對於創業型快消品企業來說，新零售不失為一種快速打開市場的好玩法。首先，創業型企業剛剛入場，體量很輕，沒有什麼體制機制限制，也沒有長年的歷史積澱和拖累，任何新的玩法都可以勇於嘗試；其次，新零售的很多玩法比傳統市場營銷方法成本更低、效果更好，非常適合沒有資金和人力優勢的初創企業。具體到每一種玩法和規則，我們可以利用下面這個模型一窺究竟：

內容化

1、產品內容化：如今的消費者不像以前一樣喜歡跟風消費，現在人們更加關注產品本身，普通的誇大的廣告已經難以打動消費者。企業可以從三方面出發，通過創造、嫁接契合的優質內容來強化商品的內容屬性，為消費者創造功能與服務之外的絕佳體驗。首先，產品本身是關鍵，購買快消品是為了頻繁使用的，顧客只有認可你的產品才會提高復購率，所以初創公司首先應該做好產品品質，才能被消費者接受，產品功能是關鍵；第二，對於主打新品類新功能的初創企業來說，如果你的產品之前市面上沒有普遍銷售，那麼現在也很難被消費者馬上認可，因此消費者教育特別重要，要讓消費者真正體驗、認可產品的功能，需要在前期進行大量的地推和試用裝發放，獲得第一批種子用戶；第三，企業售賣的東西除了物質產品本身，還可以拓展到服務，只要是能夠讓我們售賣的產品更有吸引力的，我們可以想各種辦法，如給消費者提供一個產品組合包

2、品牌IP化：藉助自有IP（如三隻松鼠）或跨界外部IP（如偶像練習生、延禧攻略）進行IP營銷和借勢營銷。對於初創快消品企業來說，由於自有IP尚未形成、粉絲基礎尚未建立，可通過與大IP合作或蹭IP獲得基礎流量，這一點無論在線上線下都屢試不爽。如佰草集國家博物館護膚禮盒、高夫大聖歸來版潔面乳、農夫山泉宮廷版包裝、還有時下最火的小豬佩奇款手錶和餅乾，都藉助大IP成了爆款。

3、內容電商：小紅書就是典型的內容電商平臺，從分享買什麼到可見即可買，以強大的內容生產和傳播能力為核心，反向整合供應鏈。如今很多公眾號變現的模式也是內容電商，一邊寫文章安利好產品，讓讀者為其傳播，一邊在公眾號內搭建電商平臺，文章內安利的好物消費者可以實時購買到

消費升級

1、消費新主張：隨收入水平的提高、千禧一代消費觀念的變化，出現了原有商品無法覆蓋的新訴求，新時代的消費者不再一味的追求大品牌和知名度，而是追求個性化、高顏值、產品實用性、產品概念與自身情感的契合度等等，消費者越來越有消費主見，懂得追求符合自身品位和需求的產品，這給初創企業帶來巨大機會和挑戰。一方面，即使是非常年輕、非常小眾的品牌，只要產品過硬、營銷獨特，是非常有可能快速爆發、佔領消費者心智；另一方面競爭激勵，大小品牌內外夾擊，稍有不慎就有可能被新的品牌超越。

2、創造新產品：基於消費新主張創造的新產品，比如能錄製烘焙過程分享的烤箱、科幻感十足的吸塵器、和AI等先進技術結合的各類高科技產品、和大健康相關的各類產品、可以治療疾病延長人類壽命的保健品等等。未來，技術的發展將遠超我們想象，企業需要不斷研發新技術、推出新產品，走在行業技術前段，才能不被消費者遺忘。對於初創快消品企業來說，適時運用一些新概念、新技術，不失為吸引眼球的一種好方法；同時，與權威機構合作、或者自己開發申請專利，都可以讓消費者進一步認可我們的產品和行業地位。

3、創造新品牌：基於消費新主張創造的新品牌，比如喜茶、網易嚴選等適應中產階級高層級消費需求的小資品牌，這些大多都是成立很短時間就迅速擁有很多粉絲的品牌。我們可以預見，未來消費品品牌不再會一家獨大，獨角獸將越來越多，不斷會有新的品牌興起，小眾品牌的機會將比任何一個時代都多。只要你的產品夠好、你的營銷夠好，一定會有屬於自己的忠實粉絲。對於初創型消費品企業來說，抓住這批粉絲的心理、找準定位非常重要，比如如果目標消費群體是家庭主婦，應該著力強調性價比；如果消費群體是小資年輕人，應該著力強調產品功能、特性，你為什麼不同、我為什麼要選你。

全域營銷

1、 增長黑客：傳統市場營銷的關注點是市場營銷、拉新、獲客，或者產品的曝光度、知名度，而增長黑客關注用戶的整個生命週期的增長動作。對於初創快消品企業來說，尤其在當今新品牌層出、競爭激勵的新消費時代，讓客戶成為你的忠實粉絲，甚至為你主動推銷非常重要、也非常困難。我們要關注用戶的整個生命週期，意味著不止關注產品本身的生命週期，不是我們想做什麼產品、做到好、做到產業鏈豐富就足夠了。一切應該以客戶為出發點，我們的客戶是誰、客戶需要什麼、我們能提供什麼，這是企業始終要思考的問題。不僅僅是產品，服務和解決方案也特別重要，

增長黑客的本質是一種用戶增長的方式，即通過某些手段和策略幫助公司快速成長，尤其適合沒有廣告預算、市場營銷活動資金和市場推廣專員的初創公司，可以幫助他們快速獲取用戶、留存用戶並轉化為收入。雖然最早是在互聯網企業運用與拉流量和人頭，但在快消品行業也早已有很多公司深諳其道並熟練運用，快速實現裂變。

在具體的營銷策略方面，增長黑客的應用有很多：

1）微信裂變。裂變的核心機制有兩個：比如超出預期的獎勵，免費聽課、免費領資料包、免費獲得產品；比如門檻，邀請好友才能領取、分享海報並截圖、兩位好友掃碼等等，這些都是新的消費品品牌可以快速打開市場、讓消費者熟悉其產品和品牌的方式。在應用上，我們要根據目的選擇微信裂變的具體操作模式。如果是為了讓顧客購買產品、提高客單價，可設置分享朋友圈或好友享受第二件半價等活動；如果是為了讓顧客試用產品、認可產品，可設置分享好友或邀請好友掃碼免費領試用裝；如果是為了賺取公眾號或微商城的流量，讓客戶進來先了解產品，可設置送話費、流量等其他大家較為關注的產品，這尤其適用於還未被消費者認可、需要進行市場教育的產品。

2）社群運營：對於消費品來說，不同於羅輯思維這種學習群，為某個KOL或者品牌的影響力而付費入群，我們必須迴歸用戶需求本身，消費品企業的社群運營往往不是直接變現的工具，而是新用戶獲取和用戶留存的方法，是一種宣傳的渠道，也是一種維護客戶、提高客戶體驗的方式。伏牛堂牛肉粉是一個很好的社群營銷的快消品案例

3）小程序引流：小程序由於其輕便的特點，很方便刷屏，為業務導流帶來了新的機遇。其實在當今技術飛速發展的時代，傳統企業有很多更加高效的推廣方式。首先小程序可以導流到公眾號，公眾號可以設置微商城，公眾號推文可以讓消費者可見即可買；其次可以和其他企業合作，甚至跨行業營銷，從別的小程序導流到我們的小程序；導流到APP也是有辦法的，可以在淘寶和支付寶投廣告，採用口令的跳轉方式，可

4）拼團：對於三四線的用戶來說，價格是購買決策的出發點。拼多多和蘑菇街的崛起很大程度上依賴於微信內的分享和拼團機制，拼多多僅成立兩年半，日訂單量已經超過京東；蘑菇街也通過小程序這個新的載體，獲取了300萬新用戶，其中7成是通過拼團機制吸引來的，轉化率是APP的兩倍。不管是傳統的消費品行業，還是知識付費領域，都引入了拼團機制，極大提高了用戶的轉化率。

對於初創型消費品企業來說，資金、資源都極為有限，在運用拼團模式時應該因地制宜。如果我們的目標客戶群體或者初始市場是三四線城市，那麼拼團是最快打開市場的辦法，可直接入駐拼多多這樣的平臺；如果我們的定位始終在中高端，也可以採用拼團模式，但是放在哪個平臺就特別重要，對於一些小眾的、彰顯生活品質、目標消費群體是中產階級的，應該放在價格定位和我們公司產品一致的拼團平臺上。直接入駐拼團平臺節省了企業的很多時間和精力，但是入駐第三方平臺也有許多弊端，比如在平臺上商品種類和品牌較多，增加了消費者的購買決策時間；如果新品牌想要在新平臺獲得更高的曝光度，需要支付廣告費用。所以有資金和技術支持的企業，可自己開設微商城等拼團平臺，將拼團和微信裂變相結合，更好地展示自己的產品，提高購買轉化率。

5）分銷返傭：分銷機制的盛行曾經造就了無數微商的成功，如“SOIREE奢瑞小黑裙”、“環球捕手”，包括蒙牛、中糧等傳統快消企業也有線上的分銷機制。對於初創企業，尤其如果又是新的品類、高頻消費品，特別適合在微信這種社交渠道傳播，不用花一分錢就可以讓消費者轉化為銷售員，又沒有地域限制，是目前成本最低轉化效果最好的營銷傳播方式。適合分銷機制的最佳產品一般是返傭額度較高、商品品質較好、商品利潤高、邊際成本低、賣得越多越掙錢的商品。分銷機制雖好，但因與傳銷界限不明確，很容易被國家政策打擊，遊走在違法邊緣。2016年騰訊宣佈“微信平臺只允許兩級(包括髮展人員本身)分銷模式，三級以上分銷，會停微信支付功能和封停帳號”，分銷機制從三級及以上砍到兩級之後，威力減弱了很多，對於還未進入微商領域佈局的初創企業來說是丟失了一個比較好的市場時機和機會。但是人類對金錢的渴望一直存在，所以分銷機制總有它存在的必然性，不管是幾級，動動手指轉發朋友圈就能賺錢的事沒有人會拒絕。

除了朋友圈分銷返傭，對於日用消費品，最常見的分銷模式就是聯盟分傭，即我們所謂的“淘寶客”。通過分享平臺上出售的商品，我們就有機會獲得佣金。對於初創快消品企業，要麼就自己入駐淘寶聯盟、京東“京粉”、亞馬遜、網易嚴選、考拉電商等旗下的社交零售平臺；要麼就自己搭建微信平臺，選貨、提現、管理賬戶都可以在官方公眾號裡操作，這樣商品的分享鏈接也不會被封殺。

6）內容營銷：內容營銷是一種長期的營銷策略，絕不僅是寫寫公眾號、拍兩段產品視頻這麼簡單。其核心在於長期創造並傳播有價值的、與產品高度相關的內容，從而吸引用戶主動關注，最終引導用戶轉化並獲利。內容營銷的核心價值就在於“主動獲客”，即讓客戶主動來找我們。隨著技術和平臺的發展，消費者在信息選擇上有了更多自主權，而不再被傳統的媒介壟斷。因此，我們能夠通過有價值的信息吸引消費者的注意，影響他們的購買決策。媒介話語權的分散和轉移正成為未來的趨勢，人人都可能成為KOL。所以，內容營銷是未來必不可少的營銷策略。另一方面，流量的成本越來越高。與其主動去找消費者，不如讓消費者自己來找我們，這不僅節約了開支，還提高了效率。2017年，70%的公司加大了對內容營銷的投入。在傳統消費品領域，江小白、怡寶、康師傅、OPPO都是內容營銷的典型代表；除了這些“家大業大”的企業，內容營銷也是新興品牌迅速打開市場的絕佳方式，即便沒有錢請明星代言，很多小眾品牌的洗護產品都能借著無硅油洗髮水的東風

不同於傳統營銷直接展示產品、重複品牌的做法，內容營銷會先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，培養用戶信任。在此基礎上，再引導用戶購買產品，很多時候，當用戶信任值達到一定水平，用戶會自發地要求從你這兒購買產品。比如專注紅酒的公眾號“企鵝和貓”，前期通過提供專業、系統、有趣、免費的紅酒相關問題解決方案，包括如何點酒，如何品酒，如何選酒等等，收穫了大批粉絲。在此基礎上，“企鵝和貓”順勢推出了“企鵝團葡萄酒會員（200 元 / 月）”，“企鵝團精選葡萄酒每月訂購”，以及“企鵝團精選商城”等付費產品 / 服務，成功實現了粉絲的付費轉化（在訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下，銷售額就已經破百萬，說明內容和產品高度結合可以做出極高的轉化率）。近年來許多公眾號都是先為用戶提供“乾貨”類的解決方案，積累粉絲後再賣付費產品，實踐證明這種方式轉化率特別高，而且特別適合新品牌、小眾品牌。如果企業沒有好的內容營銷團隊，可以找第三方搭建，也可以以更簡單的方式——找網紅KOL推廣。

其實，內容營銷中的“解決方案”和“產品”並不是割裂的。事實上，好的解決方案必然成為產品的一部分，甚至是產品的核心組成部分。而傳統營銷打造出來的產品往往將“品牌”作為核心資產，圍繞品牌打造系列產品。相對而言，內容營銷打造的產品具有高附加值，高競爭門檻，高用戶粘性的特點。傳統營銷打造的產品相對單一，用戶只能通過品牌來識別產品，存在一定安全隱患，王老吉和加多寶的商標之爭就是一個典型案例。

內容營銷喜歡向用戶傳遞產品獨特價值，而傳統營銷往往更喜歡價格戰。為什麼呢？因為購物場景有了新的變化。傳統購物場景中，無論是線下商超還是線上商城，都存在著大量同質化產品供用戶挑選，消費者面臨的主要問題是“買哪個”，此時，價格高低，有無促銷，是很多用戶重點考慮的因素。而在新媒體迅速發展的環境下，出現了新型購物場景：你躺在床上，悠閒地刷著朋友圈，突然被這樣一個標題吸引《15 分鐘，完美復刻一碗日式拉麵》。打開文章後，發現此文製作精良、圖文並茂、內容詳實，不由好感大增。此外，文章中還穿插了大量“日本拉麵小百科”，極大豐富了你對於拉麵的瞭解。文章最後，很不經意地推薦了幾款日本經典拉麵，並附上了精美圖片，啊呀，瞬間就想吃麵了！此時，文尾貼心地附上了一句“不要著急，點擊‘閱讀原文’即可購買”。簡直不能再貼心了！此時進入購買決策的你，依然會看一眼價格，確認不太離譜，但更關心的是：什麼時候能到貨呢，真的好想吃！由此可見，在新的購物場景中，內容營銷通過有趣的標題，可以更好地吸引用戶注意，繼而通過場景搭建，強化用戶對產品價值的關注，弱化用戶對價格的關注，促使其產生感性消費。

而內容營銷模式下，用戶分享可能發生在用戶決策的任何一個階段，只要內容有價值，引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產品，用戶也會很樂意分享產品的相關內容。由此可見，內容營銷能更好地利用社交媒體的傳播優勢，擴大品牌和產品的影響。

當企業把用戶僅僅作為“消費者”對待時，只會關注他的“消費需求”。即只能看到和產品直接關聯的部分，比如，消費者是否會購買產品？消費者能接收什麼價位的產品？消費者體驗完產品後口碑怎麼樣？而當企業將用戶作為“人”來對待時，會關注到他的“所有需求”，比如，用戶可能對什麼樣的新聞感興趣？用戶可能分享什麼樣的內容？用戶可能遇到什麼樣的（和行業有關的）問題？我又能如何幫助用戶解決？從而採取更靈活的營銷策略，融入用戶的生活，帶給用戶更好的產品體驗，即便用戶不購買產品，也會自發傳播產品。

7）垂直滲透：未來，往垂直領域滲透的產品將會獲得更多增長機會，比如為需求明確的人提供工具屬性的產品、為垂直領域提供專業服務的產品、為小眾需求的人提供內容消費的產品。隨著互聯網的發展，長尾效應越來越明顯，用戶的需求呈現高度多樣化、小眾化。一家創業公司若想實現指數型增長，必須依賴一個優秀的產品 - 其關鍵點就是把握用戶需求，找到P/FM（市場/需求匹配）。顯而易見的用戶需求，已經被巨頭們瓜分完畢。

1、 社交電商：社交和社群是新零售營銷領域最強力的工具，如何通過社交關係和社群組織打動消費者，甚至影響產品的整個生命週期是當代消費品企業必須要考慮的問題。蒙牛、伊利、中糧、強生、金龍魚、五糧液、娃哈哈等傳統快消品都已進入微商和社交電商領域，且不斷有新的品類、新的產品和品牌在社交電商興起。

2、 會員經營：新零售從單店經營進化到了單客經營，清晰的客戶個體畫像是品牌和渠道有可能用會員體系經營每一個消費者。

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