母嬰行業跨市場深度報告

得益於過去十年中國人口的穩定增長以及二胎政策的有力推動，如今的中國母嬰市場需求群體呈現增長快，存量大的特點。新中國成立以來，一共經歷過三次嬰兒潮，分別出現在建國初期、1962-1965 年和 1986-1990 年。其中距離我們最近的第三次嬰兒潮中出生的人口即是所謂的“80 後”和部分“90 後”一代。他們是 1962-1965 年主力嬰兒潮的下一代，但由於計劃生育政策，其規模沒有第二次嬰兒潮大，約為 1.24 億。這一部分人群目前已經逐漸進入了適婚適育年齡段，陸續成家立業；隨著二胎政策的有力推動以及婚育人群的擴大，新生兒的規模呈現穩步增長的變化趨勢。

從我們對國家人口發展規劃以及人口數量現狀的分析，我們預計未來 3 年每年平均新增人口超過 1800 萬人。根據國家衛計委的測算，2016 年全年出生人口為 1786 萬人，比上年多增 131 萬人，人口出生率為 12.95%；為近 15 年以來增速最高的一年；2017 年 1 月 5 日國務院發佈的《國家人口發展規劃（2016-2030 年）》計劃生育率逐步提升並穩定在適度水平，2020 年全國總人口計劃達到 14.2 億人左右；因此我們預計四年內將淨增加 3700萬人口，減去每年的死亡人口（以近五年均值 975 萬為基準），2017-2020 年預計平均每年新增約（3700+975*4）/4=1900 萬人口。

新生兒規模的持續增長使得當前母嬰市場需求進一步打開，母嬰行業在整體消費升級的動力驅動下疊加新一輪的週期性上升趨勢，將迎來更加快速的發展。

在“嬰幼兒”數量不斷增長的同時，隨著近年來國內經濟水平提升和居民人均收入增加，家庭在對“嬰幼兒”的消費支出也正逐漸提高。Frost &Sullivan 數據，中國城鎮家庭的嬰幼兒年平均消費金額從 2007 年的 4260 元增長至 2012 年的 8702 元，年均複合增長率為 15.4%；城鎮居民的嬰幼兒消費在 2013 年至 2016 年間保持快速增長的態勢，2016 年我們預計達到14000 元左右，年複合增長率持續維持在 12%以上。新一輪的人口放量和人均消費的提升都將帶給母嬰行業整體巨大的擴容空間，我們預計在 2018 年母嬰行業規模將超過 3 萬億。

1.1 、三大因素驅動母嬰行業快速發展

母嬰行業的高速發展的動力集中在三大方面：人均收入提高帶動消費支出的提升、消費觀念改變刺激消費質量升級、國家全面放開二胎政策背景下催生更大的市場需求群體。

1.2.1 、人均收入水平提高帶動母嬰消費

城鄉居民可支配收入增長提高母嬰消費支出水平。根據國家統計局數據，城鎮家庭人均可支配收入由 2010 年的 1.91 萬元增長至 2016 年的 3.36萬元，複合年增長率 11.96%；農村家庭人均可支配收入由 2010 年的 5900 元增長至 1.24 萬元，複合年增長率 16.01%，居民購買力的提高為母嬰行業的消費提供了經濟基礎。而隨著中國人均 GDP 的提升，母嬰經濟有望進一步發展。另一方面，我國城鎮化的進程正不斷加快，常住人口城鎮化率已由2010 年的 47.50%提高到 2016 年的 57.35%，而城鎮居民消費能力與消費水平遠高於農村居民，是嬰童市場最為主要的消費群體；隨著城鎮人口的增加，國內母嬰童產品的消費需求有望進一步擴大。

1.2.2 、消費理念變化改善母嬰消費結構隨著消費觀念的改變，母嬰家庭逐漸傾向於將越來越多的支出花在孩子身上。在當前社會觀念下，人們對於孩子的成長有了更高的要求，不僅要吃好睡好，更要學好玩好，不讓孩子輸在起跑線上。這樣的想法使得父母親願意在孩子身上大量投入。而且目前中國特殊的 421 家庭結構也決定了一個孩子由兩代人供養，家庭將更加註重對第三代的投入。2016 年上海、北京、深圳嬰童消費年均支出已經超過 2 萬元，其中上海已經逼近 3 萬元大關，達到29460 元；而隨著家庭月開銷水平的增長，部分家庭母嬰產品開銷的總額也隨之提高，我們發現當家庭月開銷水平超過 2 萬元時，近 15%的家庭母嬰產品月開銷同步增加到 5000 元以上。隨著生活水平的提高，新生代父母們更加看重母嬰消費質量和消費體驗。這些觀念的變化無疑將為母嬰市場帶來長期驅動力。

新生代母嬰用戶具有學歷高、收入高等特點。母嬰用戶群體主要為 20-34歲的新生兒的媽媽，近 7 成孩子處於孕育核心階段（孕中期到孩子 3 歲）。由於計劃生育政策，大部分“新媽媽”都是作為獨生子女成長，且受過良好教育。得益於良好教育，半數母嬰用戶家庭月收入在 5000 元以上。

“80 後”、“90 後”新生代父母消費觀念與傳統母嬰消費群體差異較大。成長與經濟快速發展和信息爆炸的時代，新生代父母在學歷組成、職業狀態、信息獲取渠道上都與傳統母嬰消費群體對比呈現出明顯的隔代特徵。對她們而言，價格不再是他們決定購買的重要因素、她們更注重產品的安全和功能，良好的用戶體驗也更能增加她們的購買慾。良好的經濟基礎和較高的知識水平使得新一代父母成為了比較挑剔的消費群體；同時又因為當前主流“4-2-1”的家庭結構以孩子為家庭中心，使得全家對孩子用的東西更加重視，這一切都促使母嬰產品向高質量方向發展。

1.2.3 、全面“二孩”政策出臺驅動母嬰市場2015 年 10 月全面“二孩”政策正式實施刺激國內母嬰產品巨大需求。隨著我國開始全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，計劃生育所積攢的生育需求將予以釋放，促使許多媽媽從“想要二胎”成為“有二胎”。根據育兒網的調研數據，在已生育過一胎的媽媽中有超過 7 成想要二胎，其中又有超過 7 成的媽媽計劃在 3 年內要二胎。30 歲以上的媽媽佔二胎/多胎用戶總數的 54.5%，由於被壓抑多年，她們可能會成為這次生育潮的主力。根據國家衛計委的測算，最近 5 年生育堆積的現象會比較明顯，預計每年會因政策帶來超過 300 萬的淨增人口；按每個嬰幼兒年均消費 1.4 萬來算，至少每年可帶來超過 400 億元新消費。

2、母嬰產業鏈：三大維度構建母嬰全生態

2.1 、產業概況：產前市場規模形成，產後市場空間廣闊

母嬰產業鏈可以從三個維度進行劃分：（1）從時間週期角度以分娩時點為界限，可以將母嬰產業劃分為產前和產後兩個階段；（2）從消費主體角度可以將孕嬰童產業劃分為母親和嬰童兩大類；（3）從消費形態來區分可以分為母嬰類產品和母嬰類服務。

孕婦用品及服務：在產前孕婦專用品早已滲透到孕婦生活的方方面面， 這些具有針對特殊人群，有特殊護理需求的專用品對安全性都有極高的要求。產前的孕婦產品主要包括孕期衛生用品、孕期服裝飾品、孕期食品保健品、孕期護理化妝品等，服務主要包括孕期醫療衛生、孕期護理服務、孕期胎教服務、孕期攝影服務等；產後母嬰市場針對孕後母親的消費場景逐漸淡化，主要集中在衛生護理品、食品營銷品、醫療衛生、護理服務等方面。

嬰童用品及服務：產後市場嬰幼兒成為核心消費點。產品方面包括：嬰童服裝飾品、嬰童玩具製造、嬰童食品營養品、嬰童專用快消品、嬰童專用器材等；服務方面包括：嬰童住宿餐飲、嬰童娛樂休閒、嬰童醫療衛生、嬰童教育服務、嬰童護理服務、嬰童攝影服務、嬰童金融服務等。

母嬰行業產業鏈

中國孕嬰市場規模

2.2 、嬰童產品：嬰童食品份額大，高端奶粉迎春天

嬰童產品主要包括服裝飾品、玩具製造、食品營養品、專用快消品、專用器材等細分領域。從各細分領域的市場份額來看，嬰童食品佔據半壁江山。我們認為，嬰童食品呈剛性需求特徵，未來發展空間巨大。嬰童食品可進一步細分為配方奶粉、乾性輔食和其它特備食品三個大類。配方奶粉是嬰童食品市場第一大品類，佔據嬰童食品市場超過 90%的份額，在嬰童食品領域具有不可或缺的替代性。

奶粉新政，高端奶粉迎春天。2016 年 6 月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》發佈，我國對奶粉配方的管理由備案制改為註冊制。辦法規定，自 2018 年 1 月 1 日起，未取得註冊的嬰幼兒配方乳粉產品將不得在境內銷售。註冊制的審核內容包括三個方面：配方、標籤以及工藝和設備生產環節；每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。奶粉新政的推出帶動的市場機遇體現在兩大方面：一是嬰幼兒奶粉清退中小品牌帶來的市場空白，二是行業洗牌重塑行業發展新格局，在國內乳品日益規範下，消費者將重振信心，促進奶粉市場的快速增長。

除了嬰童食品，嬰童服裝也保持著較高的增長率。與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費習慣的改變， 國內專業童裝企業普遍於上世紀 90 年代中期以後開始發展。從產業生命週期的角度來看，我國童裝行業尚處於成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近些年來，我國的童裝消費規模不斷擴大，且保持著穩中有升的增長態勢。

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