CALVIN KLEIN
2018
近日，美國時裝品牌Calvin Klein母公司PVH集團發佈第二季度財報，得益於 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 兩大主力品牌的出色表現公司提高了全年盈利預期。在截至8月5日的第二季度內，PVH集團收入同比增長13%至23.3億美元，淨利潤則同比增長38%至1.652億美元。其中公司核心品牌Calvin Klein收入同比大漲18%，Tommy Hilfiger收入同比增長了15%。
Calvin Klein收入同比大漲18%
報告期內，公司核心品牌Calvin Klein收入同比大漲18%，在歐洲和亞洲的同店銷售額增幅為5%，在北美市場的增幅則為2%。此外，公司計劃到2018年下半年，與上年同期相比，市場支出將增加約1500萬美元，主要投入在品牌Calvin Klein。
財報顯示，Calvin Klein與上年同期相比，公司本季度的營業收入增長了18%，達到9.25億美元。Calvin Klein國際收入較上年同期增長16%，至4.58億美元。公司表示，這種變化主要受益於歐洲和亞洲業績的驅動。北美Calvin Klein的收入較上年同期增長19%至4.67億美元，這種變化主要原因是批發業績的增長，同比店面銷售額增長2%。此外，公司計劃2018年下半年，與上年同期相比，市場支出將增加約1,500萬美元，主要投入到Calvin Klein品牌。
Calvin Klein近2年的復甦，PVH 董事會主席兼首席執行官 Emanuel Chirico 表示品牌創意總監Raf Simons功不可沒，他對Calvin Klein的一系列大膽改革把品牌推向更高的層次，一改此前只有內衣最出名的尷尬局面。他還透露，Calvin Klein今年重新推出的牛仔系列已在市場中獲得了消費者的積極響應。
對Calvin Klein的一系列改革，
Raf Simons功不可沒！
毋庸置疑，Raf Simons為Calvin Klein注入的新活力已經在業績層面體現出來，銷售數字說明了一切。
▲Calvin Klein 創意總監Raf Simons
Raf Simons推出了全新定製產品線 Calvin Klein By Appointment，改變了只有內衣最出名的局面。曾經擔任Jil Sander和Dior的首席設計師的Raf Simons 入主 Calvin Klein 後的第一個大動作還就是為品牌推出了全新定製產品線 Calvin Klein By Appointment（下圖），為大眾提供服裝和配飾的定製服務。
該產品線由 14件單品組成，在品牌的私密 showroom 出售。過去 Calvin Klein 也提供過定製服務，但僅針對名人和 VIP 客戶。“Calvin Klein 不只是內衣和牛仔，它代表的還有很多，” Raf Simons 這樣說道。
更換Logo。在上任後的一年內，Raf Simons的確將自己對美式時尚的理解不斷滲透在品牌的各個方面，包括更換Logo、將成衣系列名稱加上總部地址後綴 205W39NYC，潛在地強調了品牌的美國血統。
▲新舊logo對比
新 Logo 將字母全部改為大寫，並更換為無襯線字體，但整體看與舊版區別並沒有特別大。Calvin Klein 品牌官方Instagram 上寫道：“新 Logo 迴歸初心，向品牌創始人和品牌根基致意。”
翻新店面設計。與此同時，Raf Simons也通過翻新門店以及與藝術相結合的廣告大片，不斷提升Calvin Klein的品牌格調。
重新開業的Calvin Klein紐約麥迪遜大道旗艦店，Raf Simons與現代藝術家Sterling Ruby以“Classic American”為設計靈感，將店面內部色系改為鮮豔的黃色，讓人眼前一亮。再搭配搶眼的紅、白，藍，並維持以往的工業風設計鋼管，讓整個空間從以往的極簡風格瞬間多了年輕活潑的氛圍。
改變廣告大片風格。廣告代言風格及品牌大片呈現上的改變，將在很大程度上直接影響品牌給消費者留下的印象。在Raf Simons上任之後首個成衣系列的形象廣告-2017 年秋季 CALVIN KLEIN 205W39NYC ，找來資深攝影師 WillyVanderperre 操刀，共 22 位模特兒共同演繹，承接上季 American Classics 為主題的戶外風格，在公路上以戲劇化、浪漫式的觀點來探索美國，新系列混合了軍樂隊制服的元素，塑料透明外套，還包括了全新納入 CALVIN KLEIN 205W39NYC 業務之下的設計師丹寧系列 CALVINKLEIN JEANS ESTABLISHED 1978，融入仿古手工拼布，工裝以及美國西部服飾。
▲Raf Simons上任之後首個成衣系列的形象廣告-2017秋季 CALVIN KLEIN 205W39NYC
之前Calvin Klein給人的第一印象就是性感，在Raf Simons的主導下，Calvin Klein逐漸告別了以往性感挑逗的風情，這個經典品牌正在成為新美式主義的象徵。
PVH集團的另一名大將
Tommy Hilfiger收入同比增長了15%
Tommy Hilfiger的業績也呈現出很好的成績。與上年同期相比，Tommy Hilfiger本季度的收入增長了15%，達到10億美元。Tommy Hilfiger國際收入較上年同期增長20%至5.92億美元。公司表示，這種變化主要受益於所有地區和渠道的業績持續增長。
其中，Tommy Hilfiger在北美地區的銷售額同比增長9%至4.37億美元，在歐洲和亞洲等國際市場的收入則大漲20％至5.92億美元。鑑於中國市場蘊含著巨大潛力，Tommy Hilfiger於2016年4月斥資700萬美元回收了中國合資公司55％的股權，正式接管該地區的業務。
PVH集團第二季度財報的表現良好，PVH集團上調了本財年全年預期：預計每股盈利為9.20美元至9.25美元，此前預測每股盈利為9.05美元至9.15美元
PVH董事會主席兼首席執行官 Emanuel Chirico 表示：“我們的第二季度銷售額和利潤均好於預期，反映了我們業務的持續廣泛優勢，進一步突顯了 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 兩大主力品牌的優勢，以及我們多元化商業模式的力量。我們現在對品牌、員工和平臺加大投資，同時尋找創新方式吸引更多消費者。公司將持續發展多元化商業模式，不斷創新來吸引消費者。同時，增加線上和線下消費者體驗模式，繼續擴大品牌在全球的足跡。”
TFS觀點：
之前Calvin Klein給人的第一印象就是性感，在Raf Simons的主導下，Calvin Klein逐漸告別了以往性感挑逗的風情，這個經典品牌正在成為新美式主義的象徵。
曾經擔任Jil Sander和Dior的首席設計師的Raf Simons 入主 Calvin Klein 後便開始了大張旗鼓的改革路線，包括為品牌推出了全新定製產品線 Calvin Klein By Appointment，為大眾提供服裝和配飾的定製服務，改變了只有內衣最出名的局面。其次更換logo，改變廣告大片的風格，翻新店鋪設計等。Raf Simons將自己對美式時尚的理解不斷滲透在品牌的各個方面，對Calvin Klein的一系列大膽改革把品牌推向更高的層次。
銷售數字說明了一切，2018年第二季度Calvin Klein收入同比大漲18%，在歐洲和亞洲的同店銷售額增幅為5%，PVH集團還表示未來將更多的資金投入在Calvin Klein品牌上。
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