业界有一种调侃：有的电视节目宣传片比节目还好看。这足以说明一部优秀的宣传片对节目有多重要。
在新媒体时代，借助大V的力量，一部短片产生的传播效果，也并不亚于一期节目。这也是为什么不少电视节目，都会不惜重金去制作一部宣传片。
可我们中国电视界的宣传片制作，仍然沉浸在自说自话的圈子里，甚至出现了历史性的倒退。
就比如，时隔5年，谢霆锋为《中国好声音》拍的宣传片，竟然和5年前参加《快乐男声》的视觉效果一模一样。
《2013快乐男声》宣传片
2018《中国好声音》导师宣传片
看到这个现象，梅丸君心情非常复杂。当然了，你可以把它理解为优秀作品的示范效应，也可以说是向友台作品的经典致敬，但不可否认，电视短片制作，创新乏力。
聪明的创作团队，更喜欢从国外发掘灵感。比如《歌手2018》Jessie J的宣传片也曾被指疑似和某广告片镜头设计吻合。
《创造101》总决赛VCR，也有搞事情的网友认为和韩男团NCT yearbook2的视频在场景布置和镜头语言上类似。
其实仔细看了两部涉嫌抄袭的短片，会发现他们并不是完全的“复制”，而是在结构上、镜头语言拼接上高度吻合。
这算抄袭吗？
不好说。
但我们国产短片团队，的确已经形成了自己的风格。即将上档的《幻乐之城》，曝光了一组给易烊千玺拍摄的短片，就是这样一种。
大气的中国书法，简单粗暴的超大字幕，精雕细琢的视听剪辑，用暴力美学吸引着你的注意。
很少有人说得清这种字幕是从什么时候开始的。也许正是谢霆锋那届《快乐男声》，也许更早。
但这种类型片真正走红，是在《我是歌手》第三季，就是在孙楠退场、汪涵救场时发挥了至关重要作用的三分钟VCR。
这样精品打造的短片，在电视上线性播放，转瞬即逝，着实有点可惜。
但很快，它就成为了模仿品。单单是2018年上半年，同一系列的短片就有《热血街舞团》…
《中国新说唱》…
但不是所有的大字幕，都能成就一部优秀的短片。
有的片子，在设计上败下阵来，比如第二季《高能少年团》，字幕的审美直线下滑。
一档音乐综艺《潮音战纪》，花字水准和正片没什么两样……
更重要的是文字所传达的内涵。
《我是歌手3》救场短片的导演彭宥纶曾表示，她做的这些短片，“每一个文字都是有意义的，而不只是用字体的设计，让大家感到很洋气、很高大上”。
但类似《我是歌手3》的文风，的确很难吸引人了。今年幻乐之城的文案，就勉勉强强：“山川如何变成海洋，平地如何亲吻太阳。”
《幻乐之城》文案：
一些套路也由此而来，比如高频词，“生长”。
《幻乐之城》里用了“肆意生长”。
《热血街舞团》要“尽力生长”。
看到这里是不是已经对各种综艺宣传片失去了兴趣？
别着急，梅丸君把今年一些还不错的案例整理成以下几个思路，它们有一些成功的经验。
思路一：传递1个“概念”
《歌手》这个节目，围绕着音乐在开发。做到第6个年头，概念宣传片第一次把概念对准“观众”这个元素。
用观众的表情，或享受、或愉悦、或感动，回顾这个舞台上演唱过的歌词，歌词写过的是人的一生。最终传达出“际遇有限，我们在音乐中兑现所有人生”的核心概念。
思路二：完成1个“混搭”
《中餐厅2》的王俊凯宣传片，聚焦在王俊凯做海鲜炒饭的叙事中，在人设上的反差和混搭，能把流量转换为话题，进而转变为节目曝光量。
思路三：推出1个“亮点”
2018年《中国好声音》转椅子回归了，开播前的宣传片就聚焦椅子（背后的大屏幕）。
在宣传片中，周杰伦对着椅子后面的屏幕提问：“魔镜魔镜，谁才是本季好声音的冠军导师？”这块屏幕原本是原创的亮点，但事实证明不是。
思维四：做好1场“剪辑”
时尚杂志式的剪辑，是《明日之子2》宣传片抢眼之处。其实它试图传达的“明天是什么声音”这个问题，已经被剪辑冲淡，并且不重要了。但你透过剪辑，就能体会到他想要说的答案——“带领、冲撞、正流行”。
思维五：包装1位明星
王菲主动坐镇一个综艺，这是她个人的突破，更是综艺圈的年度爆炸新闻。
给王菲拍摄的短片，拍好每一个镜头，然后用镜头语言讲故事就行了。
不用大字幕。
思路六：更新1种排版
中国风不是唯一的选择，大字幕也不一定要水墨书法。《偶像练习生》给张艺兴拍的这个打破常规的排版，有品质感。
思路七：讲好1个“故事”
《奔跑吧2》的宣传片，梅丸君认为是今年最优秀的综艺宣传片作品。两个小孩为了更喜欢李晨还是邓超争执起来时，跑男团走来：
“光靠一个人是打败不了怪兽的。”
“陪伴就是最好的超能力，做你身边的超级英雄。”
思路八：打破小成本拍摄的舒适圈
比如《歌手2018》总决赛的宣传片，它的实拍场地就花了很多工夫，采用大面积背地一体的投影效果。
成片中光影陆离的画面，是实际的光影变化，而不是后期制作。
优秀的视听创作永无止境，它一定是内植于“宏观策划”到“制作策划”的全过程。
而今年来短片同质化严重的背后，是创作团队流于形式，但并不明确它的作用。
正如开篇所说，今天的综艺节目宣传片不只是为电视播出而宣传，而是塑造品牌、打通移动端的切入口。
但一大批电视节目，节目质量远低于宣传片，导致这种“暴力美学”塑造的精致感消耗殆尽，观众也对它传递的内容已经失去了信心。当宣传片失去了传播能力，这种艺术创作也就失去了意义。
综艺是“产品”，综艺宣传片是“艺术品”。拯救电视宣传片，是拯救电视产品的精致化创作。某种程度来说，它才是考验一个节目团队价值观和真正的制作实力。
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