目前，我國保健食品可分為傳統滋補品和膳食營養補充劑兩大類，傳統滋補品市場日漸萎縮，膳食補充劑未來份額將持續擴大。膳食補充劑可分為運動營養、體重管理和維生素及補充劑類，維生素及補充劑類佔比最多，運動營養類產品近年增速最快。
近年來消費升級的一個趨勢是居民的消費需求向醫療保健等高級消費需求的切換，且這個趨勢未來仍將持續。2017年我國膳食補充劑市場規模達到了1480億元，預計未來仍將保持高速增長的趨勢。
參考中國報告網發佈《2018年中國保健食品市場分析報告-行業深度分析與發展趨勢預測》
不同於白酒、乳製品等行業，保健品的銷售渠道較為特殊，主要有直銷、藥店、商超、線上四類。受歷史和政策因素影響，品牌在不同渠道間的錯位競爭特性明顯，如安利、完美、無限極等品牌基本只通過直銷渠道銷售，而跨境電商品牌受制於政策門檻目前只通過線上渠道銷售。
我國保健品市場直銷渠道佔據了半壁江山，而直銷行業從 20 世紀 90 年代發展至今，經歷了初期的“無法規”階段、“一刀切”禁止階段、“兩個條例”後的整頓階段，逐漸走向規範。目前，進入直銷行業須獲得商務部批准的直銷牌照。
直銷行業從 90 年代興起發展至今，驅動行業高速發展的核心因素是其頗具競爭力的銷售模式。相比其他渠道，直銷的優點是：1)流通環節少，從廠家到銷售代表再到消費者，模式靈活；2)銷售代表激勵目標明確，動銷積極性高；3)銷售代表與消費者溝通方便，可以起到較好的消費者教育功能。在行業發展初期，消費者對保健食品認知不足，因此能解決認知水平這一行業痛點的企業往往能獲得高速成長，直銷便自然成為最有效的銷售模式。
但是隨著隨著消費者對保健食品認可度的提升，銷售代表作用減弱，驅動保健食品消費的關鍵由“銷售力”轉為“產品力”，有競爭力的產品成為企業制勝關鍵。另外，直銷行業的過度營銷長期損傷行業信譽。一直以來，直銷企業總是逃不開“傳銷”的詬病，這甚至影響到了整個保健食品行業的健康發展。因此，預計未來我國保健食品的直銷模式將會不斷減少，而線上模式和藥店銷售將會逐漸提升保健食品的銷售比例。
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