作者Leo刘尊
科技圈儿的公关有两“黑”——360公关总说有人黑自己，而阿里公关总是自己黑自己。
就在360指责“95后女生黑公关”一事唱罢之际，阿里“自黑式公关”登场了...
这两天，就在“支付宝年度个人账单”刷屏之时，有律师发现，支付宝默认勾选了《芝麻服务协议》，这个协议非但与能否看到年度账单无关，还将默认收集用户个人信息。该律师指出这种行为涉嫌违法。
对此，支付宝3日晚紧急承认错误，承诺改进，还主动自黑了一把：（这种行为）初衷没错但用了非常傻逼的方式，愚蠢至极。
没错，在正式的对外声明中，支付宝用上了“傻逼”、“愚蠢至极”这样的词，这对于一个拥有5.2亿用户的产品而言，对于市值一度接近5000亿美元的企业而言，都算奇景。
不过，纵观阿里公关，自黑似乎只是家常便饭——马云频频公然自嘲，阿里也常常公开自黑。
1、阿里自黑成瘾
①最成功的自黑：“1.5米内裤”危机公关
最著名的一次，当属“1.5米内裤”事件。
2013年双十一，天猫一如往常晒销量数据，其中一条说卖出了200万条内裤，加起来有3000公里长。不想这个数据让地方公安官微抓出了个bug：两两一除发现一条内裤近有1.5米长。之后天猫和马云就成了当日微博上最大的笑柄，这条微博转发量一度接近8万次。
以天猫的体量，一个数据的误差，直接关系到350亿元销售额，更重要的，是涉及用户对天猫公布数据的信任，因此危机公关应刻不容缓。
而作为危机公关的标准应对方式，当然是道歉，承认错误。果不其然，不到半小时，阿里巴巴集团副总裁陶然在微博上回了一条，称是计量单位弄错了，是200万件而不是条。很自然地，这条微博要被喷为“狡辩”。
解释行不通，那就换卖萌。又半个小时后，天猫官微卖了一条：“伦家就是鸡冻的昏头了好吗……来尽尽尽尽情的取笑我吧！#数学老师对不起了！#”虽然说这次回应效果一般，但至少从微博评论来看，这种自黑+卖萌的方向算是缓解了用户情绪。
而三天后，一条被称为”自黑式公关典范”的微博诞生了，天猫在官微中不仅公然自黑数学差，还顺带把马云也黑了一把——这条微博尽情调侃马云的数学如何不好，暗示1.5米内裤算错了是因为阿里有一个数学曾考1分的创始人。
从营销的角度来看，这条微博迄今被转发超过18000多次，参与转发的既有@新周刊、@创业家这样的媒体大号，也有@任志强、@张灵泉这样的个人大V，还有@互联网那点事这种典型的营销账号。
而从危机公关的角度看，这样一种“以段子自黑”的方式，瞬间网友质疑的情绪反转成吐槽的冲动，天猫的品牌也变得更加亲民。一场精心策划的“自黑式”危机公关，最终以天猫的完胜而收场。
自黑式危机公关只是被动防御，近年来马云与阿里时常以自黑的形式，主动制造公关事件。
②最公然的自黑：“自黑大合唱”
阿里最公然集体的自黑，是在年会上，还是以“唱”的形式....
在2017年9月举行的阿里年会上，员工们就以在阿里的种种“悲惨”遭遇为歌词表演了一次“自黑大合唱”。
“电脑吼、手机叫、钉钉在咆哮，钉钉在咆哮，一不小心就半夜了，需求表中各种要求真不少...”
③最常态化的自黑：马云微博自黑不断
而说到唱，近来马云也一展歌喉——与王菲合唱《风清扬》。
相信听过这首歌的人一定会有对马云歌喉的吐槽冲动，然而，不等网友开吐，马云自己就在微博上自黑起自己来：
“马菲组合”。。。浓浓的乡土音配天后的天籁之音，OMGD！喜欢网民的评语：1。调音师：这是我出道以来接的最大但最难的单子。（可以考虑给你清空购物车）2。要求有软件能删除男声，只留王菲的纯净声音（忍一下会习惯的）3。专业顶级歌手和业余KTV歌手的活教材。。。。
实际上，马云微博自黑早已有之，甚至是一种“常态”。
除了自黑“声音”，他也自黑“相貌”。此前2015年7月，马云就发微博自称画连环画不比当董事长容易。图中有网络热传四张跟马云“撞脸”的图片，马云均配以诙谐的文字对自己尽情自黑，并开始向网友们约图。
其实不光是阿里，科技圈儿内玩自黑式公关，几乎是一种普遍现象。
比如，雷军在发布会上一页“社会我雷哥，人狠货不多”的PPT，以及顺势将网友调侃其英语差的“Are you OK?”的梗做成了T恤。
再如，网易常常主动黑自家老板丁磊...
此外，百度公关的公众号“这届百度公关”，干脆功能介绍就是“我们就是大家觉得不太行的这届百度公关”，此前也频频发文自黑公关差劲。在百度新闻APP上回复“百度新闻”四个字，它直接自嘲“百度技术落伍、缺乏创新”。
随着微博、微信等影响力的进一步提升，自黑作为一种营销手段已经在社交媒体上蔚然成风，越来越多的企业和个人在面临公众舆论时采用“自黑式”公关转危为安，才能在舆论的风口浪尖得以幸免，甚至逆转舆情。
那么自黑式公关为什么总会奏效呢？
2、自黑背后的经济学与传播学：黑到深处自然红
首先必须明确的一点：自黑，是在社交媒体主导语境中的多功能武器，退可守，进可攻。
所谓“退可守”，即在危机公关中采用自黑策略可达到“抢占道德至低点，先骂自己让人无处可骂”的效果。当品牌在发现自己的缺陷与不足甚至遭遇危机时，率先用自嘲、自我调侃的方式将错失化解为笑料，用低姿态讨好大众着实是一种百试百灵的奇招。上文中支付宝与天猫，正是其中典型例子。
而这背后的经济学原理，简单而言就是解决信息不对称的一种方式：质押人质。从前，大国为了让小国相信，大国国王把自己的女儿嫁到小国去作为人质，任其处理，这时候小国就比较容易相信。
而当大企业（相当于大国）发生危害用户利益的情况时，及时承认自己的错误，并且以自黑的方式“自残”，实际上是把自己的品牌声誉如同人质一般质押给用户（相当于小国），任用户吐槽。如此一来信任就产生了。
公关的本质是沟通，而沟通的前提，正是信任。
所谓“进可攻”，即利用自黑进行主动的品牌营销，制造“槽点”以获取关注。
众所周知，越是负面的新闻、话题传播得越快，而越是传统的、正经的话题却应者寥寥。这是群体传播的特性，恐怕也与中国人千年来喜欢围观、看热闹的心态脱不了干系。
网络中的群体传播范围更广更快，由此产生的群体感染更强，一些带负面情绪的言论或者信息被认同后，会比现实更快地速度传播，并且增强，让更多的人看到，以负面情绪主导的沉默螺旋自此产生，并开始席卷更多人。因此，这种负面情绪的表达更容易，更易被激发出来。例如，微博评论中，一般带有负面情绪的言论会拥有更多的点赞数。
而自黑，本质正是主动挖掘、制造、强调负面信息。自黑式营销无疑是一种虽自降身价，但最终可能获得更高收益的营销套路。雷军的“Are you OK?”和网易黑自家老板丁磊事件的疯传，正是其中典型案例。
所以，自黑，黑到深处自然红。
正如知名自媒体人金错刀所言：“网络时代需要的是轻松诙谐、能以低姿态与网友平起平坐的品牌与角色。有张有弛的自黑，是剑走偏锋的创新，是互联网营销的独家艺术。”反观目前绝大多数企业，还在发诸如《xxx打造行业新标杆》的自嗨广告软文。
时代变了，要知道，“反弹琵琶”胜过“王婆卖瓜”。
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