即便咖啡大热，但产品没有逼格、态度却很“牛X”的公司，在中国未必能掀起波澜。
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这个夏天，无论你喝不喝咖啡，你的好友圈都注定被咖啡刷屏。
先是雀巢收购了美国“国民咖啡”星巴克零售咖啡业务；紧接着可口可乐全资买下英国“国民咖啡”Costa；如今，汉堡王旗下的加拿大“国民咖啡” 蒂姆·霍顿斯（Tim Hortons），也将来到中国。
据报道，蒂姆•霍顿斯将和笛卡尔(Cartesian)资本集团合作，计划未来十年在中国开设超过1500家分店。
蒂姆·霍顿斯进入中国市场以后，将保留全线咖啡产品，但会在菜单方面进行重新定制。其另一大卖点“甜甜圈”，在中国或将被“弱化处理”；粥类及抹茶类甜品将会出现在中国门店的菜单里。
在加拿大，蒂姆·霍顿斯是“廉价”、“便捷”的象征，并成功“打败”了星巴克。这一切，在“装逼是刚需”的中国市场，会再次发生吗？
“国民咖啡”再入华
五十多年前，加拿大冰球传奇人物蒂姆·霍顿（Tim Horton）以自己的名字命名，创立了这个主卖咖啡和甜甜圈的连锁店。最早的时候，咖啡和糕点的价格仅为10美分左右。
现今，这个被顾客称为“Tims”的咖啡店已经在全球拥有约4,600个店面。在北美地区，无论是购物中心、高速公路出入口，还是大学、医院等等，蒂姆·霍顿斯的身影可谓是无处不在，同时还设立了许多24小时营业店。
2014年，美国快餐连锁店汉堡王并购了蒂姆·霍顿斯，并成立了全球第三大快餐运营公司——餐饮品牌国际公司（Restaurant Brand International）。
这一并购举措加快了蒂姆·霍顿斯在全球的扩展，目前已在加拿大、美国、墨西哥、英国、科威特、沙特阿拉伯、阿联酋、阿曼和菲律宾开设了近4600家分店。
收购后，蒂姆·霍顿斯成为餐饮品牌国际公司营收的主力军。去年餐饮品牌国际公司的主要收入大增，其中超出70%的收入来自Tim Hortons加盟商支付的原材料费、设备费用、租金（接近10%的店面销售额）和特许权使用费（3%-5%的店面销售额）。
很难说蒂姆·霍顿斯在这个时间点准备进入中国是否明智，事实上这家成立于 1964 年的品牌在加拿大本土就正面临巨大考验。今年，母公司和加盟商之间冲突不断，员工福利的削减也引来了员工和民众的强烈反弹。
在一项每年都会进行的“加拿大最受尊敬公司”的年度排名中，今年蒂姆·霍顿斯排在了 50 位，要知道 2017 年蒂姆·霍顿斯在这个榜单上排名第 4。
或许是麻烦不断的蒂姆·霍顿斯意识到在加拿大很难有上升空间，于是它的目光“顺理成章”地投向了中国。毕竟，看到中国咖啡市场这么大块蛋糕，谁不眼红呢？
根据市场和消费者数据提供商Statista的数据，预计到2020年中国的咖啡和茶消费量将从2015年的69.3万吨增加到75万吨。仅上海就有六千余家家咖啡馆，小型连锁店，独立商店和面包店正在争夺市场份额。
研究公司Mintel表示，到2022年可能会从去年的600亿元增长到790亿元人民元（118.4亿美元）。
“未来几年，中国的人口和充满活力的经济为蒂姆·霍顿斯带来了极好的增长机会。”在入华声明中，蒂姆·霍顿斯总裁亚历克斯·马塞多（Alex Macedo）毫不掩饰对中国市场的期待。
据外媒报道，他的这份信心，来自于蒂姆·霍顿斯在加拿大华人社区受到的欢迎。
不过，北美华人社区和国内华人的消费习惯真的相似吗？起码在消费者看来，如此简单地把加拿大华裔的消费习惯和国内华人划等号，欠缺考量。
“加拿大华裔接受蒂姆·霍顿斯咖啡，是他们身在异国、主动了解和接触的结果。在中国，其品牌文化很难得到认同。汉堡王在中国的成功，很大程度上归功于其名称的直观性，而非其品牌内涵。”业内人士向快消记者表示。
对于大多数国内消费者而言，蒂姆·霍顿斯的出现，不过是纷杂的咖啡市场上，又出现一个新的竞争者罢了。
“不够格”的竞争者
过去的十几年里，星巴克在中国市场如同“现金收割机”般地攻城略地。公开数据显示，截止2017年，星巴克在中国拥有2936家门店。星巴克计划每年在中国开店数量500家，目标在2020年星巴克门店数量达到6000家。
随着星巴克在中国门店的不断增加，且回报率还在逐年提升并高于其它国家。中国在未来将超越美国，成为星巴克全球收入占比最大的市场。
虽然蒂姆·霍顿斯在加拿大市场上打败了星巴克。不过，在很多消费者眼里，想要在中国市场挑战星巴克的“霸主地位”，它“还不够格”。
一位咖啡业内人士表示，目前中国的咖啡市场还是一种“让白领消费得起的奢侈品”，并没有成为大众消费品。于是乎，全世界的大小咖啡店，在中国都开始走“逼格”路线。
相比之下，蒂姆·霍顿斯走的，是一条“没有逼格，只有更低”的价格路线，堪称“奇葩”。
记者就蒂姆·霍顿斯的产品定位相关问题，采访了数位外籍人士和加拿大华人。
一位在加拿大哈密尔顿生活的华人告诉快消记者，不同于定位高档咖啡店的星巴克，蒂姆·霍顿斯的核心是一家便利的快餐店。“好处是，它（蒂姆·霍顿斯）无处不在，而且价格只有星巴克的一半左右。”
蒂姆·霍顿斯前员工简妮莎（Janessa）认为，蒂姆·霍顿斯的卖的是“简单咖啡（much easier to order）”，面向的是没有受过咖啡教育的人群（coffee uneducated）。“顾客只需要说‘黑咖啡’就行了，他们大多不在乎是否在咖啡里添加奶油或糖。”
来自Coddict公司的咖啡专家弗莱德里克认为，蒂姆·霍顿斯的竞争对手应该是麦咖啡，而非星巴克。他认为，蒂姆·霍顿是一个低端（low class）、没有客户服务（no customer service）、甚至没有舒服的座椅和Wi-Fi的“用货元交换工业产品的场所”。
在上述业内人士看来，蒂姆·霍顿斯真正切入的，并非是以星巴克和COSTA为代表的高端咖啡市场，而是以麦当劳旗下麦咖啡为代表的中端咖啡市场。“甚至，比麦咖啡还要接地气，毕竟麦咖啡还没有卖粥。”
不过，蒂姆·霍顿斯的低价线路，在中国市场未必一帆风顺。毕竟，今年大火的瑞幸咖啡已经将低价和赠饮活动玩到了极致。更何况，中国市场是一个全世界复制性最强的市场。有一个瑞幸站出来，就会有千千万万个“瑞幸们”接踵而至。
前有埋伏，后有追兵。蒂姆·霍顿斯想要在中国咖啡市场分得一杯羹，难度不小。
蒂姆·霍顿斯声称，未来十年里将在中国开设1500家门店。这很“美好”。但问题在于，无论采用的直营体系还是加盟商体系，蒂姆·霍顿斯都将面临不小挑战。
在直营扩张体系下，蒂姆·霍顿斯“1500家店”的野心，很难在十年内完成。
快速扩张是难题
放眼Costa，太平洋咖啡在中国的十几年，各自在全国开设的门店数还不及星巴克一年的数量。直营体系下，咖啡连锁企业想要快速扩张，难度而想而知。
蒂姆·霍顿斯更有可能用加盟的形式达成在华的快速扩张。但问题在于，即便是在加拿大本土市场，蒂姆·霍顿斯也深陷加盟商“诉讼门”。
据媒体统计，蒂姆·霍顿斯在加拿大的3000多家门店中，只有24家是直营，其余全是加盟店。
近两年，越来越多的蒂姆·霍顿斯的加盟商表示，由于母公司的价格上提，他们不得不裁员以缩减成本。甚至一些加盟商不得不转去COSTCO购买一些原材料与用具（例如，糖、刀具和剪刀等），因为餐饮品牌国际公司的收费更高。
同时，由于只有单一供货源，导致很多原材料或用具常常缺货。一些加盟商抱怨：“上次缺的食材是卷饼，我们3、4天都没办法卖三明治，这还不如直接不开门了！”蒂姆·霍顿斯的加盟商认为这是在碰触他们的底线，因为不仅提高了运营成本，并且会导致客户流失。
此外，蒂姆·霍顿斯还被加盟商指控“挪用资金”。
根据加盟店签定的合约，蒂姆·霍顿斯门店要提交每年3.5%的净销售收入，用于蒂姆·霍顿斯的品牌的市场推广，又称广告基金。
总之，你能想象到的，品牌商和加盟商之间那些“狗血”剧情，在蒂姆·霍顿斯身上多少都能寻得一丝痕迹。
在加拿大本土市场上和经销商上演激烈冲突的蒂姆·霍顿斯，会善待中国的加盟商吗？就目前公开信息而言，“隐患”不小。
知情人士透露，在加拿大，有不少华人满足蒂姆·霍顿斯的加盟条件，最后以各种原因被拒。而在中国，目前已经有不少中国商人向蒂姆·霍顿斯提出了合作意向，却被提出各种苛刻条件，“比如先交1个亿的保证金等”。
对待加盟商态度如此傲慢，蒂姆·霍顿斯靠什么撑起十年1500家门店的“扩张梦”？
虽然中国的咖啡市场潜力巨大，但并不是所有外国品牌进来就可以成功，比如Costa，比如星巴克的师傅皮爷咖啡（PEET’s），进入中国后都是不温不火。
更何况，蒂姆·霍顿斯可能已经错过入华的最佳时机。
同样被冠以“国民咖啡”知名的星巴克1999年进入中国大陆市场，COSTA于2006年开设第一家上海门店，太平洋咖啡2011年紧跟其后。
事实上，2007年开始，大家就开始呼吁蒂姆·霍顿斯进入中国市场，改变中国消费者对于零售咖啡的认知。
经济学家万明治认为，十余年过去，中国消费者已经经过了台式、日式、韩式、意式、美式咖啡的教育，形成了一种中国独有的咖啡文化。要么咖啡厅式社交，要么拿个星巴克杯子走在大街上装文青，要么麦当劳，7-11买一杯实用、低价的咖啡，当然，还有那个另类新青年“小蓝杯”。
作为中档消费的蒂姆·霍顿斯，背后加拿大式咖啡文化既不适合“装逼”，也不适合价廉物美。早点过来，可能更容易“洗脑”；现在来，可没那么容易了。
如果坚持在加拿大的产品定位，并且不改变糟糕的加盟商关系，蒂姆·霍顿斯在中国的扩张，可能终将是“雷声大雨点小”。
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