◎ 文｜劉春雄
新零售還一頭霧水沒搞明白，新制造又來了。
我用一句話概括聽了馬雲演講後的感受：如果說新零售可能意味品牌商市場前端 “失守” 的話，新制造則可能是品牌商後院 “失火” 。
新零售和新制造，其實是一對兄弟。有新零售，必然會有新制造。在馬雲講新制造之前，我與苗慶顯在撕新零售時都預料過。
站在品牌商角度，如果前端已失守，後端又失火，那就更危險了。
危險在哪裡？不要以為馬雲會去做生產製造，生產製造是苦力活，做互聯網的是不願做的，甚至跨國公司早就不願意做，都外包了。
但是，怎麼定義用戶需求，以及由定義需求而帶來的產品溢價，俗稱品牌附加值，可能要轉移到馬雲們的新零售平臺身上了。
我們知道，當跨國公司做 OEM 時，他們還能活得更滋潤，就是擁有定義用戶需求的能力，以及由此衍生的附加值。這是品牌商的核心價值。
品牌商之所以是品牌商，而不是製造商，就是因為擁有上述這種能力。新制造，完全可能把品牌商擠壓成製造商。
新制造雖然沒有搶品牌商的活，但搶了品牌商的價值，你說是不是搶了品牌商的位置？
不過，我用了 “可能” 這個詞，就意味著還有另一種可能，即新制造也可以是品牌商的新制造，甚至新零售也可以是品牌商的新零售。
機會是相同的，一切都取決於，面對 DT 時代，品牌商如何應對。
新零售、新制造出題了，品牌要答題。不答題，就會被 PASS 掉。
01
新制造，源於馬雲提出了一個不算新的概念：DT（Data Technology）時代。
與 DT 時代相對應的，是 IT 時代。我們看看馬雲的說法：
“IT 主要是為了控制未來，而 DT 為了創造未來。”
“IT 把人變成了機器，而 DT 要把機器變成人一樣。”
“IT 時代誕生製造業，而 DT 時代要誕生創造。”
“IT 時代基本依賴於知識，DT 時代要發揮人類的智慧。”
“IT 時代以我為主，DT 時代利他為主。”
“DT 時代是平臺思想，什麼是平臺？平臺不是規模，平臺是利他，enable others，是為了讓他人做得更好。”
“IT 要求標準化、規模化，而 DT 要求獨特化、個性化、靈活性。”
馬雲講得都對，我也認同，但有一句話沒說：誰是新制造的主角？
02
新制造之 “新” ，在於 DT ；DT 的關鍵是 D （Data），誰擁有 Data ，誰就有可能擁有 DT 時代。
我雖然不從事 IT 行業，好歹是 1981 年入學的計算機專業學生。我試著解讀馬雲所講的 DT 時代的邏輯。
新零售要重構 “人貨場” ，人排在第一位。為什麼把人排第一位呢？因為要用移動互聯工具 “連接” 人。
注意 “連接” 兩字，這是所有問題的源泉。沒有新連接，既沒有新零售，也沒有新制造。
連接，就是連接 C 端。目的是：用戶連接→用戶在線→用戶私有化。
只有用戶連接，才有用戶在線。用戶在線產生一個結果：用戶行為數字化。
用戶行為數字化，就會形成 DT 時代的數據（Data）。數據一旦形成大數據，可了不得，一切行為皆可數據化，有大數據，就可藉由人工智能，衍生眾多東西，比如行為預測，需求預測。
說句不一定有人信的話：藉由大數據，商家比用戶自己還了解自己。
藉由大數據，過去營銷的所有技術全部都落後了，什麼用戶調查，什麼消費洞察，統統都很 LOW 。
總而言之，因為有了連接，所以有了大數據。因為有了大數據，就能生產用戶說不清、道不明，但商家卻心如明鏡的產品，並且藉助新零售平臺賣給用戶。
這個邏輯，我稱為定義用戶需求的能力。商業附加值的源泉，就是誰掌握了這個能力。
把握了用戶需求，就可以通過 C2F 的邏輯，實現需求定製。現在柔性生產技術已經不是問題。
用戶需求定製，結果就是馬雲所講的 “獨特化、個性化、靈活性” 。
03
如果說新零售是無界零售，還是零售的說辭。新制造明顯已經撈過界了。
撈過界，肯定要搶誰的位置。儘管馬雲說新制造只是平臺賦能，但一定沒有那麼簡單。
平臺賦能，這句話有隱蔽性。它明確表達的含意是：我只是幫你，不會搶你的活。但是，隱含的意思卻是：活由你們幹，但格局和利潤分配卻是我說了算。
前面講過，製造業的苦活、累活，馬雲們不會搶。製造業是重資產，而且技術進步，資產貶值快得很。
製造業有兩類企業：一類是品牌商，比如耐克；另一類是製造商，比如富士康。也有兩者合而為一的。
新制造，對製造商是福音，反正他們沒有定義需求，創造附加值的能力，賺的就是辛苦錢。
新制造，對品牌商是重大挑戰。品牌商過去定義用戶需求的能力，在 DT 時代很 LOW 了。
當然，有人會說，我也會買大數據。是的，不過，誰掌握 DT 數據呢？新零售平臺擁有最多的數據。既然 DT 對把握需求這麼重要，當然品牌商也可以找平臺。
正如電商時代，品牌商要想賣貨，就得找平臺買流量一樣。品牌商要想獲得 Data ，也要競價。
馬雲說了，平臺是利他的。這話正確一半。
馬雲掌握了 Data ，不會陽光普照，普度眾生，一定會競價收費。
競價，第一，你要付費；第二，你付費能得到的，別人也能得到；第三，競價的結果，就有人付不起，比如現在的流量費。
04
“前端失守，後院失火” 的說法，肯定有人不愛聽。
做營銷，習慣把銷售稱為前臺，把研發、創意、品牌等稱為後臺。
前端失守，是市場問題，銷售問題；後院失火，是產品問題、創意問題、附加值問題，是品牌商還能不能稱為品牌商的問題。
馬雲說得對：“未來十到十五年，傳統制造企業將會非常痛苦，今天的外部環境下，在技術變革的大趨勢下，依靠傳統資源消耗的企業，必定會越來越難，挑戰會越來越大，不擁抱新制造業的企業如同盲人開車，你不知道誰是你的客戶，客戶需要什麼。”
但我要補充一句：品牌商不擁抱新制造的話，如同 “盲人開車” ；如果擁抱的話，如同 “上路收費” 。
站在品牌商角度，核心問題是什麼？就是失去了把握用戶需求的能力，要從平臺購買 Data ，也意味著品牌商的命運掌握在那些有 Data 的平臺手中。
失去了洞察和把握 用戶需求能力，品牌商就會 OEM 化。
因為平臺是一個巨大的存在，即使主動擁抱，因為擁抱者眾，就會變得一場購買 Data 的競價比賽，或者獻媚比賽。
把握需求，規劃產品。這是品牌商的核心能力。這個核心能力沒有了，品牌商還是品牌商嗎？
05
凡事皆有解。
到底是擁抱 DT 時代，還是擁抱 DT 平臺時代？這是兩個不同的問題。但是，經常有人會故意偷換概念。
DT 時代，屬於所有的商業；DT 平臺時代，屬於巨型新零售平臺。
我在講新營銷時，提出過“三大基礎建設”：
一是連接 C 端；
二是渠道數字化；
三是長鏈、中鏈、短鏈零售平臺一起上。
這三大基礎建設，恰恰構成了品牌商的 DT 時代的基礎設施。
連接 C 端，實現用戶在線，用戶行為數字化。雖然數據量沒有新零售平臺那麼大，但可能更精準。這是品牌商進入 DT 時代的前提。
渠道數字化，就是把價值鏈所有環節的信息全部數字化，不僅做到用戶數字化，也實現商業機構的全鏈條數字化。這對渠道效率提升，渠道快速反應非常重要。
“長鏈、中鏈、短鏈” 一起上，除了打破新零售平臺的壟斷，擁有與 C 端直接交易的能力外，也能夠通過短鏈交易，獲取用戶數據。
無意之中，新營銷提出了 DT 時代品牌商的解決方案。不僅僅是應對新零售的解決方案，也是應對新制造的解決方案。
當然，新零售平臺作為巨大的存在，需要合作。但絕不是空手擁抱，而是用品牌商的 DT 時代的籌碼，獲得與新零售平臺平等合作的資格。
06
有人看到我撕新零售，就以為我反對新零售，或者不認同新零售。
錯了。我既認同新零售，也認同新制造。而且堅定認為新零售和新制造都會成功，也會帶來中國商業的整體進步。
我之所以開撕，就是站在品牌商的角度，要找到應對之策。我思考的視角是品牌商，觀點是有立場的。
我不同意所謂的 “擁抱” ，一定是競合。競合，首先是競，有競爭的資本，才能合。合，是合作，不是被降服、收編，失去主體地位。
過去，品牌商是價值創造者。基於 DT 的價值創造，對絕大多數品牌商是一個巨大的難題。IT 時代還沒適應，DT 時代又來了。
在 DT 時代，一定要做一個有自己 DT 的品牌商，牢牢把握定義用戶需求的能力。
DT 時代的機遇，屬於把握機遇的所有商業機構。
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