閉門沙龍會：一起聊聊知識付費下半場該怎麼走

9 月 16 日，職人社聯合 GGV 紀源資本和十點讀書一起組織了一個 20 人的閉門沙龍會。定向邀請了正在從事知識付費領域的朋友，一起聊聊知識付費下半場該怎麼走，包括大部分市面上的明星知識付費公司，比如36氪、小鹿情感、簡書、極客時間、新世相等等。

知識付費如何做好復購，提升復購率？知識付費如何在微信生態做好用戶下沉？知識付費用戶的付費心理學？如何保證內容的質量和規模化？圍繞這些問題，三位嘉賓分享了自己經歷、實踐過的一些方法論。

分享嘉賓：

• 廖仕健，十點讀書副總裁
• 安小妖，小鹿情感聯合創始人
• 申悅，36氪產品總監

以下內容由職人社獨家整理發佈，全文大概一萬四千字，希望對正在做知識付費的你有所幫助 。:)

十點讀書的內容付費之路

大家好，非常榮幸受邀參加職人社和 GGV 一起舉辦的沙龍，我在十點讀書主要負責知識付費、十點課堂等項目，我們在知識付費領域探索了兩年多，也踩過一些坑，今天正好借這個機會跟大家聊一聊。

知識付費從 2016 年的風口到現在已經兩年多了，整個行業也發生了很多變化，大家會發現知識付費在不同的階段其實有不同的風格。首先，知識付費它可能是一個風口，在知識付費這個大風口裡面有很多小的不同選題和領域的小風口，所以今天正好借這個機會，與大家分享一些我們做十點讀書的方法論。

我們是 2016 年 5 月份開始做十點課堂，到現在兩年零四個月，是最早一批做知識付費的新媒體。我印象特別深刻，那時在廈門，我們的創始人林少看到得到 App 開始推出《李翔商業內參》的時候，他跟我說：我們一定要做這個。

隨後我們緊隨著知識付費的第一批風口進入賽道。截止到目前，十點讀書已經開發了 70 門課程，取得了一些小成績，大概累積了 140 萬的付費用戶，其實這個數字還是有提升的空間的，因為目前十點讀書的整個用戶矩陣是 4000 萬用戶，十點讀書這個單一的號是 2500 萬用戶，剩下其他九個號加起來有 1600 萬用戶。經過兩年的努力淘出了 140 萬的付費用戶，在所有的課程開發裡面，平均每門課大概是 3 萬人訂閱體量。

目前十點讀書也做了 4 門爆款課程，訂閱量紛紛破 10w+ ，其中包括楊萃先老師的英語課，劉軒老師的《效率心理學》等。

對內容付費的產品理解

關於內容付費產品的一個理解，我自己感觸蠻深，剛進這個行業的時候，大家都覺得這是一個：內容創業者最好的時代。內容終於可以拿出來賣錢了，明顯感受到很多大平臺，包括者很多優質的自媒體人都開始進入到這個賽道里面。

但到 2017 年的下半年或 2018 年上半年，大家會明顯感受到，一是知識付費產品的打開率持續走低，二是復購率可能也會成為很多人的痛點，很多人開始質疑，知識付費是不是一個能夠基業常青的項目，還是說只是一個風口，刮過一陣就沒有了。包括有很多人問我，作為一個知識付費從業者，你怎麼看待知識付費到底能不能長久？

這個事情我糾結了很久，一直在思考說知識付費對我來說究竟是風口，還是一個值得全心去 all in 的領域，所以我第一個思考就是怎麼去理解知識付費這個行業。

知識付費是曇花一現還是基業常青？

最開始進入這個行業，我認為是在做教育。但當我跟很多從事教育的公司聊過之後，發現其實知識付費跟教育有很大差別。我有個很深的感觸，判斷一家公司是知識付費公司還是教育公司很大的差別是：

第一個差別，教育公司，它一定有自己的教學、教研和教務團隊。這個是判斷一家公司是不是教育公司很重要的維度。而且教育公司有一個很重要的邏輯：打磨出好的產品，然後去找到相應的流量，再把產品推薦給用戶，這是教育很典型的邏輯。而且教育是非常注重完課率的，就像我們說的復購率。

但知識付費有一個很神奇的現象，你會發現知識付費不是一個先有產品再去找用戶的過程，知識付費反而是：我有流量，有用戶，怎麼去給我的用戶提供價值，實現商業化，然後再去找產品。所以這是教育與知識付費的差別。

第二個差別：從事教育的人其實對於教育這個行業懷有很強的敬畏之心。有一次我們參加培訓，作業盒子的聯合創始人說：在教育行業裡面有一個很重要的指標叫消課率，就是有多少用戶把這個課學完，如果用戶沒有達到這樣的標準，是要給用戶退款的。

聊完之後我對知識付費這個行業有更深的理解，知識付費還不是一個教育的階段，但我覺得將來要向教育這個方向走。

我的理解知識付費不是教育，那它到底是什麼呢？

我對知識付費，內容付費的三個產品向的理解，分別是：

• 在線培訓，為什麼會有這麼深的感觸？我們是把一些短期的，線下課程通過新媒體的形式放到線上。比如說十點讀書開發的 PPT、Word、Excel、演講、聲音美化等屬於線上培訓，以幫助用戶去掌握某項技能為核心。它是一個新培訓的概念。
• 知識服務，如果說在線培訓是以解決問題為導向的，以掌握一項技能為核心，在線培訓作為最核心要務，那知識服務有個定義叫做無用之用，比如大家會發現大量書籍的出版，是方便你快速去了解某一個領域的知識。得到 App 推出的很多課程，比如經濟學課或管理學課，其實它並不屬於技能導向的，更多是方便你快速瞭解某一個領域，所以把這個稱之為知識服務。那知識服務其實有一個很鮮明的可以對標的東西，就是出版。
• 付費節目，付費節目最典型的就是喜馬拉雅。喜馬拉雅和蜻蜓 FM 有兩個最典型的產品，比如喜馬拉雅，當時有種付費節目我特別得能理解，因為我覺得郭德綱相聲都是免費的，我就好奇怎麼就能付費？是不是有免費的可以去聽，但依舊賣得很好。所以我提出了付費節目的概念：因為它有一定的粉絲經濟屬性在裡面。

回到剛才的問題，什麼是知識付費行業，它是不是一個可以長久下去的事情？我的答案是 yes。

首先知識付費相比教育，它的體量和規模達不到教育那麼大。但是中國的培訓市場，中國的出版市場，包括中國在粉絲經濟的市場，還是一個相當有潛力的市場規模。所以我自己對於知識付費是否是一個風口的理解是：它的確在 2016 年點燃了這樣的一個風口，但是它能夠持續走下去最重要的特點是：他打通了新培訓，打通了新出版以及它能夠凝結粉絲經濟形成一個業態。

基於目前的市場來講，知識付費是一個值得做的，並且可以 all in 的賽道。

對內容付費風口的思考

下面，我想講一下我對知識付費風口的一個思考，雖然我看好這個行業，但不得不說這個行業的確存在一些問題，比如說復購在下降、產品的打開率在下降，這些問題的原因在於：

• 第一方面，它跟教育最大的區別就是在重度服務上知識付費是一個輕學習的概念，所以它一定會先天的碰到一些瓶頸；
• 第二方面，從 2016 年到 2017 年的上半年，知識付費是一個野蠻生長的狀態，大家都出來做課，各家有流量平臺都想往賽道里面擠。但大家在進入這個賽道的時候，有一個很重要的誤區，就是會用典型的廣告思維或者流量思維在驅動這件事情。比如說，現在知識收費非常火，拿到一個產品，馬上給它訂價，思考怎麼去推廣，快速的上線。與傳統廣告的邏輯非常相似。

十點早期在知識付費上也踩過很多坑，前三個月找了很多課放上去，效果不是特別好。後來我們及時去覆盤時，會發現內容付費這個詞，到底這裡面哪個詞更重要？是內容還是付費？大家更多關注的點在於付費的點上，而沒有去真正思考什麼樣的內容值得付費。

有一次我去米未，與米未傳媒團隊交流時，黃執中老師有一個觀點讓我特別受啟發，他說：「其實知識本身並不一定值得付費，但表達知識的方式是值得付費的。」當時我覺得特別有共鳴，表達知識的方式其實就是服務的概念。

後來當我去理解之後，我開始慎重的去思考，包括 9 月初去廈門參加有贊活動，有贊是實體電商做得非常好的大平臺，去聊知識付費的時候，我一直想說：其實我賣的也是產品，是虛擬產品，無論是課程也好，專業也好，它本質都是虛擬產品。如果將其定位成一個產品的時候，一定要解決的問題是：怎麼給你的產品去下一個精準的定義，這是非常重要的事情。

這就是在這麼多有流量平臺裡面，與十點讀書的流量不相上下的平臺有很多，為什麼十點讀書能夠在這個賽道取得成績，很重要的原因是我們很早就從流量思維開始往產品思維切換，這也是我和我的團隊一直在灌輸的概念，我們能否給產品下一個定義，我們賣給用戶的到底是什麼？

對於我們的課程有一個很重要的定義：賣出去的課，是一個節約用戶時間的，可以交付的解決方案，知識付費背後承載的應該給用戶提供值得付費的服務。

在這裡可以給大家拆解一下定義：

• 第一個叫做節約時間。現在隨著抖音越來越廣，短視頻越來越火，大家會發現時間越來越不夠用，每天面對的信息像洪水猛獸一樣，每天面對這麼大爆炸的信息，不知道哪些是對你有用的，哪些是沒有用的，哪些是真的，哪些是假的。我們面對著一個局：「免費的信息是過載的，有效的知識是稀缺的」，誰可以給用戶提供這種節約時間的服務，誰就是有付費價值的。

最典型的產品，是聽書業務，不管是得到 App 做的 365 聽書，還是各家主流付費平臺做的聽書業務，主打的概念就是你沒有時間讀書，那我把書裡的精華拆解給你，但你需要付費。所以說節約時間是可以給用戶提供付費價值的點。

• 第二個價值點叫做可交付，可交付是什麼意思呢？就是在你沒有聽這堂課之前，知識是老師的；現在你聽完這堂課，這個知識能不能變成你的，這是一個傳遞性的行為，所以叫可交付。正好也呼應了前面黃執中老師的觀點：知識本身並不一定值得付費，
  表達知識的方式值得付費。其中表達知識的方式就是一種交付行為。

在整個知識付費領域，大家經常會質疑一點，不管是音頻也好，還是視頻也好，聽了五分鐘就想關掉，覺得特別枯燥，這個在交付上是一個很失敗的事。

當然，也有很多好的例子可以學習，比如薛兆豐老師的經濟學課，他真正值得付費的價值點就在於，他把一個特別深度的學科通過通俗易懂的方式交付給用戶，那他的付費價值點就出來了。

• 第三個是解決問題，我們常見到的知識付費平臺，其實是不要求有解決方案的，我們常聽的知識付費，並沒有從解決問題的角度購買產品。所以知識付費產品只要滿足了節約時間和可交付這兩個條件，它就有一定的付費價值。但如果你的產品定位為在線培訓的產品，就一定要滿足第三個條件——解決方案。

如果一個用戶去購買課程，尤其是這種解決問題的課程時，他對你的課程一定是有所期待的，但如果他聽完課程感覺像被割了「韭菜」，也就是說在解決方案上做得不成功。我自己跟團隊聊的時候經常說開玩笑說：

三流的知識付費產品是：老師講一堆正確的廢話，都是我知道的常識（同感！）；

二流的知識費產品：聽一聽很激動，想一想很感動，回去一動不動——它只滿足你的爽感，但對你的生活並沒有實際的幫助；

一流的知識付費產品是：用戶聽完課後，可以按照你提供的路徑跟方式去實操，甚至真的能夠給自己的生活帶來改變。

所以解決方案是知識付費產品很重要的一個內核，你的課程能不能給到用戶清晰的可操作的步驟，叫做路徑感。比如說聽完這堂課以後，馬上能去操作實踐，甚至給他生活帶來改變，這個問題是知識付費要去滿足的重要條件。

關於十點讀書的價值劃分

十點讀書做的一些不錯的課程案例，我認為有三個點是經過我們自己實踐具有價值的，它們分別是：使用價值、情感價值和體驗價值：

使用價值是對應到課程策劃階段的。用產品思維去定義課程，對於任何一個產品來說，它首先要滿足功能性需求。當我們在做知識付費時，要先給產品做一個定義，比如它是給人帶來身心愉悅，帶來放鬆的產品，這其實也是對產品的定義。

基於對價值的理解，我們在做課的過程中會深入課程的內容研發裡，從選題大綱甚至到老師的逐字稿、講述方式、視頻的拍攝方法等。對老師的需求就是不要有正確的廢話，不希望囉嗦，不希望枯燥，會按照這些標準去跟老師去做磨合，讓老師按照我們的需求去開發課程。

產品出來後，到課程的推廣階段，我用了一個詞叫作「用內容電商去定義課程電商」。十點讀書除了廣告業務之外，還有一塊電商業務，新媒體做電商就叫內容電商，與京東、淘寶這種搜索電商是有很大的差別。

內容電商強調了一個很重要概念，它不是一個搜索邏輯。內容電商裡面，它不僅僅滿足於產品的功能性需求，希望獲得功能性需求之外，還有這個產品它背後的故事設計以及文化場景的體驗等。這是很抽象的概念，給予用戶的是一個文化場景式的體驗，所以內容電商的本質背後是一個信息的升級。

舉個例子，比如我口渴了上京東，搜索嶗山礦泉水，這是典型的搜索電商的邏輯。但如果你去公眾號看到一篇推文，推文會告訴你某某創始人，擁有怎樣的情懷，如何費盡了千辛的萬苦，找到了優質的水源，經歷了多少磨難，終於給打磨出了嶗山礦泉水，這是內容電商邏輯。這裡有一個很大的差別在哪裡？典型的搜索電商能夠解決我口渴的問題就 OK 了。但在內容電商裡，我不僅告訴你這個產品可以滿足你的功能性需求，還告訴你說這個礦泉水背後有一個非常感人的創始人的故事，它背後有很多特殊的寓意。

它核心背後強調什麼？就是一個信息的升級，讓你覺得你買的東西是不一樣的，是有稀缺價值的，所以這個是內容電商跟搜索電商的差別。那我們是怎麼把這種內容電商的基因移植到課程電商裡面的？

如果熟悉十點讀書的話，會發現十點讀書特別喜歡寫老師的故事。 其實我們就想去營造一個場景文化的體驗。通過一個老師的故事，你會發現這個老師他原來也是一個普通人，但他通過掌握一套好的方法變成了一個很厲害的人，這樣的會引起一個很很重要的共性是什麼？就是通過掌握一套好的方法你也可以遇見更好的自己。那這個時候不僅僅是解決問題了，而是它背後會有一套完整的價值觀，這就是場景文化的體驗跟需求。

如果你要打造一種場景文化體驗，首先你要保證它有可讀性，所以我們通過去寫老師的故事去營造它的溫度，第一個邏輯是希望它有很強的可讀性。

第二，產生信任代理，比如我們的天使輪投資人吳曉波老師，他打造的吳曉波頻道有一個 IP 在加持，羅輯思維中有羅振宇老師的 IP 在加持。因為十點讀書

第三是情感鏈接，知識付費背後的場景文化是一種消費體驗，就是讓用戶產生共鳴，老師曾經也是一個普通人，我現在也是一個普通人，他通過一套好的方法變成了更好的自己，我也希望像他一樣，這個其實就是一種情感上的理解。把可讀性、信任代理和情感鏈接給合在一起，就是這個產品背後很重要的叫做情感價值，讓你覺得產品有溫度，讓你產生付費的驅動。

最後是課程售後，用社群去定義售後，什麼意思？大家可能覺得十點讀書做知識付費，就是一個賣視頻或賣音頻的平臺，如果這樣看十點，只能看廢這個行業。

做知識付費其實是以視頻、音頻為核心，一個給用戶提供綜合性解決方案的項目，與電商的區別在於：電商是當用戶付完費拿到產品之後，你跟他之間的關係就結束了。但我知識付費是當用戶買這個課程，他開始看這個課程的時候，這不是結束，而是一切才剛剛開始。所以電商是人跟物之間的一個連接，而知識付費是人跟人之間的一種連接，他的本質上是用戶關係，所以一定是要圍繞用戶關係去做延展

比如說，十點的平臺目前有 35 萬人訂閱了一門英語課，可以理解為在實踐的平臺上已經形成了一個 35 萬人的英語社群，通過這樣付費行為的決策和不同選題的決策，我們把用戶做一個分層，我和用戶之間產生了一個連接，利用這個連接，將產生的關係做持續發展，讓用戶付費更多課程。

比如說圍繞 35 萬人的英語學習社群，我可以給他持續提供什麼樣的服務和價值，比如說我是否可能開發單價更高的英語訓練營，我是否能推薦更適合的英語電商產品，是否能推薦更有價值的線下的課程？

當你把每一個知識付費產品當做是一個社群去運營的時候，他就是一個從生意到生態的生產，區別於一次性的消費，是完全不同的價值，我看中的是我與用戶之間的關係，圍繞這樣一層關係，怎麼持續提供服務跟價值。

所以我們在知識付費領域非常反感去做破壞用戶信任關係的事情，比如「割韭菜」或者「收智商稅」——傳播沒有意義的課程，是阻礙這個行業持續發展的重要原因，因為這是在破壞一個信任紐帶，一旦信任紐帶被破壞掉，它後續所有持續開發價值是困難的。

十點讀書團隊的定位與使命

最後，給大家介紹一下十點的定位和團隊的定位。首先我們不是一個完全的平臺，我們更像是知識付費服務的一個服務商的角色。

我們現有的使命是：不僅自己開發課程放到平臺上賣，還會把課程開發好之後，去跟其他的平臺做合作，比如說我們跟小米電視。因為我們需要把這個業態維護好，這個市場需要有更多的好產品，所以我們是一個支持服務的運營商的角色。

我們自己是生產開發課程，把課程賣好，同時也把好的產品提供給需要好產品的平臺，這是我們自己的定位。

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