（yaodiancaizhi）
隨著人口老齡化進程加快和健康需求的增加，消費者選擇保健品作為預防和改善生活質量的觀念越來越被接受，保健品市場整體規模越來越大。但由於傳統保健品不斷成為負面傳播的典型，在國人心目中的“地位”愈發尷尬。
這兩者之間的衝突，應運而生了一些新的商業模式和市場機會。特別是一些海外品牌藉著天貓國際、跨境電商、代購等渠道蜂擁擠入國內，整體規模有超越保健品傳統渠道中的“直銷”的可能，逐步成為國人消費保健食品的首選。
作為藥房銷售的四大品類之一，營養保健品在藥房充當的角色起起落落。既有高毛利轉型時期的紅紅火火，也有藥房專業化進程中的艱難探索。自2014年後，保健品在藥房的整體佔比一直在10%左右徘徊，增長率遠低於同屬“治未病”範疇的傳統中藥和中成藥。在傳統藥房在向“新零售”轉變過程中，如何客觀面對競爭，抓住大健康的高速發展產業機會，值得探討。
資本助推營養保健品行業升級
潛在需求和消費者購買行為的改變，讓越來越多的傳統藥品和大健康企業紛紛加入助推營養保健品的升級的行列。
2017年下半年和2018上半年，三九、康美開始了併購國內品牌的行為，這樣做可以使他們快速獲得產品資源，利用自身渠道優勢，分得大健康市場一杯羹。
事情遠未就此結束，更大手筆的是一些上市企業的海外併購。合生元併購澳洲swisse堪稱經典，去年哈藥控股GNC由於政策原因雖然未有定論，但今年6月份廈門金達威1億美元收購美國加州iHerb的行為，則更具有強大影響力。
這種先併購，利用海外保健品品牌，依託跨境電商將這些產品再轉移至國內龐大的消費市場的“曲線救國”商業模式，未來將在營養保健品產業鏈中形成強大的一環。
細分品類和品牌化運營繼續成為主流
品類成熟的程度決定了市場規模。在當下的保健品市場環境下，要想取得先發優勢，主動承擔品類教育和採用品牌運營將是首選。
從維生素、蛋白粉到氨糖、葉黃素等，這些產品的領導品牌，無疑都投入了大量的資源展開消費者教育和品牌推廣。單一依靠渠道推廣的產品往往也只能偏居一隅，坐享紅利。
保健品品牌的建設，其實是個非常艱難的過程。既要承擔鉅額投入的風險，同時也要承受藥品一樣嚴苛的廣審制度。
更重要的是，保健品也要和快消品一樣，不斷尋找差異化賣點和消費者痛點。
國內保健品行業政策依舊不明
從2017年起，保健品開始了“備案制”和“註冊制”雙軌制的運行。“註冊制”未見開閘，“備案制”的條框卻加速了行業同質化的競爭。
未來的保健食品中維生素和礦物質的產品會多如牛毛，在口味、包裝、價格上展開廝殺。同時，由於進口保健食品中的維生素和礦物質的審批門檻大大降低，未來國際品牌的維生素和礦物質將很快進入中國市場。成本控制將成為這個領域的核心競爭力。
值得注意的是，選擇註冊的功能性保健食品，是否會因為新組建的“市場管理總局”，而看到批文開閘的曙光？這將是業內許多人關注的問題。
在銷售方面，跨境電商對於保健食品的相關政策將持續，而各地的醫保政策對於保健品的態度不一，也直接影響到了保健品在藥房的銷售。
藥店保健品銷售模式悄然轉型
1、隨著傳統藥房“新零售”思路的全面導入，線上線下分裂的狀況在不斷縮小。越來越多的藥房開始b2c、O2O模式的嘗試，通過和美團、餓了吧、京東到家等平臺合作，實現“新零售”轉型中配送的“最後一公里”，成功避免了網上藥房銷售模式種的“時間差”問題。
未來，店員除了專業的藥學、營養學知識外，互聯網的操作技能也成了必須選項。特別是通過線下體驗、線上下單、利潤分成的手段實現銷售的海外保健品，更需要強大的互聯網思維。這種商業模式，既符合當下的消費環境，又大大提升藥房消費人群的年輕化佔比。
2、隨著資本的助推，零售藥房進入全面整合階段。零售藥房和工業企業之間已經不再是單純的供需關係。他們需要的雙方共贏的品牌資源和消費者資源。
於是，未來的保健食品企業必須加大品牌投入，以資源來帶動零售藥房對自己品類的重視。多角度圈粉，建立消費者健康檔案，利用互聯網工具增加消費者粘性等都形成了良好共識。
3、近階段以來，隨著消費升級和經營策略的改變，藥房保健品品類結構也悄然發生著改變。傳統的液體鈣被氨糖、K2等替代，β胡蘿蔔素被葉黃素替代。同時跨境電商也帶動了一些高端植物提取物（例如蔓越莓、月見草、薑黃素）品類的快速增長。
4、促銷手段人性化和價格體系穩定。保健品和藥房銷售的其他商品一樣，長期大力度的折扣對品牌成長及藥房經營都不利。面對挑剔的消費者，單純的降價、買贈吸引力越來越低。促銷手段更需體現“消費價值感”，例如贈品的實用性更強，關聯度更高。
以前保健品生產企業，對於零售終端的價格折讓行為往往是睜眼閉眼。但隨著市場的全面透明化，穩定的價格體系（特別是互聯網的價格體系）成為零售藥房選擇產品的主要判斷。
結語
保健品在藥房的銷售，一直存在著非常大的機遇和成長空間。得天獨厚的專業化背景和龐大的消費者群體是其他任何銷售模式不能比擬的。只是當下，保健品生產企業和連鎖藥房都需要樹立長線經營的決心，趨利避害。運用互聯網思維，堅持品牌化運營，牢固樹立消費者為中心的品牌輸出和定位。可以預見的是，未來5年，有著持續品牌投入和製造成本控制能力強的保健品企業將最終勝出。
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