為什麼手機越賣越便宜:撇脂定價法。
如果企業因為品牌、科技、創新、創意而擁有定價權,就可以在新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理定高價,率先賺取市場高額利潤,再把價格降下來。
一、案例解析
網上流傳這樣一個故事,看後感覺恍若隔世。一位網友回憶說,1988年的時候,海飛絲洗髮水被當作奢侈品來賣。當時她媽媽的月工資只有128元,而一瓶海飛絲售價28元,比家裡一個月買菜、買肉的錢加起來還多。所以,那個時候家裡人都覺得,用海飛絲洗過的頭髮就是不一樣。她還常常向同學炫耀:你聞聞,不一樣吧!到了今天,就算把海飛絲當作福利發員工,估計很多公司員工並不覺得有什麼特別。為什麼會這樣?是因為當時生產成本高,所以貴;而今天科技進步,成本降低,所以便宜了嗎?並不是。因為當年寶潔公司進入中國時,選擇了用一種叫“撇脂定價法”的定價策略切入市場。
什麼是撇脂定價法?
舉例,“二戰”結束後的第一個聖誕節,美國消費者很希望能買到一些新奇別緻的商品,送給朋友、家人和自己作為禮物,度過這個來之不易的和平聖誕。雷諾公司看準了這個時機，他們從阿根廷引進了一種叫“圓珠筆”的神奇產品。有的人可能感到驚詫:圓珠筆有什麼神奇的啊?是的,圓珠筆在今天是再平常不過的東西了,但在當時,美國人卻從沒見過。
雷諾公司在美國量產圓珠筆,成本只有0.5美元。但是,怎麼定價呢?是採用滲透定價法,0.5美元的成本,賣0.55美元,繼而阻擋其他競爭對手進入這個市場嗎?雷諾公司可不是這麼想的,他們決定把圓珠筆以10美元的價格批發給零售商,零售商再以20美元的價格賣給消費者。他們認為,圓珠筆這東西在美國是新鮮事物,大家都沒見過,奇貨可居,而且又趕上聖誕節,賣多貴都有人買。果然,這個成本價05美元,零售價20美元,定倍率高達40倍的產品,風靡全美國。當然,後來競爭對手蜂擁而至,圓珠筆的生產成本也從0.5美元降到了0.1美元,而市場價也因為激烈競爭降到了0.7美元。但是,雷諾公司早已賺得盆滿缽滿了。
雷諾公司使用的就是著名的
撇脂定價法。撇脂定價法,指的是當生產廠家把新產品推向市場時,利用部分消費者的求新心理,定一個高價,就像撇取牛奶上面的那一層脂肪一樣,先從一部分消費者那裡取得高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水平。所以,撇脂定價法又被稱為“高價法”,是一種與滲透定價法截然相反的定價策略。
這種定價策略有幾個特點:
第一、可以實現短期利潤最大化;
第二、可以用高價格提高產品身價,激起消費者的購買慾;
第三、可以用高價控制市場的成長速度,使當時的生產能力足以應付需求,減緩供求矛盾;
第四、為價格下調留出空間。
二、具體運用
哪些行業可以使用撇脂定價法?具體怎麼運用呢?
在過去,使用撇脂定價法最多的行業是高科技行業。比如英特爾的芯片、諾基亞的手機和索尼的彩電等。這些行業天然符合撇脂定價法。
撇脂定價法能夠成立的幾個前提:
第一、因為高科技產品通常酷炫新奇,所以消費者願意接受較高價格;
第二、高科技產品雖然貴,但還沒有貴到像房產一樣,大部分消費者是有能力支付的;
第三、沒有采取較低定價的競爭對手存在。
高科技產品通常有一定的技術先發優勢,競爭對手跟進需要時間,所以給先入者留下了一個“撇脂”的時間窗口。
當然,在高科技行業,也有小米這樣使用滲透定價法的高手,不按照行業規則出牌,對所有撇脂定價市場發起攻擊。今天的中國高科技市場,從定價策略角度看,本質上是在價量之秤戰場上的撇脂定價法與滲透定價法之戰。
三、全文總結
撇脂定價法:產品如果能使消費者感到新奇,也能付得起錢,在還沒有競爭對手的情況下,用高定價進入市場,獲得超額收益,然後隨著市場的變化,不斷降價。
撇脂定價法的好處顯而易見,可以獲得超額利潤;壞處也顯而易見,簡直就是邀請競爭對手入場的鑲金邊的邀請函,而且根據價量之秤的邏輯,會犧牲一定的銷量。撇脂定價法是擁有定價權的產品提款的手段,與沒有定價權的產品基本無關。
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