“孩子的成長是不能複製的，我們願意給孩子更有品質的生活，培養孩子全面發展。”相信這句話是大多數父母的心聲。有了孩子以後，父母總想盡自己最大的努力為孩子提供最好的成長環境。

當這種心態成為社會的普遍現象時，與兒童有關的消費潛力（包括有形的產品：吃、穿、用，無形的產品：教育、醫療、娛樂等）就會一步步被挖掘出來。

由此，兒童產業成為一個獨立於其他消費領域的市場體系。所謂兒童產業，通常指以0~14歲孩子為需求主體，涵蓋食品、日用品、服飾、服務、教育、醫療在內的兒童消費領域。

潛力巨大 傳統百花齊放

隨著80後、90後進入婚育高峰期，2012年開始我國迎來第四次嬰兒潮。2014年以後，“單獨二胎”政策以及全面放開二胎政策的相繼施行，為我國帶來了新一波的生育高峰。

有專家預計，未來5年間，我國年均新增人口將達200~300萬。兒童人口紅利的出現將有力推動兒童產業的發展。

根據盈石集團研究中心2016年發佈的數據顯示，中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元人民幣，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。

同時，進入育齡期的80後90後新生代父母，在一個更為富足、開放、活躍的時代背景下成長起來，他們逐漸成為國民有孩家庭的核心力量。

與前幾代人相比，新生代父母的消費觀念和育兒觀念有很大改變，作為社會財富的創造者和消費主力軍，他們的購買力也有較大提升，抱著“給孩子最好的”想法，新生代父母在養育孩子的投入上更是毫不含糊。

另外，因其主體的特殊性，兒童產業相較於其他產業的生命週期（成長期-成熟期-衰退期）而言，具有生命週期波動小等優勢，在眾多產業當中屬於為數不多的常青產業。

兒童人口規模擴大、消費需求增加、新生代父母育兒觀念升級，以及兒童產業本身具有生命週期波動小等優勢，促使兒童產業逐漸成為極具發展潛力的市場領域。

看中這一商機的傳統行業各大品牌商爭相佈局兒童產業，從商品消費、休閒娛樂、教育培訓再到醫療保健，兒童產業在實體商業中異軍突起。

據《知識經濟》記者瞭解，一些涉及兒童產業的傳統企業並沒有嚴格界限某一板塊，而是一站式滿足兒童消費需求。

如萬達寶貝王建立創新型動漫親子樂園，裡面除了常規的兒童遊樂板塊，還涉及兒童教育、攝影、零售、美食等，全方位滿足兒童需求；

一些從硬件產品入手的企業，重在陪伴和幫助兒童成長，如科大訊飛公司從兒童智能玩具拓展到翻譯器、電話手錶、伴讀檯燈等一系列兒童產品，深耕兒童智能領域；小米公司也從兒童智能手錶、電腦、安全座椅等產品切入兒童科技產業。

互聯網企業則以內容生產為主，重在構建完整的兒童內容生態鏈，

如愛奇藝上線玩具商城，為用戶提供動畫內容的同時，也提供多元化的兒童啟智玩具產品，利用視頻優勢整合線下資源，聚攏兒童用戶群體；

喜馬拉雅針對0~14歲的兒童市場，推出“曉雅Mini”智能音響，專注做知識傳播的“工具商”，在親子教育和兒童教育領域發力；

今日頭條上線少兒在線英語平臺gogokid，目標用戶為4~12歲的兒童，課程參考美國小學主流標準（CCSS），結合國內教育部英語課程標準（新課標）進行開發；

騰訊旗下的兒童內容開放平臺企鵝童話以平臺模式運營，通過獲取精典IP的版權授權以及對自平臺策劃的內容進行包裝推廣，以線上軟件加線下硬件的渠道方式服務於家長和兒童。

更多企業則注重IP效應，積極開發衍生產品，特別是動漫行業衍生出來的各類與兒童相關的產品，近年來極受兒童市場的歡迎。形式內容多樣的早教以及培訓機構遍佈各地，與兒童相關的醫療保健機構和企業更是層出不窮。

涉足謹慎 直企頗為小心

與傳統行業在兒童產業上爭相發力的盛況相比，直銷行業在兒童產業上的發展則顯得有些冷清。因其特殊的行業性質，直銷行業目前在兒童產業的涉獵多在商品消費上，還有一小部分屬於醫療保健層面。

據《知識經濟》記者觀察，近年來，越來越多的直銷企業在產品結構上，增加了適合兒童使用的產品。

《知識經濟》記者根據直銷企業在商務部網站報備的產品以及各企業官方網站公佈的產品進行綜合整理和統計發現，

根據商務部定義，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

在商務部公佈的91家獲牌企業裡，有18家企業共發佈了46款兒童型保健食品，有幫助兒童補充各種維生素、礦物質的營養咀嚼片、口服液或者顆粒，也有補充蛋白的蛋白粉及蛋白飲品，還有一些藥企發佈的兒童型保健食品則以幫助兒童開胃、清熱清肺為主。

其中，如新有一項綜合性營養健康工程——如新如沛牌營養素膠囊，包括如沛維生素膠囊、如沛礦物質膠囊、如沛植物菁華膠囊，主要提供適量配方的基本維生素、礦物質、微量元素及有益的植物營養素、抗氧化劑等，適合多個年齡段的人群食用，包括兒童。

化妝品在商務部的定義是以塗擦、噴灑或者其他類似的方法，散佈於人體表面任何部位（皮膚、毛髮、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。

因此在本文中，《知識經濟》記者根據定義，將直銷企業的各類護膚品、洗髮露、沐浴露、洗手液、牙膏、按摩油等產品歸類到化妝品範圍。

據統計，在91家拿牌直銷企業裡，有13家企業發佈了共35款兒童型化妝品。與成人用於護膚、美容和修飾目的的化妝品不同，上述企業發佈的兒童型化妝品多為清潔型日用品。

其中，如新Epoch系列寶寶潔發沐浴摩絲和克緹源之蘊牌柔潤沐浴洗髮水，不僅能夠幫助兒童清洗頭髮，還能用於全身清潔與滋潤，是較為全面的清潔護膚型兒童產品。

當然，還有一些產品是保護兒童皮膚的潤膚產品，如潤膚乳、按摩油、爽身乳、護臀霜等。此外，玫琳凱還發布了具有防曬功能的兒童型防曬霜。

在保健器材類別裡，《知識經濟》記者將佳萊公司的童康貼磁療貼歸為此類。目前直銷行業裡，貌似只有佳萊公司涉足了這一領域的兒童產品，其餘企業暫時沒有動向。在另外三個直銷產品類別裡，也沒有與兒童相關的直銷產品出現。

不過，綠葉自從推出“智惠零售”戰略並正式發佈綠葉惠購APP後，其新零售模式正式全面推廣開來，商城裡的產品種類也更為齊全。在母嬰產品系列，《知識經濟》記者注意到，綠葉上線了嬰幼護膚清潔、嬰童服飾配飾、尿褲溼巾、哺餵護理四大類別共48款兒童產品，覆蓋了嬰幼兒日常生活多方面的消費訴求。

除了有形的兒童產品，部分直銷企業還涉及了兒童領域的一些無形產品，如教育等。

2016年9月，中脈道和集團曾在常州市落成第一家幼兒園——希盛國際幼兒園。作為道和集團旗下的專業幼兒品牌，希盛國際幼兒園和美國常青藤幼兒園合作，讓那些在希盛國際幼兒園就讀的孩子不出國門就可享受國際化教育，同時，二者的合作也進一步推動中脈道和集團國際化戰略實施的步伐。

道和集團旗下的希盛國際幼兒園

同樣涉及兒童教育的還有權健公司，權健董事長束昱輝曾表示，“只要經銷商有需求，權健都會盡全力為經銷商提供條件”。因此，為了滿足經銷商幫助孩子提高英語能力的需求，2018年初，權健拿出1.5億元投資一家中小學在線教育公司——蘇州雲學時代，該公司旗下的“魔方格”系列產品在國內題庫類活躍用戶中佔據59.5%的市場份額，只要是權健經銷商就可以優惠獲得魔方格的課程，而魔方格《單詞速記》課程也成為權健撬開兒童市場的鑰匙。

潛力尚存 兒童市場可深耕

根據京東在2018年“六一兒童節”前夕發佈的《2015年~2017年京東兒童消費大數據》顯示，在兒童保健品消費方面，2017年與2015年相比，銷量年均複合增長達65%。兒童保健品在兒童食品飲料類中的銷量佔比近年提高較快，2017年相比2015年均複合增長19%。

該數據還顯示，兒童保健品消費市場中，骨骼健康類、調節免疫類、維生素/礦物質類銷量佔比最高，分別佔比42%、26%和18%，明目益智類、骨骼健康類、調節免疫類保健品銷量增長最快，2015年~2017年年均複合增長率分別為142%、71%、67%。

目前直銷行業中涉足兒童保健品領域的18家企業中，大多數企業的兒童保健食品也在上述類別上發力。不過從部分直銷企業現有的產品構架來看，有些未涉足兒童領域的企業也有生產上述類別兒童保健品的實力，出於種種原因，這些企業並沒有將自身的市場潛力完全開發出來。

中國直銷行業兒童型保健食品現狀

在兒童化妝品領域裡，傳統行業的兒童護膚品種類齊全，品牌也較多，鬱美淨、青蛙王子、強生、啟初、艾芭薇、紅色小象等多年盤踞市場；兒童彩妝類產品也比較齊全，可供兒童使用的口紅、腮紅、指甲油、啫喱、眼影、粉餅、睫毛膏等，絲毫不必成年彩妝少。

不過從品牌來看，目前市場上現有的兒童彩妝類品牌多處於“小、散、亂”狀態，產品系列完整、美譽度高的兒童彩妝品牌並不多見。就《知識經濟》記者所瞭解的情況而言，目前在市場較有影響力的兒童彩妝類品牌有法國品牌MISS W有機彩妝以及專為兒童打造的化妝品牌C'estMoi等。

它們是專門用於兒童護膚和演出化妝的兒童化妝品牌，其中，MISS W有機彩妝還可用於孕婦著妝，是法國Nature.cos集團旗下品牌，注重追求時尚，同時關注環保，該品牌選擇的產品原料主要為有機食材和具有保溼性、柔軟性和滋潤效果的植物成分，如乳木果油、橄欖油、蓖麻油或芝麻油等。

C'estMoi（法語意思為“It's Me”）是新加坡人Jessica Tang在法國創立的品牌，該品牌提供將近70種商品，覆蓋了指甲護理、化妝品、護膚品等。C'estMoi的產品也是天然製成，低致敏性，成分主要包括新鮮水果細胞和礦物質，不含人工合成成分。

法國C'estMoi兒童化妝品牌

一些著名動漫品牌如迪士尼、芭比、hello kitty、冰雪奇緣等也衍生出兒童化妝產品，依靠自身IP效應，推出一些充滿童真夢幻的兒童彩妝產品，深度挖掘兒童用戶群體。

目前我國缺乏針對兒童化妝品的檢測標準，考慮到兒童彩妝的安全性，直銷企業在涉足兒童彩妝時顯得十分謹慎，即使是以化妝品稱霸於市場的幾家化妝品直企，似乎也沒有兒童彩妝類產品問世。

中國直銷行業兒童型化妝品現狀

前景明朗 直銷或有可為

可以看出，在龐大的兒童消費市場裡，即使是單攻兒童商品消費這一個領域，其潛力也足夠直銷行業深度挖掘。在部分直銷企業業績增長乏力的背景下，研發兒童領域產品、發展兒童產業，或許是企業新的發展契機。

首先，直銷企業擁有強大的研發和生產實力，能夠滿足兒童產品對於質量和安全性的嚴格要求。一些生產保健食品和化妝品的直銷企業不僅擁有自己的原料培育基地、研發中心和生產工廠，每年投入巨資用於產品研發，還設立透明的參觀通道和展示平臺，接受監督，不少企業甚至成立“溯源”系統，嚴格把關產品質量。

其次，直銷是“連接人以及人背後的家庭”的產業，這一點與兒童群體“帶動全家消費”的特性不謀而合。

近年來，直銷企業的產品結構愈發完善，能夠越來越多地滿足不同消費群體的消費需求；而兒童商品消費通常以家庭為單位，兒童群體強大的“虹吸效應”（一個兒童可能帶來2個甚至4個家長）正是直銷企業的機遇。

據相關數據顯示，兒童消費在家庭總消費中佔比達到40%以上，可以說兒童已成為帶動家庭消費的核心。

“進人”是直銷企業發展市場的第一步，如果直銷企業涉足兒童產業，或者進一步融合整個家庭的消費訴求，引導和帶動父母消費的同時，也滿足孩子的消費需求，或許可以進一步吸引父母進行持續性消費，並帶動其他親子家庭的加入。

事實上，據《知識經濟》記者所知，在這方面，北方大陸已經有所行動。

近年來，北方大陸正著力構建全齡人群覆蓋產品生態鏈。2017年10月，北方大陸面向全球發佈母嬰產品，並提出要做中國母嬰產業的整合者，依託首兒品牌、研發、生產、渠道等優勢，全力打造首兒、中兒、首兒陽光系列母嬰品牌，前文舉例的有關北方大陸的產品也多為首兒、首兒陽光系列產品。

目前，北方大陸母嬰體系擁有“首兒”、“中兒”、“首兒陽光”、“中國兒童健康網”等多個品牌，致力於中國兒童的健康快樂成長，佈局中國母嬰產業新零售模型。

最後，走在經濟風口的直銷行業早已開啟了體驗式消費模式，而兒童產業同樣走向了體驗式消費趨勢。隨著兒童市場規模的擴大，兒童消費需求的多元化也促進兒童產業向細分化發展，體驗式消費在兒童領域逐漸興起。

直銷行業從最初的“產品演示”和免費體驗到工作室提供產品深度體驗，以及後來的專賣店、形象店、體驗館等全方位、更專業的體驗，早已將體驗式消費發展成為業內常態。

在這一契機下，如何開發出以家庭為單位的體驗式消費模式，通過體驗消費延長消費鏈條，進而帶動其他消費，甚至形成可重複可持續消費，成為直銷企業在融合整個家庭消費訴求時需要考慮的問題。

不過，由於傳統行業商家不約而同瞄準了兒童消費群體帶來的關聯效益，傳統行業裡的兒童產業已經呈現出同質化問題。

如何打破僵局，將龐大的人流轉化為消費對象，在行業內外形成獨樹一幟的品牌影響力，是直銷企業涉足兒童產業的破局關鍵。

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