中盤點下一篇：2018上半年明星代言差評榜。
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