一條的實體店在上海正式開幕，三店同開。這是內容創業大潮以來，一條的又一次堅定轉身，做內容，做電商，現在他們的目標是廣袤的新零售市場。
四年來，一條每天報道美好的生活方式，採訪了全球1000多位頂尖設計師、建築師、藝術家、作家、匠人……每一個故事都經過實地探訪。一條把自己的電商定位為“中產階級生活美學電商平臺”。去年，一條全年電商收入6億元，預計今年將達到20億元。
幾天前，在公號的推文中，一條宣告線下實體店即將開幕，他們寫下“這個生活美學體驗空間，讓我們一同品味好咖啡、好故事、好物品帶來的愉悅。”而這背後，因為從沒涉足過線下，更多是意想不到的困難，比如，第一個店面的設計稿，前前後後修改了30多次。
如今的一條，左手內容，右手電商，放眼未來是要開100家線下店的雄心壯志。時隔一年，新榜再次對話一條創始人徐滬生，聊了聊這場“走向線下”的創業故事。
創業四年，3500萬用戶
免不了的是倦怠感
一條最為人熟知的是兩個公眾號“一條”和“美食臺”，目前擁有約3500萬用戶。
隨著線上流量趨於飽和，過去這段時間，“一條”新媒體的粉絲數基本持平，徐滬生告訴我們，今年閱讀數有明顯提升。
一條的電商客單價超過500元，全年復購率50%以上，超過一半的購買來自App。今年，除電商收入外 ，還有1億多廣告收入。
創業四年，一條從當初只有18人的初創團隊，迅速發展至擁有600人的規模。其中，內容100人，電商近300人，技術和產品200人。線下每家店25人左右。
上海新天地的LuOne凱德晶萃廣場店
新榜：三店同開，記得和之前承諾的開店時間，推遲了約4個多月，這裡面發生了什麼故事嗎？是否遇到了比較棘手和意想不到的問題？
徐滬生：是商場推遲了開業時間。不過對於我們來說是好事，不然，就要跳票了。所以我們的運氣還是不錯的，想什麼來什麼。
新榜：2016年，打算做電商的時候，你有提到把自己歸零，現在線下店開業了，未來還要投入更多門店，從平臺電商到線下門店，這次算又一次歸零嗎？
徐滬生：每一次轉型，要學習的東西太多了。歸零，就是不要過度依賴過去的優勢。我們開始做電商的時候，就要做一個平臺，而不是什麼“自媒體電商”。對於我個人來說，技術問題、產品問題，都是我從來沒有碰到的。
今天，線下店的生意怎麼做，也是團隊沒有經驗的，當然要歸零、學習。 徐滬生
新榜：你多次談到自己是文科生出身，一條的主要創始團隊是傳統媒體出來的，從做媒體轉型做電商，再到轉型開實體店，這個過程中如何實現團隊的轉型？團隊內部有什麼樣的磨合、衝突和變化？
徐滬生：一個內容公司轉型電商，並不是讓做內容的人去做電商。你要組建專業的電商團隊、技術團隊。我們負責電商的合夥人蔡明，就是中國最早的電商公司易趣的第一代VP。
團隊的磨合，最主要的不是讓內容團隊懂電商，而是要讓電商和技術團隊，明白一條的標準、調性，讓理科生們理解一個“生活方式公司”的願景。
內容團隊做的是選題，電商團隊做的是選品，背後是同一個標準，同一個生活方式。
比如，我們的電商部門有自己的編輯團隊、攝影團隊，這些人一開始都是由媒體出身的高管手把手訓練出來的，然後再讓他們獨立運作。
但是我幾乎不記得過程中有什麼重大的衝突，也許是因為我們倡導的那種生活方式，大家也很容易理解，也很喜歡。有的碼農，在一條呆久了，也學會了手衝咖啡、泡茶。
我們大概是文科生和理科生融合得最好的那種公司了。文科生學會了理科生的任務管理，理科生學會了文科生的堅持自我。
新榜：一條創業至今，在公司管理上，你怎麼維持團隊的活力和創業激情？會不會有倦怠感？如果有怎麼解決？
徐滬生：創業是非常消耗人的。不過，我們一次次轉型，就有新的合夥人、CTO、運營總監、產品總監、BD總監的加入，一波波的強人頂上來。電商起來了，內容的壓力就小一些，就可以去做一些優化、調整。
倦怠感，我想也是免不了的。但是有時候想想，自己做的事情，也還有一點意義。這一點，可能讓我們相對超脫一點，人生苦短，只做自己喜歡的事。
最大的挑戰
就是從來沒有開過店
線上流量越來越貴，已經成為互聯網創業者的共識。為什麼要把故事瞄準線下實體店？徐滬生說首先是因為線上的獲客成本太高了。
去年底到今年初，他們面臨兩個選擇：幾個億，去砸推廣，還是去開店？
《外灘畫報》主編出身的徐滬生看來，一條要的是優質用戶，而中國並沒有什麼高端用戶聚集的平臺和渠道，都是大眾化的平臺、或者娛樂搞笑內容的聚合平臺，不適合一條去做投放。
“我們選擇了開店。幾個億下去，有了100個店，你可以開6年、10年。幾個億砸廣告，半年就砸完了，效果如何還很難說。”徐滬生說。
上海浦東的LCM置匯旭輝廣場店
“一條”的核心是生活方式，做電商以來瞄準的也是“中產階層”，線下的shopping mall是中產人群最大的流量入口。徐滬生認為，這也許是下一波最大的流量紅利。從線下獲客，成本遠遠低於線上，而且更加精準，復購也一定會高很多。
新榜：這次轉型的最大挑戰是什麼？
徐滬生：最大的挑戰就是我們從來沒有開過店。
從選址、設計、施工、陳列、庫存管理、店員招聘培訓，都要從頭學起。
第一個店面的設計稿，前前後後修改了30多次。第一次和設計師開會，我就說，千萬不能你們的設計很好，我的店生意很差……不過，我們和建築師、設計師的溝通還是比較順利的，畢竟我們拍過幾乎中國所有一線的建築師，對於設計師們的工作還是比較瞭解的。當我們提出設計要隱藏起來，不要給商品打追光燈，顯得過於高級，設計師們也是喜歡這些理念的。
我們拍攝過很多日本、北歐的買手店和集合店，對於他們的一些理念，我們是比較認同的，這次在自己的空間裡實踐了一把。可以說，關於開店的理念本身，我們已經有了一些認知上的儲備。
我們的技術系統已經比較成熟，供應商的反應也非常熱烈，沒有一家不願意入駐的。這方面的挑戰相對小一些，雖然工作量巨大。開店前一晚，我們的產品和技術團隊還在店裡折騰。
新榜：線下空間是有限的，不可能把10萬件商品都擺出來，那麼篩選的標準是什麼？
徐滬生：一方面，我們是根據線上的銷售數據，精選出幾千件熱賣的商品。我們也會有一些只適合線下銷售的產品（比如單價特別低的文具、食品等）。另一方面，一些不適合線下銷售的產品，體積特別大的產品，我們也不放到線下。
我們線上線下的選品標準，總體上差異不大。線下會更偏日用、家居一些。珠寶首飾、運動器具之類，目前就沒有放。
咖啡和圖書，我們就會放在最突出的位置。
新榜：最近看到一條在招聘空間陳列師，一條線下實體店招店長、導購或者店員的標準是什麼？
徐滬生：我們希望他們對於一條所倡導的生活方式是認同的、喜歡的。我們也希望他們對於新零售，有學習熱情的，他們加入的是一家互聯網創業公司，而不是傳統零售公司。
我第一次和店員做培訓的時候，問他們一個問題：你們覺得今天的客人和過去的客人，最大的不同是什麼？
他們紛紛舉手，說了自己的體會。我說：都不是。今天的客人，和過去的客人，最大的不同，是他們的口袋裡有一個手機，手機裡有個微信，有微信支付、支付寶。——這就是我們的模式最特別之處，所以，你在一條做店員，和過去在別的地方做店員，是非常不同的。
新榜：實體店更講究銷售體驗，“一條”線下空間未來在整個一條的生態裡的定位是什麼？進軍線下之後，線上內容扮演的角色會有變化嗎？
徐滬生：一條的線下空間，會是一條電商最重要的獲客渠道。我們未來要開100家店。對於新零售，我們是all in的，不是去試試水。當然，線下空間也會是一個主要的銷售渠道，我們不希望它只獲客，本身不賺錢。
進軍線下，是為了線上線下打通。線下的用戶，只要在店裡體驗了一條的商品，掃了小程序，或者下載了我們的App，就會變成我們的線上用戶。他可以在家裡高頻地下單。
我們也會把自己的幾千萬用戶，往線下導流，把我們的內容（比如講座、展覽）搬到線下，這也是很受商場歡迎的。
有了線下空間，我們的內容團隊，也有了更大的發揮空間。內容團隊做不了電商，但是他們手裡有上千個名人、設計師、職人、作家、藝術家的資源，我們另外一個頻道“美食臺”的團隊，對於各地的食材、物產，也非常熟悉。一旦放到線下，把它們變成展覽、專題，會是一個非常獨特的優勢。
新榜：還有很多其它的生活方式類的實體店，在你看來，一條的實體店最大的特色在哪？
徐滬生：我們是中國第一代大型生活集合店。我們匯聚了2000多個良品品牌，一半國內，一半海外。
Muji、Ikea賣的是自制產品，我們是買手製，只不過我們是中國目前最大的生活買手店，不像過去的一些買手小店，它們比較個性化，主要是賣設計。我們賣的是生活。我們店裡最多的還是日用良品。
另外，我們是從線上往線下走的，是新零售，我們的模式和傳統實體店完全不同的。我就是開一家店，也得要有200人的技術產品團隊做支持，要有一套完整的基於移動端的系統。
未來三年
希望從線下獲得1000萬購買用戶
未來，對線下渠道和線上渠道的銷售比例，徐滬生的期待是1:3或1:4，線下如果做20億，應該可以帶來60、80億的線上銷售。
上海莘莊的仲盛世界商城店
去年，在新榜大會的圓桌環節，聊到未來走向線下，徐滬生保守地說“就算線下店盈利只打平，也能從線下帶來流量”。
作為一個做雜誌出身的人，徐滬生始終強調，他們是雜誌模式，不是日報模式——“一份高端雜誌的發行量可以是日報的十分之一、幾十分之一，但是收入、利潤，可以遠遠超過很多日報——因為它的用戶價值更高。”
對於流量、用戶，他說自己不會只求數量，而是更看重質量。
新榜：你對未來線下空間能帶來的流量預期是什麼樣的？
徐滬生：從最小的一點來說吧：客人到了店裡面，什麼也沒買，但是送你一杯咖啡，關注一下一條的微信？下載一個App好不好？到了店裡，這些手段就比較多，轉化率極高。因為他已經到了我們的店，摸到了我們的商品，看到了我們的視頻。我還可以每週都搞講座，做職人作品展覽，去吸引人流。
100個店，一年，微信粉絲增加1000萬，問題不大。這就值回一兩個億了。3年、5年下來，可以再增幾千萬讀者。
下載一個App的成本，現在也不便宜了，更不要說高客單價的電商購買用戶了。在線下，讓用戶掃小程序二維碼、下載App，轉化率會比線上高很多。就像你在網上看到星巴克的廣告，你不太會去點擊、關注、下載，但是如果你已經到了星巴克的店裡，就非常容易做這些動作了，只要給你一點折扣、新人券就可以了，成本會變得非常低。
而且shopping mall本身，已經把用戶篩選過一遍了。沒有消費力的人群，也不會進到那些商場。
未來兩三年，我們希望從線下獲得一千萬以上的購買用戶。
新榜：一條的線下銷售如何和線上優勢結合？會創新什麼樣的模式？
徐滬生：舉個例子，我們的每個商品旁邊都有二維碼，微信掃碼，就可以閱讀商品詳情。這些商品故事，我們自己寫、自己拍，已經積累了幾萬篇。客人可以回家去再慢慢讀，在家裡下單。
電子價籤
這等於解決了零售最後一環的難題：商品解釋。過去是靠營業員嘴巴說，靠客人自己對商品的瞭解，或者乾脆就只是對品牌的信任。今天，我們的客人，可以自己瞭解每個商品的故事、功能、是否適合自己，再決定是否購買。
設計品牌、良品品牌，過去是一個很小眾的圈子在消費的，只有少數人知道、用過。大眾並不瞭解這些品牌，但是看到實物，看到故事、詳情介紹，他們也可以變成一個購物達人、生活家。
新榜：在電商平臺上，一條的口號是精選全球10萬件生活良品，這些選品的標準是什麼？在消費降級的趨勢下，一條所倡導的中產階級生活方式會受到什麼樣的影響？你怎麼理解消費升級和消費降級以及輿論風向的轉變？
徐滬生：我們選品有幾條標準：1. 顏值高，有設計感。2. 品質最好。3. 性價比高。4. 日用。
這些商品，其實大多數都早就進了中國，只是過去的銷售渠道非常少，大眾接觸不到。我們把它們聚合在一起，把它們的故事說清楚。現在又在線下把它們聚在一起，變成一個真正具有生活美學意義的集合空間。
把消費降低說成是趨勢，這是混淆概念。趨勢一定是消費升級。中國的中產階層、年輕一代城市消費者，正在崛起，這是毋庸置疑的事實。這個趨勢剛剛開始，不可能倒退回去，除非經濟崩潰。
只不過，就算富裕成美國那樣，平民的廉價產品的消費，也照樣會是一個超級巨大的市場。今天有人以一種極致的方式，抓住了被遺忘了的中國的廉價品消費市場，這不能說明社會趨勢上是在消費降級，你可以說它是一個創業趨勢。
至於說中國的中產階級，活得很辛苦，很多地方還非常節約，這也不能代表消費降級，全世界的中產階級都活得很辛苦的，在很多地方也都很節約的。
新榜：一條會做自有品牌嗎？是否設想過成為中國的無印良品？
徐滬生： 短期內不會做自制產品。因為我們平臺上銷售的，都是全世界最好的設計產品。我不覺得我們現在有能力去做出日本百年手工皂、肯尼迪生前最愛用的香水、全球最好的無線耳機、德國最好的高壓鍋、美國最好的天然植物洗衣液、最好吃的水果……
一條將來也許會和中外最好的設計師們，一起合作開發產品。
也許，我們會在中國做各地物產的整理工作，全國有330多個地級地區，每個地區發掘幾十個獨一無二的傳統物產，就是上萬件良品了。
只有這些事情，一條會有很大的熱情去做，去推動中國設計力量的發展，推動地方工藝的復興。
線下店對標無印良品和宜家
去年，在新榜的專訪中，徐滬生曾說，對於做內容的來說，微信提供了一個非常獨特的保護牆：不會做內容的人家，哪怕再有錢，再紅，也玩不轉微信。
從最初的微信公眾號，到開發自己的電商 App和小程序，再到線下，一條的模式已經發生了很大的變化。
他解釋，用戶在店裡關注他們的公眾號後，如果一條沒有好看的內容，用戶關注的意願、訪問的頻次，就會差很多。“我也不會關注無印良品的微信——除非我可以直接在它們的微信上下單買東西。”
新榜：文科生創業往往伴隨著情懷，你怎麼看待和權衡情懷和公司管理、商業變現之間的關係？
徐滬生：既然是拿人家投資創業，就一定要談商業變現。不能拿別人的錢，做自己的情懷。估值和價值，還是可以平衡的。
我們的管理，雖然一直沒有什麼KPI，但還是比較嚴格的，最重視團隊合作。太過自我的人，在我們這裡是生存不了的。
文化型的公司，弄得不好就會一團散沙。磨合得好，就有一個比較有趣的企業文化，每個人都熱愛自己所做的事情，以公司為榮。
新榜：管理這麼大的團隊和公司，對你而言，最大的壓力是什麼？
徐滬生：公司人越多，最大的壓力，倒不是擔心團隊沒有創新熱情，而是自己越來越不能盲動，不能犯大錯。
人越多，越要聚焦，深耕，沉著一點，笨一點，不要跟風。好在我們所在的這個市場足夠巨大。
新榜：你自己對你們所倡導的“日用之美” 怎麼理解？
徐滬生：我們希望強調“日用”的良品，而不是小眾化的設計。就像我們的視頻，雖然也很美，內容是建築、設計、電影、藝術，但是我們希望受過教育的大眾，都能看得懂、喜歡看。我們不是拍給小圈子看的。
對標的話，這一類的公司，小一點的話，我們願意自己像無印良品；大一點，我們願意自己是宜家。
新榜：你玩抖音嗎？怎麼看待今天火爆的15秒短視頻，比如抖音視頻的全民狂歡？
徐滬生：不玩。我們試過剪了一些視頻放到抖音上去，很快就放棄了。
新榜：你覺得新媒體廣告業務的天花板已經到了嗎？
徐滬生：一個微信號，和過去的一本雜誌相比，它沒有過去那種“硬廣告”的形式（整版廣告、15秒貼片等）。
手機屏幕太小了，你的內容條數太少了。除非你是今日頭條、愛奇藝，有海量信息，才可以接大量的硬廣，做分發。過去，一本最頂尖的時尚雜誌，廣告一年可以做幾億，一個集團辦幾本成功雜誌，每份雜誌實際發行量不過十來萬份，它的營收、利潤可以非常高。今天的微信號似乎做不到這一點，哪怕你的用戶有幾千萬。
另一方面，內容的優劣，變得沒有太大區別。一個優質原創號，比一個營銷號，廣告溢價不會超過20%。
我們轉型電商，就是直接把這些優質的用戶，變成商品的購買用戶，自己去實現十倍、百倍的溢價。營銷號粉絲再多，賣東西，賣不了我的百分之一。
但是，我還是相信，廣告主的投放習慣，會漸漸發生變化。優質內容、優質用戶，會日益受到重視，得到足夠的溢價。很簡單，因為這些用戶的購買力更高，廣告主當然應該付更高的價錢。
快問快答
新榜：最近看的一本書是什麼？
徐滬生：《米沃什詩集》
新榜：當下正在聽什麼音樂？
徐滬生：《白銀飯店》
新榜：只能給大家推薦一款線下店的產品，你會推薦大家買什麼？
徐滬生：kiki臺灣手工拌麵，舒淇和她的朋友創辦的品牌。它家的蔥油拌麵很好吃，三分鐘就可以做好。
新榜：一句話和徐達內介紹下一條線下店？
徐滬生：一條的生活集合店，把中國和日本這方面大概50年的差距，縮短了10年。
新榜：一條什麼時候上市？
徐滬生：開到100家店的時候吧。
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