商家早已透過現象看透了輕食流行的本質：食物的背後，是中產階級的身份焦慮，他們心甘情願為平息焦慮買單。
文 ✎ 裘雪瓊
圖 ▢ 視覺中國
在北京國貿商圈工作的丁丁，10頓工作餐裡有四五頓在“吃草”。
“如果不健身不吃草，我的身體肯定就垮掉了。”她言之鑿鑿地告訴《博客天下》。練完瑜伽到Wagas門店享用沙拉套餐，配美式咖啡，是她心中與健康生活最靠近的一刻。
她偏愛的套餐售價58元，裡面有混合生菜、小扁豆、聖女果、四季豆。
“58元帶給我的不止是食物，還有環境帶來的心理價值。”簡約的北歐風格，歡快的音樂，手寫的推薦菜單，讓置身其中的丁丁產生“很高級”的滿足感。
輕食進入中國3年多，先俘虜了中產階級的頭腦，進而攻佔了他們的胃。
這個詞來自歐洲，特指以沙拉、三明治、蔬果汁為代表的低卡低脂食物。它的代名詞有健康餐、營養餐、減脂餐，像丁丁這樣的白領則俏皮而形象地稱之為“吃草”。
在丁丁的生活中，“草”觸手可及，打開外賣軟件搜索“輕食”，有100多個商家供她選擇，單價20-40元不等。步行5分鐘範圍內，就有兩家連鎖西式簡餐店，人均客單價70-80元。
嗅覺敏銳的人從丁丁們的熱愛中看到了商機，曾經的星星之火，已是如日中天。
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丁丁經常光顧的Wagas，位於國貿商圈一家昂貴寫字樓的一層拐角處，兩面臨街，位置絕佳。
270平方米的店面，只有一根承柱，兩面落地玻璃窗，大而亮堂。原木桌、灰桌椅、灰藍沙發、黑色小吊燈是知識中產喜歡的腔調。角落擺放六七盆高大落地綠植，收銀臺後邊的木架上碼著幾排應季水果。
員工早上8點開工，晚上10點收工。從上午十點半起，陸續有順豐、美團、達達的外賣員進店，取走一份份白底橙字、寫著“A HEALTHY OUTSIDE STARTS FROM THE INSIDE”（“健康由內而外”）的紙質包裝袋。
高峰時段從中午12點持續到下午1點半。附近寫字樓的白領結伴而來，隊伍最長時有二十來人，幾乎排到店門口。冷氣吹拂下，無論是商務打扮的男士，還是衣著精緻的女士，都顯得放鬆從容。
▵Wagas北京店
50多張桌子很快坐滿，只有少數幾桌是外國人。3名服務生步履不停地穿梭於取餐區與座位區，半開放式廚房牆沿貼了一溜點菜單。
炎炎夏日，消費者偏愛主食沙拉與果汁。Wagas的沙拉銷量冠軍有“雞肉牛油果芒果色拉”“煎牛肉能量bowl”。熱門果汁有“醫生說”“大力水手”，前者含有菠蘿、百香果和梨，後者包括牛油果、羽衣甘藍、菠菜、蘋果、梨和奇亞籽。
食材體現了Wagas對健康與營養的重視——據說，牛油果含有的多種維生素能延緩衰老，保持皮膚光滑；羽衣甘藍富含大量纖維素與維生素A，對促進消化和保護視力有好處；奇亞籽中的不飽和脂肪酸omega-3則能預防心血管病。
據店長Lynn估算，現在Wagas嘉裡中心店的日均訂單超過1000份。合夥人Jackie透露，Wagas的消費者，80%是老客戶，甚至有顧客一個月連續25天在線上訂餐。
2016年起，輕食行業迎來了春天。根據美團點評平臺公佈的餐飲消費調查，2016年健康沙拉類外賣的訂單同期增速高達16倍，是外賣大盤增速的5.3倍。
在行業報告《2017年南京餐飲關鍵詞》中，“沙拉”“輕食”是2017年外賣的新爆款，SKU增長量同比超過700%，被點擊頻次整體上升109%。
一線城市的輕食賽道擠滿了創業領跑者：北京活躍著Yota、甜心搖滾沙拉、蔬小盒，純悅生活；在上海，知名的有大開沙界、沙綠輕食、米有沙拉；在廣州與深圳，好色派沙拉名氣響亮。
好的Slogan是打動消費者的關鍵，訣竅是將飲食選擇上升為生活態度。Wagas宣揚“Eat well，Live well”；蔬小盒主張“唯食材和身材不可辜負”；純悅生活與沙綠輕食為自己貼上專業標籤，前者要做“你身邊的健康生活方式專家”，後者立志成為“值得信賴的健康生活品牌”。
▵好的Slogan是打動消費者的關鍵
專業、綠色、新鮮、環保是輕食品牌的立足之地，也是中產積極消費者認同的理念。
為了證明健康專業度，輕食品牌的介紹中往往強調，菜品研發團隊由中西餐大廚與專業營養師構成。食材必須是綠色無公害的，橄欖油往往從意大利、西班牙進口，“俗氣”且高熱量的千島醬、蛋黃醬被嗤之以鼻，每日新鮮製作的無添加醬汁才是標配。
另一個賣點是所謂的超級食物。
“這些大眾認可的熱門食材，肯定是我們的首要選擇，雖然羽衣甘藍要比普通生菜貴3倍。”蔬小盒創始人張笑松告訴《博客天下》，他們的沙拉中經常用到牛油果，有3種沙拉用到了羽衣甘藍和藜麥，有一款沙拉還添加了時下最火的奇亞籽。
餐盒作為食物的載體也要講究。可降解、可回收的餐盒成本不菲卻是輕食行業的外賣標配。“腰封”上標註著所含卡路里、碳水化合物、脂肪與蛋白質的數值，將健康主張變得可視化、直觀化。
線下門店的裝修就更講究了。
蔬小盒世貿天階店，60多平方米的就餐區天花板上懸掛自行車，牆壁鑲嵌攀巖彩石，LED屏幕滾動播放維多利亞內衣秀，以激發女性對好身材的嚮往。
▵蔬小盒世貿天階店
這一切的目的都是增加消費者的認同感，商家早已透過現象看透了輕食流行的本質：食物的背後，是中產階層的身份焦慮，他們心甘情願為平息焦慮買單。
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不誇張地說，Wagas培育了中國市場上第一代輕食消費者。
“我和我的合夥人多年來一直堅信，中國消費者對健康飲食的廣泛追求一定會在某個時間節點發生，現在這個時刻已經來到。”Wagas合夥人Jackie說。
2001年，丹麥小夥子John和澳洲華裔女生Jackie聯合創立西式簡餐品牌Wagas，首店開在上海南京西路上的中信泰富廣場。無論是牛皮紙印刷的菜單，還是果汁、三明治、沙拉、意麵等餐食，當時都是絕對的小眾。
頭幾年，客人90%是外國人。中國人的生意多數來自星巴克的“帶動”——Jackie發現在星巴克喝咖啡的中國人，飯點會到Wagas用餐。
彼時，西式簡餐在中國並不普及。當時在讀大學的方方請室友到賽百味吃三明治，一位室友吃完就吐了。“可能因為（食材）太生了”。
2008年，Wagas在西單大悅城開了第一家分店，卻因為業績不佳很快關閉。原本列入計劃的三家門店分別位於光華路、前門、三里屯，均未如期開業。
那時，名氣最大的沙拉是必勝客的自助沙拉臺——沙拉任選，只需32元。沙拉臺上約10種食材，除了新鮮而常見的蔬菜，時令水果，還有糖漬水果罐頭。因為只能取一次，甚至出現了“如何將沙拉塔疊到最高”“無敵6層必勝客自助沙拉制作方法”等攻略。年輕人像蓋房子那般堆“沙拉塔”：用胡蘿蔔當鋼筋、用黃瓜當牆磚、用玉米粒葡萄乾填補縫隙、用沙拉醬當水泥⋯⋯
▵必勝客的自助沙拉臺
那是中國的第一次沙拉狂熱，推波助瀾的是消費者不能吃虧的心理暗示。2009年，必勝客以“自助沙拉已不能很好滿足顧客需求”為由，撤銷了沙拉吧檯。
這個決定並沒有引起多少火花，彼時即使對於時尚先鋒來說，沙拉也只是西餐的配菜，就連健身狂熱者也少有人用沙拉代餐。
但很多人已經有了多吃菜能減肥的概念。
2008年夏天，方方為了減肥，在北京薊門裡地區浩沙健身辦了健身卡。教練建議她通過調整飲食來降體重。中午能吃米飯，但“就比乒乓球大一點，每一口使勁嚼，可珍惜了”；晚上她用清水煮菜葉——從菜市場買回生菜、小油菜、菠菜、娃娃菜，過水焯一遍，加點鹽或淋點醬油。
超級食物少人問津。牛油果只出現在高端超市，被歸為“進口水果”。但消費者對幾十元一顆、外表皺巴巴、切開油膩膩的水果並不感冒。羽衣甘藍還是一種景觀植物，在北方城市的街心花園和學校花壇裡經常見得到。
三源裡菜市場96號攤主靳嶽霖告訴《博客天下》，他2008年進入三源裡，賣羅馬生菜、紫葉生菜、苦菊、圓生菜，一兩年後引入羽衣甘藍。客人多數是外國人，中國人有時會圍觀，問他，“這些是什麼菜，怎麼吃？”
到了2012年，Wagas在上海的第26家門店開業時，外國客人與中國客人比例已基本相當。澳大利亞主廚開發的國際化餐食——牛油果檸檬果昔，南瓜松仁菠菜意麵，東南亞綠咖喱雞飯——逐漸收服了中國食客的味蕾。
同年7月底，Wagas在北京三里屯Village開出首店。有同事歡天喜地告訴方方，“結果大家都奔走相告。”這一次，Wagas在北京站住了腳，很快又開了新的門店。
▵Wagas北京三里屯店
方方經常和同事去東直門來福士購物中心的Wagas吃午飯。門店面積不大，設有二三十個位置，生意好到“永遠都找不著座位”。
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2014年是中國輕食行業的轉折之年，第一批吃螃蟹的本土創業團隊先後亮相。
4月，甜心搖滾沙拉在北京創立。兩個月後，健康餐飲外送品牌Yota正式上線。進入7月，第一個打出“主食沙拉”概念的米有沙拉在上海開了首家門店。
全民健身風潮和飲食消費升級給輕食創業添了一把柴。
國家體育總局統計數據表明，2014年中國有4億人經常參與體育鍛煉，相比2007年增長8%，其中20－40歲人群的鍛鍊人數翻了一番。歐睿國際諮詢數據顯示，2014－2016年中國健身房以約3%的速度穩步增長。
與之相對的，是不容樂觀的國民健康狀況調查。國家衛計委調研發現，成年居民的超重率由2002年的28.1%增加到32.4%,肥胖率由9.8%增加到13.2%。每3個成年人中就有一人超重，4人中有一個高血壓，13人中有一個糖尿病。這些數據成為中國人營養過剩的寫照。
有些輕食創業者深受其困，從痛點中看到了商業機遇。
▵Wagas主題餐廳
Yota創始人鮑殫恆原本是企業高管，常年在寫字樓群裡艱難覓食，一度3年長胖18斤。2013年她創業時，發現國貿地區女白領，還在流行“一天只吃一個蘋果”的減肥方式。
2014年10月創辦大開沙界之前，馬楊是每年飛行12萬公里的諮詢師，體重200斤。他定期健身，卻苦於找不到合適的食物——中餐過於油膩，市面上的沙拉口味單一，“吃不飽，也不好吃”。
2015年底，張笑松從互聯網公司離職。他並非健身族，也不吃健身餐，靠著商人的嗅覺認定輕食將是未來幾年的飲食趨勢——他的朋友圈與網上媒體，有關健康、健身的內容越來越多，且閱讀量不俗。順勢而為，他成立蔬小盒，主打沙拉與低卡飯。
中產階級成了輕食品牌最先想要抓住的客戶群。他們有清晰的畫像：25－35歲，一線城市白領，收入可觀，有強烈的健康意識，願意為健康生活付費。
這個群體足夠龐大，又有可觀的購買力。瑞信財富發佈的“2015全球財富數據手冊”，以擁有5萬至50萬美元的淨財富來界定中產階級成年人；中國擁有全球最龐大的中產階層人口，達1.09億名。
Yota剛上線時，專注在國貿一座、財富中心、嘉裡中心“掃樓”，將產品免費送給白領體驗，再往三元橋、王府井等地拓展，一年多就積累了2萬用戶。
純悅生活創始人盧青發現，2016年北京接到訂單最多的是金融街區域，上海是浦東和靜安寺，月薪5000－10000的用戶佔34%，1萬-2萬的有21%，2萬以上約為 20%。
▵中產階級成了輕食品牌最先想要抓住的客戶群
專家的建議也在客觀上起到了推波助瀾的作用。
營養學家顧中一告訴《博客天下》，沙拉以拌、蒸、煮為主，水果蔬菜維生素流失少，只要清洗、運輸與儲存過程安全衛生，多吃的確有益身體。他習慣從7-11買十來塊的沙拉，也時常在外賣APP訂，一份主食沙拉三五十塊錢，包含穀物、高蛋白質與維生素，“飽腹感挺強，也挺健康”。
輕食行業的口味和理念難分伯仲，決定勝負的是營銷策略。
為建立消費者的健康飲食心智，輕食品牌在微博、微信公號介紹食材的營養成分，推薦減脂食譜，分享輕食餐做法。
純悅生活的種子用戶，都是盧青在健身房認識的朋友。初期推廣時，運營團隊維持著20個與健身相關的微信群和健身房聯手營銷：買套餐送私教體驗課，或者將月套餐和健身房月卡綁定優惠銷售。
同樣座標北京的“食悟練”，發起人之一是黃曉明私人教練孟超。2016年面世時，他們將宣傳物料立在青鳥、浩沙等健身房內，也邀請健身 KOL 和明星教練來試餐，通過他們在社交網絡上造勢，打開口碑和知名度。
2017年9月，集結郭碧婷、何穗、盛一倫、吳昕、劉畊宏、蔣勁夫的綜藝節目《明星健身房》開播，Wagas大廚現場定製營養套餐。這些套餐，在Wagas自有的沃樂送外賣平臺同步上線。《明星健身房2》舉辦發佈會時，總製片人曹青透露Wagas憑明星健身餐在三個月內獲得近千萬元收入。
而甜心搖滾沙拉最初的知名度源自一次失敗的斯巴達勇士送餐活動。
2015年7月，甜心搖滾沙拉招募了300名金髮碧眼的外國男模特，打扮成斯巴達勇士形象，赤裸著上身，手握沙拉罐，排成長隊在國貿和三里屯為用戶送餐。帥氣健碩的男模上午刷爆了國貿白領的朋友圈，下午步行至三里屯時卻被朝陽區警察制伏在地。“斯巴達勇士”被按倒在地照片讓話題升溫，兩次登上微博頭條，300多家國內外媒體進行了報道。
▵甜心搖滾沙拉招募了300名金髮碧眼的外國男模特，打扮成斯巴達勇士形象
兩年過去了，甜心搖滾沙拉的業務已經覆蓋北京與上海，日均賣出16000罐沙拉，用戶復購率超過60%，客單價80元左右。
2017年年初，蔬小盒世貿天階店開業前夕，張笑松派員工在門店半徑一公里內的寫字樓發放了2000張“贖罪卡”。卡片顏色各異，印著體現健康飲食理念的標語，而主旨只有一個：任何不健康的飲食習慣皆為“犯罪”，你應該到蔬小盒“贖罪”，可享受八折優惠。
開業當天，蔬小盒店門口排起長龍，因為人太多，“連商場保安都驚動了”。
張笑松告訴《博客天下》，現在蔬小盒的四家線下店，單店日成交量均為300-400單、日流水達1.4萬－1.8萬，均實現較理想盈利。下半年，他將在北京再開設四家門店。
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創業如大浪淘沙，輕食行業也不例外。2013年10月成立的“有柚”失敗了。海歸團隊打造的極客沙拉，嘗試過向“店中店＋線上配送”轉型，終歸還是銷聲匿跡。
但是新的創業者正在湧入。2018年農曆春節，林清子結束北漂生活，回到家鄉成都發展。在北京時，她工作日要點兩三次輕食午餐，週末則流連於三里屯的輕食餐廳。做一個自己的沙拉品牌的念頭，在她心裡生長了許久。
市場環境正發生變化。健身房與私人教練試水為學員提供免費的健康餐。而受到健康飲食觀念培育的消費者，意識到在家DIY輕食並不複雜。隨著輕食的普及，購買沙拉原料變得越來越便捷，美食APP上五花八門的輕食食譜眼花繚亂。
作為營養學家，顧中一對輕食餐廳發來的品嚐餐食、鑑定營養價值的邀請，一概婉拒了。在他眼中，飲食流行趨勢一直在變，但“科學證據的變化沒那麼快”。
“好多飲食方法以前也流行過。大家還是按照均衡飲食，以植物性攝入為主，控制好總熱量，其實就挺合理了。”他告訴《博客天下》，自己平時從線上超市下單食材，除了少油少鹽，烹飪方法並無其他特殊之處。
消費者對輕食的迷信程度讓顧中一感到驚訝——有人每天給寶寶吃牛油果，有人主食只吃藜麥。對於這些中產階層追捧的超級食物，他的分析很冷靜：
牛油果含有國人攝取不多的不飽和脂肪酸、膳食纖維和鉀，但熱量卻是一般水果的3倍以上。在他看來，十幾元一顆的牛油果“並不屬於非吃不可行列”，“完全可以通過調節植物油品種，吃香蕉、木耳、雞蛋等食物替代。”
顧中一也指出，藜麥是一種良好的植物性蛋白質來源，但相較於大豆優勢並不明顯；至於“膳食纖維豐富”，藜麥只含7%，還比不上燕麥。
▵中產階層追捧的超級食物——藜麥
而對於最近大熱的奇亞籽，營養學家黃東彥也曾提出質疑。他表示，大部分對奇亞籽不飽和脂肪酸的研究都是提純過再做試驗的，並沒有直接吃奇亞籽的研究。而且，人的消化系統直接接觸到奇亞籽的不飽和脂肪酸概率超級低，它更多的只是作為低熱量食物過過腸，作為提高飽腹感的輔助成分。
但輕食品牌的市場潛力仍然不可限量。
首先是其客戶群對價格的敏感性低。方方認為DIY沙拉是件麻煩事。“你要去菜市場一下子買很多東西，其實每一種只需要一點點，剩著很煩，等於你第二天還得吃這個，到第三天就不新鮮了。”
丁丁同樣畏懼麻煩。她喜歡去Wagas門店用餐，“在那裡會讓我有種稍微脫離了一點點地氣的感覺。”
對許多輕食消費者來說，吃到嘴裡的每一片羽衣甘藍，都是對中產身份的自我確認。輕食品牌常引用日本作家村上春樹的一句話，“身體是每個人的神殿，不管裡面供奉的是什麼，都應該好好保持她的強韌、美麗和清潔。”
對輕食買賬的人，很多都是村上春樹的忠粉。輕食和村上，都已成為中產的身份標籤。
隨著二三線城市經濟水平的增長，輕食品牌可以通過渠道下沉收穫更多更新的消費者。
Wagas將門店開到了成都、南京和蘇州。大開沙界在長三角、珠三角，以及西安、重慶、鄭州、昆明佈局了40多家門店。
▵Wagas成都店
林清子回鄉前，她擔憂“四川人偏重口味，大家不太能接受清淡的（沙拉）”。在太古裡、南部軟件園等區塊實地考察後，她發現沙拉店的數量與經營狀況都比預想中好得多。
“大部分消費者對沙拉的印象是不夠好吃。這一塊的短板，正是我們創業的機會。”林清子告訴《博客天下》，半年來他們學習國外的低溫慢煮法，使得肉類質地更鮮嫩；他們自制醬汁，加入成都人熱愛的花椒、辣椒、泡椒。
食材難找是一項大麻煩。成都沙拉生菜的供應渠道遠少於北京，林清子通過淘寶才找到供貨商，但無論是生菜質量還是數量，都稱不上穩定。
幾天後，林清子的沙拉店就要開張了。她籌劃著進駐外賣平臺，尋找健身、美食KOL，與健身房、運動品牌談合作，幾乎在完整重現一線城市行業前輩的市場策略，只不過她收穫的，將是新的一撥擁躉了。
（應受訪者要求，丁丁、方方、林清子均為化名）
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