2017年7月，國家發改委等14部門聯合印發《促進鄉村旅遊發展提質升級行動方案》，稱鄉村旅遊因其既融合三產，又連通城鄉，更富含“鄉愁”，適應城市群居民日益增長的周邊短途休閒度假消費需求的獨特優勢，呈現出超出一般旅遊業態的蓬勃活力。
在“九山半水半分田”的浙江，其旅遊資源在全國範圍並不豐富。但近年來已經成長為長三角第一旅遊目的地，其獨有的綠水青山風光和商業模式，以及坐擁長三角消費人群的優勢，共同培育催熱了高端鄉村旅遊這種新業態。數據顯示，2017年，浙江省有農家樂特色村1103個，直接從業人員16.6萬人，接待遊客2.8億人次，全年營業收入291億元。
浙江鄉村旅遊成功的秘訣何在？
旅遊觀念轉變，消費方式升級
過去，人們對旅遊的概念大多是觀光旅遊、行走旅遊、攝影旅遊、購物旅遊等。但隨著經濟社會的高速發展，人們的旅遊觀念、消費方式發生了根本轉變，喜歡迴歸自然，喜歡田園風光，喜歡追憶童年，喜歡體驗式的旅遊，穿越式的享受。
特別是對地處消費市場需求量大、市場化程度高的長三角地區，尤其是對上海周邊兩三小時自駕遊都市圈的人們來說，到鄉村去旅遊，擇一處民居住下來，聽山間清風拂竹、看日出日落美景、上山挖野菜、下田捉泥鰍，在這樣的環境中住上幾天，對在上海這樣的大都市看慣了鋼筋水泥建築的人群而言，的確是既奢侈又驚喜的享受。而且這種享受是“越野越奢，越貴越火”。據調查，每年7月、8月是民宿旺季，入住率達到90%以上，且最貴的2000多元一晚的“日出房”要提前一兩個月預訂。尤其令人咋舌的是，以“裸心谷”為例，儘管一晚的價格高達五六千，通常也要提前三個月預訂。很多周邊城市尤其是上海的“小資們”已把去“裸心谷”視為一種生活品質的象徵。
區位優勢明顯，高端人群支撐
隨著消費升級，人們的旅遊理念從過去的觀光旅遊轉變為現在的休閒度假，而鄉村旅遊的休閒體驗成分更多。浙江很早就把休閒度假作為一種生活方式在全省引導，首先瞄準的是中產家庭出遊、企業家帶薪休假、高校暑期等這部分人群。特別是一直被視為上海“後花園”的莫干山，在這方面更是下足了功夫。為滿足長三角高端消費人群的消費需求，民宿中的設施都是高端標配。
莫干山距離上海兩個小時車程，至今還有不少民國時期上海灘名人留下的公館。因此這裡成了上海市民週末自駕旅遊的首選地。靠近莫干山的湖州安吉縣，同樣距離上海200多公里，並且擁有更好的全域旅遊基礎，專做高端鄉村旅遊項目。距離上海300多公里的還有寧波市寧海縣，目前已擁有拾貳億、楠山南等高端民宿，以“裸心谷”品牌打造的“裸心泉”等項目已在寧海的森林溫泉旅遊度假區開始運營。
據統計，目前莫干山已聚集了550多家民宿，其中有56家精品民宿。2016年，“裸心谷”120間客房收入達2億元，相當於兩家五星級酒店的營收。而支撐這一數據的客源，主要是以上海、蘇州為主。除此外，世界500強企業中有460家比如通用、路虎等，都在莫干山開過年會。
摒棄傳統產業，轉型發展旅遊
莫干山和安吉縣，曾經是浙江省的落後地區，而且安吉縣還是浙江省最落後的25個縣之一。落後的原因是經濟結構中主要是以竹子為主的農業和一些傳統加工業。上世紀90年代的安吉還在大力發展以紡織、印染、造紙為主的傳統工業。直到1998年，太湖藍藻爆發，國務院啟動“太湖零點行動”，安吉作為黃浦江的源頭、太湖的源頭，不得不摒棄傳統產業，轉型發展旅遊產業。
距離安吉縣城20分鐘車程的魯家村，過去一直以農業為主發展經濟。直到2011年這個村的集體收入只有1.8萬元。而如今，因為轉型發展鄉村旅遊，魯家村已建立了18個家庭農場，修了10公里長的綠道和4.5公里長的鐵軌。村集體收入已經超過150萬元，成了遠近聞名的美麗鄉村示範村。
借力借勢借智，定位高端偏好
浙江鄉村旅遊的起步，主要靠的還是借力借勢借智。而目前莫干山、安吉、寧海的鄉村旅遊業態中，投資還是以外來為主，包括外地人和在外經商的本地返鄉者。換句話說，如果不借力借勢外來的資本和本地返鄉者的資本，浙江的鄉村旅遊發展不會這樣快。
來自大城市的投資者們熟悉都市人的消費理念和度假偏好，以及大都市消費群體的普遍喜好，不僅能把先進的市場營銷、運營以及服務理念帶到鄉村，而且能精準地推出一系列為高端人士所喜好的活動場所和項目，如隱藏在山腳下的野奢民宿，低調的茅草木門，穿溪而上的小木屋，室內天然的溫泉池，以及民宿中的萬元床墊、高端衛浴、中央空調、地暖、電視、網絡等。有山有水，風景優美，空氣新鮮，再配備一定的運動娛樂設施。針對80%的上海遊客，更是在民宿設施中把中式古樸元素融進現代化設施中，讓都市人一進民宿就有賓至如歸的感覺。
政府服務創新，“商家思維”管理
從旅遊到度假，轉變的不只是當地村民，更有當地政府。政府在推動鄉村旅遊發展中，不斷創新服務模式，而且主動性強，只要看到企業有需求就會馬上跟進配套。將良好的基礎設施建設，作為發展鄉村旅遊的首要基礎，完善浙江境內的所有鄉道。如安吉縣，第一個在全國縣級層面成立旅委並調整列入政府組成序列；第一個在全國設立旅遊“總規劃師”職位；第一個在全國創新實施鄉鎮個性化分類等考核，給當地整體旅遊業發展提供了充分的政策保障。
浙江的各級政府一直比較重視旅遊發展。因為，浙江的旅遊資源條件並不十分優越，只有政府重視，才能彌補這個短板，進而推動旅遊的發展。這就是一種用“商家思維”來管理旅遊的服務理念。在浙江，不少民宿投資者印象深刻的是政府和當地人的契約精神。正因如此，浙江不是國內最早的民宿聚集地，也不是國內最早的鄉村旅遊發源地，而如今浙江的民宿和鄉村旅遊在全國處於領先地位，可以說是贏在了政府的創新管理和“商家思維”服務上。
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