廣告大師大衛·奧格威
廣告大師奧格威說：做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。
品牌競合力創始人兼總教練彭小東導師：好的產品不做廣告就是犯罪！
那麼，一個好的廣告就需要好的文案。文案不是收集一點資料，做點文字處理的工作，那是文員乾的事情。文案要有策略和創意能力，也就是說TA需要懂品牌策略。
很多人問我，怎麼找到一個把公眾號，社群內容做的很精彩的人，怎麼找到自媒體運營很厲害的人？
我的回答還是：懂一點品牌尤其是品牌競合力。品牌是什麼？
我已經說了不止一次了。
簡單重複一下：品牌（Brand）來源於“烙印”，據說是美國西部牛仔區分馬是不是自己的，打在馬身上的烙印。
第一、品牌是一個識別符號。麥當勞的M
蘋果被咬掉一口
可口可樂的飄帶
第二、品牌是一種形象。形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特徵，反映了品牌的實力與本質。著名的品牌都有一個鮮明的品牌形象。聯邦快遞：不管風吹日曬準時到達，高效、負責的專業形象。百事可樂：叛逆、自我、敢想敢幹的青年形象。路虎：探險者。
第三、品牌是一種體驗。品牌就是識別，是客戶記憶的工具，它是通過客戶對產品全方位的體驗跟感受而形成。品牌之所以會有巨大威力，是因為品牌和消費者建立了情感的聯繫，它僅存在於客戶的心智之中。
第四、品牌是一種文化。品牌，一種文化的代表，一種價值的體現。世界上超一流的、最頂級的品牌往往都會售賣一種文化價值。他們很重要的一個共同特點就是它們不僅僅是一個商品，更是一個人們可以借它表達自己情感、表現自我個性與價值的文化象徵。戴比爾斯-鑽石恆久遠，一顆永流傳-愛情的忠貞不渝，萬寶龍-非君莫屬-上流文化。
第五，品牌是一種信仰。耐克所代表的運動精神，哥穿的不是衣服，是信仰！品牌代表了一種消費信仰，當消費者對你的商品產生信仰，就不願去消費其它同類產品，並且願意支付比其它同類產品更高的價格。
當然，最終品牌要提升產品的溢價能力，並具有人格化的特徵和溫度，實現核心消費者的連接和轉化，讓產品暢銷，長銷，高價銷。
第六、品牌競合力品牌更需要的是品牌競合力，絕不是簡單的資源整合！品牌競合力是反木桶原理去掉最短板，不是自己生產，是借勢是整合是吸收，是領悟是消化是散發！借勢借力借時，做大行業做強產業，掏空消費者的口袋和腦袋，戰略認知和引領心智，提前消費，而不是同行相互碾壓，勾心鬥角。
怎麼用策略來創意文案？
1、首先還是需要給品牌和產品進行精準的定位，輸出價值系統，也就是我們現在講的超級IP，和場景化產品策劃，打造完整的價值系統和背書。這是整體的策略。2、標題很重要。要有創意。去過，標題是正文閱讀量5倍，現在，移動互聯網時代，一個好標題可能是普通標題威力的100倍以上。3、抓準客戶的痛點，提供一個解決方案4、升級解決方案，提供客戶心理體驗也就是癢點5、最後，提供承諾，並號召用戶購買。文案並不是用來表現藝術的，也不是用來取悅和逗樂消費者，而是為了促進產品銷售，因此需要你有高超的成交藝術。
文案不是文章，文案就需要達到銷售或者推廣的作用，所以不是自嗨，需要達到目標。
自媒體時代，一個好的文案，勝過千百人的行銷力團隊，這句話一點也不誇張。
好文案具體怎麼做？
1、一個好文案從標題開始。廣告大師奧格威說，標題的閱讀概率是正文的5倍。好的文案首先從標題開始，標題就要讓受眾瞭解你在說什麼。然後是標題的吸引力，要吸引受眾看下去。
標題無法銷售產品，你就浪費了90%的廣告費。向讀者承諾了利益的標題是最有效的。建議在標題中出現品牌名稱，否則80%的讀者不會知道是在做廣告。敘述細節比籠統含糊的的敘述更奏效。不說產品是什麼能做什麼的標題是盲目的。
2、然後是文案的結構和邏輯。立意要好，有觀點，有價值，結構清晰，看起來很舒服，能夠促進閱讀的體驗，認知產品和品牌，先建立一種好的感覺和體驗，獲得基本的認知。
再則是文案的藝術性和銷售力廣告文案當然是為了銷售產品，但銷售的時候，我覺得還是要有一些品位，文案也是文字的藝術，儘管我們不能為了追求藝術放棄銷售和轉化，但也不能為了銷售，做成令人厭惡的廣告。
3、最後是說動。不一定要試圖說服消費者，但一定說動消費者，給消費者提供一種價值、信任和解決方案。
只要消費者買你的東西，就是成功，至於他們服不服氣，不重要。誰也不希望被改變或者被教育被洗腦，但只要刺激到他們購買，這就足夠了。
這就是文案的效果和魅力。
當然，文案的表現形式不僅僅是文字，還有視頻的表現，影視、直播、圖像和宣傳物料等等，但都有著打動人，吸引人的魅力所在。
案例：我們為創意自噴漆迪確美品牌做的規劃和文案
當然，沒事可以多看點書，互聯網的，傳統的經典廣告書籍都可以看看。奧格威的《奧格威談廣告》，《一個廣告人的自白》，霍普金斯的《科學的廣告》，萊恩·凱勒《戰略品牌管理》，彭小東《品牌競合力》······
人生的高度取決於你讀過的書和遇見的人!---彭小東導師
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