如果說“智慧銀行”的核心是通過對科技的平衡來實現客戶與銀行體驗之間的無縫連接，那麼金融機構所面臨的下一個問題就是“為什麼”？這不僅僅是因為我們能夠實現，也不只是因為每個人都擁有手機。這是因為世界正不斷變化，如果銀行想要跟上節奏繼續發展，就必須適應社會發展的潮流。
打造“沉浸式銀行體驗”的五種有力工具
銀行繼續將自己定位於“信任與知識的情感支柱”，同時通過一些冒險探索來獲得啟發。世界領先的洞察公司Hotspex調查指出，這個領域與消費者建立的聯繫往往十分牢固。對於有房一族的“90後”來說已經足夠，但是一些新新客戶還想獲得一些其他的東西。“00後”更希望得到靈感上的激發、與朋友交往的歡樂，當他們逐漸成熟並開始組建家庭並開始家庭生活時，他們期望得到照顧、在自己的社交圈裡受到關注。因此，銀行需要及時根據這種訴求進行相應轉變，這不僅僅是一種趨勢，這已經是一個確實存在的發展方向，並可能在未來以更加激進的方式突飛猛進。
這個問題和答案，提出了一種“沉浸式”的客戶體驗，讓銀行能與客戶產生深層次的共鳴，在每個客戶接觸點上進行深入溝通和情感交流。這是一個非常大的需求。近幾年一定來，越來越多的銀行向SLDNXT要求提供這樣的服務，這是一個客觀存在且價值巨大的市場需求，是極具意義的戰略方向，也實實在在取得了成果。
SLDNXT常常被要求定義什麼是“沉浸式體驗”。簡單來說就是滿足客戶深層次的情感需求和慾望的多感官體驗。
下一個問題就是如何應用，SLDNXT為銀行業列出了一些”沉浸式體驗”的關鍵元素：靈活性、遊戲性、個性化諮詢、社群及社會參與度，以及無障礙理財體驗。這些都是”沉浸式體驗”可以提供的關鍵因素，銀行需要思考的是——為什麼它們是關鍵工具？
“智慧銀行”
關於“智慧銀行”的研究已經有很多，科技保障客戶能夠在任何地點利用幾乎所有類型的終端設備進行金融交易。從手機銀行APP到ATM機，到銀行網點設計的“全能型銀行員工Universal Banker”，支持一系列的個性化服務。銀行通過無縫連接的銀行平臺保持與客戶的聯繫。根據SLDNXT在全球銀行領域內的經驗來看，這個趨勢已經不僅僅侷限於北美。在亞洲，SLDNXT建立的新的銀行網點中發現，同樣的戰略正用來滿足龐大的新消費群體需求——“00後”的需求。
技術的整合幫助金融機構快速升級他們的銀行生態系統，升級後的銀行系統支持長時間等待及節約銀行網點重新設計的成本，確保銀行和客戶保持聯繫。減少客戶來訪量意味著銀行實體網點的大規模減少，並向中心輻射型網絡轉型。他們現在也在不斷髮展，培養客戶使用數字化銀行平臺的能力，向幫助客戶獲得理財能力的教育學習中心轉型。與此同時，仍然保留交易場所。SLDNXT在研究“移動手機殭屍”時，研究客戶移動手機的行為影響。SLDNXT發現，儘管智能手機正在成為一種更受歡迎的理財方式，但銀行網點仍將繼續扮演解決問題、獲取信息和接受賬戶更新的重要角色。
從“智慧銀行”到“沉浸式銀行”
在幫助銀行業探索“智慧銀行”機遇的過程中，SLDNXT對市場變化進行了深入的研究。SLDNXT意識到需要引進這套方法，幫助銀行向“沉浸式銀行”轉變，致力於幫助銀行與客戶產生密切的情感聯繫。例如金融科技、區塊鏈以及不同年代不同類型人群的需求。如果“智慧銀行”回答了“如何”利用科技打造無縫式客戶體驗，“沉浸式銀行”則回答了“為什麼”要和客戶建立密切的情感聯繫。
如果你追溯這幾年的銀行業的主要投資方向，就會發現銀行業把注意力都放在了技術上，這也就回答了客戶體驗的認知和功能維度。但遺憾的是，鮮有注意滿足客戶情感需求的。客戶的決策受情感驅動，而當前銀行業仍舊依靠“信賴”和“知識”作為他們的情感支柱。
Hotspex是一家領先的國際洞察公司，開發了一套專有的研究工具，以便評估品牌的情感需求維度，其中便包括銀行業。Hotspex的戰略成長和品牌建設部副總裁Jonathan La Greca說：“很多銀行積極的情感中心圍繞著啟發靈感（橙色）和知識淵博（棕色）區域在情感和客戶動因測量地圖上。這是因為能很強烈地聯想到這些特徵，如：‘成功’、‘能幹’、‘可靠’及‘有趣’ 的影響。值得注意的是，銀行在過度傳達與‘啟發靈感’和‘知識淵博’的關係時也有一些負面的聯繫，包括‘貪婪’、‘刻板’、‘激進’和‘自私’。
為了成功，銀行業需要將他們的核心情感拓展到目前發展的區域，打破潛在的阻力，啟動金融科技。通過拓展他們在“培養”、“快樂”、“有趣”等方面的情感維度（分別是地圖上藍色、紅色、黃色的區域），銀行就能夠開啟“沉浸式體驗”，培養客戶期望與銀行業產品銷售額之間更強的聯繫。在這種“沉浸式體驗”創建過程中，實體的銀行網點只是作為催化劑，促進客戶深層的情感需求和期望通過“多感官體驗”發生碰撞。為了更好的理解“沉浸式體驗”是如何應用在銀行業的零售網絡中的，SLDNXT列出了五個值得思考的維度，輔助“智慧銀行”的成熟發展以及銀行業增強品牌粘性新機會的探索。
“沉浸式銀行”的五種維度
1.靈活的平臺
傳統的銀行業往往以某一種模式去應對所有客戶的訴求，也就是說每個銀行網點都提供相同的服務，這種模式未來必將被一系列的網點模式、服務滿足社區群體最直接的需求的模式所取代。靈活性反映了銀行業需要考慮的三個因素，即：與社群的聯繫、不同類型網點的個性化服務及佈局、數字化融合到網點體驗中。
銀行在社群中一直扮演著重要的角色，其定義中包含著銀行網點所表現的特質。為了實現這個定義，銀行業需要進行自我培訓，瞭解每個獨立社群的獨特需求，將重點更多地放在客戶細分上，來實現理想的網點體驗。有趣的是，SLDNXT已經參與並主導了北美和亞洲客戶細分研究，儘管有強勢的文化因素存在，但往往會出現相同的客戶群體。
瞭解銀行及其網點在每個客戶群體中所扮演的角色，並分別為其設定獨特的策略，可以保證銀行在實體資產上的投資產生持續可靠的回報。
靈活性也同樣反映了銀行網點體驗在模塊化和適應性上的需求，因此個性化的產品與服務能夠反映出客戶所在的直接交易區域。例如，一家在大學附近的銀行網點，“00後”佔很大一部分比重，另一家銀行網點坐落在郊區，其客戶組成則是以家庭為單位的“70後”和“00後”，這兩者的需求具有明顯的差異。理解並接受每個銀行網點需要掌握附近區域的客戶需求（詳見SLDNXT白皮書：銀行網點面臨社區的重要性在不斷上升），是保證銀行網點建設可持續商業模式的重要前提。這還有利於戰略轉移，以及確定市場中需要的網點數量。在打造個性化銀行網點的過程中，網點內部佈局需要根據需求進行劃分，根據日常交易、對公業務、電子交易、諮詢及學習等所佔比例進行調整，以便創建社群空間。
我們在將數字化整合到實體銀行網點的過程中強化了銀行在決策有效的ROI方面的建設，大多數情況下，這些技術的應用成為了實現業務的成本。在SLDNXT的調查結果顯示，“00後”嚴重依賴於手機和平板電腦等數字化平臺，每天花在這些設備上的“社交”時間遠遠超過四小時。“00後”還非常習慣用手機理財，超過50%的人表示這是他們與銀行產生互動的首要或第二選擇。這些設備已經成為他們與外界交流和手機信息的媒介。因此銀行增強網點內體驗，有效地將線上和數字化體驗與客戶獲取銀行網點信息的方式聯繫起來，就顯得十分重要，在不考慮媒介的情況下，從關注硬件設備轉移到集成一致的用戶界面設計上來。
設定獨特的策略來吸引客戶，可以保證在實體資產上的投資產生持續可靠的回報。
銀行可以利用“00後”在網點停留時的學習行為以及他們如何利用科技獲取信息，作為銀行職員銷售工作中的一部分。例如，探索如何利用平板電腦，使銀行職員不被束縛在辦公桌前，而是可以在網點的不同區域移動。在中國的任務分配中，大廳的服務人員往往扮演著新技術使用的引導者角色，例如自助開戶、辦理借記卡或是在ATM上進行視頻通話。這就引出了我想說的最後一點：對於銀行來說，今時今日，客戶代表和單純的櫃員角色不同，要實現靈活配置，就需要重新思考他們的銷售組合工作以及招聘方式。
銀行要實現足夠的靈活性，就需要重新思考他們的銷售組合方式和招聘方式。
2. 利用遊戲化來驅動學習
你從什麼時候開始發現與銀行打交道變得有趣的？捫心自問，大多客戶都會表示在銀行辦理業務是一件糟糕透頂的事，毫無樂趣可言。然而，銀行花費了大力氣教育顧客瞭解金融知識與責任——但收效甚微。SLDNXT指導了一個審計回顧，分析了銀行是如何通過使用這些學習會議、晚間活動以及線上工具，發現他們把整個體驗過程搞得像在工作一樣。我不覺得這和信息匱乏或不相關的信息有關，更重要的是信息傳遞交流。例如，現在十分流行的健康狀態測評(think FitBit)、火爆十足的傳遞知識的遊戲，都是銀行獲得活動靈感的絕妙途徑。
銀行通過遊戲向他們的客戶傳播理財知識，將獎勵制度從引導忠誠度的物質激勵計劃向知識傳播轉化。現如今，客戶將其賬戶或者一部分固定業務從一家銀行轉移到另一家時，會收到禮品或報酬，這是重點關注“交易關係”的慣性思維。這是一個十分需要進化的思維，銀行需要創造出一種賺錢的機動性（與技術無關），將個人自由和財富作為客戶的報酬。
利用那些帶有內置獎勵系統、可以追蹤人體健康、財產健康的測量APP就是走在時代前沿的趨勢，通過客戶是使用科技來改變他們的行為。同樣的流程還可以應用在其他的數字化渠道中，例如線上渠道，或是網點體驗的一部分。智能設備的發展為瞭解之前錯失的愉快、振奮、值得信任、受到呵護等情感需求提供了機會，填補了感知銀行方面的巨大差距。
打造“沉浸式銀行體驗”的五種有力工具
3. 啟動數字化技術的建議
大數據技術使銀行業能夠不分性別、年齡或種族，為客戶提供積極的個人服務。這對於銀行如何讓自己與眾不同、通過獨特的定製信息、記錄用戶習慣的個性化銀行網頁識別他們的個人需求、滿足這些日益增長的需求並針對客戶的生活階段提供服務，都是十分重要的。現在，面部識別技術也十分先進，高科技設備內置的攝像頭也不斷優化，已經可以識別出年齡、種族、以及更重要的焦慮程度和情緒（這是面部識別技術中成長最快的部分）。
未來銀行業所使用的技術不像是湯姆克羅斯主演的電影“少數派報告”裡面的那樣。銀行將會根據每位客戶的感受和身份進行調整，讓銀行適合每個人的個性化需求。媒體已經討論了很多關於個人隱私的問題，雖然這和網絡安全問題一樣依然十分重要，但長大了的“00後”幾乎通過網絡分享了所有與他們有關的內容，他們需要通過自拍和社交平臺獲得認可，考慮的問題也會比較少。我們相信，技術識別和個性化將會克服信息安全問題。
4. 社交意識激勵
下一代理財的情感需求將會集中於通過自己的社交圈發佈，希望被朋友關注。隨著這些發展以及新平臺的引入，金融機構很有必要了解如何利用這些來建立與客戶之間的雙向情感聯繫。如果客戶有興趣不斷學習，並跟蹤財務業績，就會建立起強大的社交分享平臺，幫助培養強勢的品牌意識以及“情感銀行”機構的偏好。SLDNXT的移動手機殭屍調查進行了許多研究，其中就有客戶傾向於向朋友和家人尋求建議、其次是同齡人的看法。建立一個社會參與、情感驅動的計劃，分享人生階段性的成功將會培植強有力的品牌識別度，更好地定定銀行。另外，SLDNXT在2015年進行的“00後”參與度研究表明：“00後”更注重和朋友分享經驗並掌握這種經驗，同時，超過53%的人表示經驗驅動品牌忠誠度。
銀行需要更好地利用社會化媒體的傳播途徑，不僅僅是線上傳播。在很多國家，二維碼技術已經作為社會化媒體分享工具並被廣為傳播，為銀行提供了虛擬世界和現實世界緊密聯繫的機會，使得分享更加簡單。北美市場還沒有很好地利用這種技術及其他先進的平臺。仍需要考慮的問題是需要尋找一個有效的鏈接，讓客戶可以在紙質內容和數字平臺之間輕鬆地共享。
社交意識激勵的第二個維度將銀行的社會動因融入到新興的“00後“客戶需求中去。SLDNXT最近完成的一項案例是為銀行定義獨特的定位，強調社會責任項目需要更新和調整，是以更好地反映“00後”的需求。因此，需要考慮可以吸引“00後”的熱點社會動因，同時支持培養、娛樂、激勵以及確保值得信賴和知識淵博的感情體系不被破壞。
銀行業務發生了重大轉變——從科技導向的“智慧銀行”解決方案到更偏向情感導向的“沉浸式銀行”體驗。
5. 消除障礙
我們剛剛看到了“沉浸式”技術的無限可能，從“虛擬現實”到“增強現實”，以及APP幫助我們從家裝、購車到預定假期活動，提供了更好的選擇。這項技術持續受到客戶的歡迎，尤其是我們研究出重點關注自身的“00後”，他們是新技術最早的接受者，這對於銀行了解新技術是如何影響他們的品牌體驗來說，顯得十分重要。“00後”的參與度以及移動手機殭屍的兩大研究都表明，在網點體驗中“沉浸式”技術有著清晰的角色定位。從學習VR眼鏡使用的多觸摸大屏到向虛擬助手尋求幫助和建議，越來越多的客戶希望能夠獲得科技的幫助。“沉浸式體驗”是客戶情感需求的門戶，它同時吸引著五大感官。結合“人工智能“的優勢，代替一般的請求信息，未來的銀行體驗將會截然不同。消除客戶理財過程中多種多樣的傳統壁壘的銀行將會遠遠超出”智能銀行“的範疇。
打造“沉浸式銀行體驗”的五種有力工具
銀行業發生了第二次重大轉變，從“智能銀行”創造的技術導向型解決方案到“沉浸式銀行體驗”轉變的更具情感的體驗。技術可以使銀行建立與客戶更深層次的情感關係，但不僅僅是為了降低交易成本而採用的技術，而是確保銀行在面對日益激烈的金融市場中保持競爭力的殺手鐧。
Jean-Pierre Lacroix
SLDNXT總裁
作為一位在設計領域富有遠見的思想家、作家和專家，JP先生善於把握市場趨勢，始終走在品牌和商業設計領域的最前沿。JP先生致力於幫助企業實現品牌體驗升級，通過戰略規劃幫助企業實現量化結果。從而幫助企業有效擺脫營銷困境，提升業績及其品牌價值。
JP先生曾先後作為董事會成員參與及推動包括“加拿大包裝協會”、“設計行業諮詢委員會”、“加拿大零售協會”、“加拿大營銷協會”、“加拿大標識協會”、“環境視覺設計學會”，“安大略省註冊平面設計師協會”等的品牌領域相關事務。JP先生擁有豐富的行業經驗，因此能有效幫助企業洞悉包括包裝設計、零售及數字化零售等領域內的領先趨勢。
在JP先生的領導下，SLDNXT已經發展成一家在世界範圍內備受業界推崇和客戶信賴的品牌策略和設計公司。多年來，他一直秉承創新理念，為企業提供以結果為導向的解決方案，幫助企業進行品牌體驗升級。
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