吳海是攜程創業軍團中的一員，同屬這個軍團的還有漢庭創始人季琦、7天創始人鄭南雁。1997年，吳海創辦了第一家公司——海南商之行公司。後來，商之行在季琦的穿針引線下賣給了攜程。吳海在攜程負責市場、銷售、商務拓展、網站、各地分公司等業務。一年半後，因為攜程內鬥，吳海離開，與同學一起創辦經營第二家公司“財富之旅”。
這家公司輾轉賣給了新浪、E龍，吳海又被打包“賣”到E龍當起“高級打工者”。如果不是一次與某投資人閒聊，吳海說他可能就要做E龍CEO了。在這次閒聊中，他意識到了連鎖酒店業的巨大市場份額，並且萌生了第三次創業的想法。此時，攜程系的季琦、鄭南雁等人已相繼創辦瞭如家、漢庭和7天。
與他們從中低端經濟型連鎖酒店切入不同，吳海專注於建立中高端連鎖酒店品牌。他和合夥人想起個奇怪的名字。“想了一些蘋果、桔子、橙子、香蕉、木瓜之類的名字，蘋果有抄襲的感覺，沒意思，最後決定用桔子。”為了體驗市場，吳海幾乎走遍了國內外所有五星級酒店。起初吳海選址的酒店位於北京皂君廟的一個衚衕。美籍華裔設計師Amy和Zen是吳海的兩張王牌。桔子酒店西湖店的白蛇傳說印記、北京磁器口店的青花瓷圖案與徽式院牆設計，以及酒店大堂的小盆栽、電梯牆壁上懸掛的古玉，都體現了設計師對中國文化的尊重。
房間裡的科勒潔具、42英寸LG液晶彩電、支持iPhone和iPod的客房音響系統等硬件設施則展示了對西方科技文明的嚮往。鄭南雁告訴他，包括7天、漢庭、如家在內的經濟型連鎖酒店差不多是4萬元裝一間房。吳海的心理預算在此基礎上拔高至6萬-7萬元。結果第一家酒店落地時，每間房的裝修費用達到了9萬元。桔子水晶酒店是吳海在高端市場的主打產品之一，單間房的裝修成本就達到了20萬元。
吳海說，未來他還要做“桔子水晶精選”。在吳海眼裡，如家、漢庭的目標客戶群是經濟基礎比較差的群體。精巧的設計佔用了大量的資金，受資金之困拖累了桔子酒店的擴張速度。截至目前，全國僅有25家門店。2009年春節過後，桔子酒店入住率緩慢攀升。到當年3月，“當別人是20%時，我是70%。”吳海說。2006年、2009年，桔子酒店先後獲得3000萬美元、2000萬美元的兩筆投資，投資者分別包括摯信資本、曼圖宏業、福泰酒店集團、DT基金、中信國際資產管理公司、時代華納前任CEO掌管的個人基金及若干天使投資人。
截至2012年第一季度，如家、漢庭、7天、錦江之星的開店數分別達1479家、675家、1044家、582家。這讓吳海多少有些介意自己的速度。7月，桔子酒店獲得了凱雷資本7500萬美元的融資。
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