香飄飄奶茶，成立於2005年，這家來自浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市的餐飲企業如今已經走過了13個年頭。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。
這次認定標誌著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。自那時起香飄飄就成為了內地餐飲市場家喻戶曉的品牌。
不過最近根據香飄飄2018年上半年的財報顯示，貌似香飄飄現在陷入了困局之中。
香飄飄首次上市卻半年虧掉5458萬
2017年11月，在經過了3次上市嘗試之後，香飄飄終於IPO成功。8月16日晚間，香飄飄發佈了自己上半年的財報，這之中有兩個數據引起人們廣泛的關注：上市半年營業額達到8.7億元，比2017年同期相比增長55.38%；然而歸屬於上市公司的股東淨利潤卻為—5458.6萬元，相比2017年同期下降78.92%。
明明營收增加了，但是利潤卻出現了下滑，其實仔細翻看財報我們可以發現在2018年第一季度的時候香飄飄曾獲得淨利潤2830.08萬元，然而在第二季度之中，從盈利近3000萬元變為虧損5000多萬元，3個月內經歷了8000多萬的落差。那麼是什麼帶來了香飄飄營業利潤出現了大規模的下滑呢。
過多的資金被投入在廣告之中
對於營收增加而利潤下降的主要原因，根據香飄飄在半年財報中的報告顯示，是因為在第二季度的淡季中，香飄飄持續增加了對旗下液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源的投入。
香飄飄自2005年成立以來，就喜歡採用狂轟亂炸人們視覺的方式，砸出讓人們印象深刻的廣告語。同時也在影視劇、綜藝節目中進行廣告植入。其最新推出的液態奶茶，也是請來陳偉霆擔任代言人，拍攝大量廣告、宣傳片等等。
在廣告方面投入了巨大的成本。上市前三年，香飄飄的招股書就顯示，2014年到2016年，公司廣告費用金額分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，佔三年營業成本的比例平均為28.81％，而淨利潤僅為廣告投入的七成。
與之形成對比的是，香飄飄在研發上卻投入過少。2017年，香飄飄研發支出僅為1390萬元，只佔營收總額的0.53%。2018年上半年進一步下降到368萬元，同比下滑了34%。
對此，業內的中國食品產業分析師們認為，快消品行業的核心競爭力應當體現在產品實力和企業管理能力上，營銷端的大力投入只能是錦上添花，不能成為品牌的支柱。
喜茶等新茶飲對香飄飄的衝擊
香飄飄的主要產品為杯裝沖泡奶茶，即衝即飲的特性決定了其熱飲的屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，而夏季銷量相對較少。因此每年四季度至次年一季度為銷售旺季，每年二三季度為公司產品銷售淡季。
香飄飄此前的招股書就暴露出了產品單一的問題，受季節影響大的風險。業內人士也表示並不看好香飄飄未來的發展，目前即飲茶市場競爭已經非常激烈，既有統一的阿薩姆、康師傅等更方便的瓶裝奶茶品牌，也有實體奶茶門店，香飄飄目前的產品模式並不被看好。
從商業模式來看，街邊的奶茶店對於人們來說已經十分的便利，而且既有熱飲也有涼飲，產品品類豐富，而且香飄飄在2017年推出的“MECO”牛乳茶和2018年研發的“MECO蜜谷”果汁茶等產品單價來到了10元左右，這一價格對街邊的奶茶店來說價格並不佔有優勢。
香飄飄的虧損為我們敲響警鐘
曾經香飄飄依靠其即衝即飲、易於存放的特點，在辦公室、家裡等場景能發揮很好的作用。然而，隨著外賣市場的發力，人們在這些場景下不再需要提前備好飲品，在想喝的時候可以依靠外賣便捷的獲取。
雖然從商業模式來看，固體衝飲、液態瓶裝和喜茶們存在本質的不同，前者是渠道驅動，後者是產品驅動。香飄飄提供的產品不受門店限制，適合更加多元的需求；而“喜茶們”能提供更明顯的社交屬性。然而這一優勢在逐漸被打破，香飄飄想要獲得更好更大的市場，必須做出一些改變了，加大研發投入，探索新模式才是重中之重。
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