Golden Quote
——王玉珍
今年以来，消费降级一词莫名其妙就火了起来。近段时间，“消费降级”已经成为全社会的热词。对于消费降级，既无统一的界定，也没有一致性的含义，但是大家就那么以自己的理解来说这一现象并成为一个全社会都关注的问题。
消费降级，最早表述的是蜜芽CEO刘楠，她在2017年的一次长江商学院分享会上对“消费降级”做了一番界定：“消费降级不是消费升级的对立面，而是在消费升级达到一定程度后降级，因为我们对价格有了更高的要求。”刘楠表示，降级不是只商品和服务的品质，而是指价格的合理性。
刘楠认为，产生消费降级这种现象的原因主要有三点：
一是人民币贬值直接导致的在全球购买力的下降，降低了大概20%。
二是房价限制了一线城市人群的消费能力。
三是贸易保护主义抬头，人们买进口商品、奢侈品和高溢价商品的意愿在下降。
年初以来，人们发现一家拥有3.4亿用户的低价竞卖平台一年竟然有2000多亿元销售额的时候，人们认为消费者的消费水平在向低价延伸，人们更追求低价格的消费；同时人们也发现，酿造二锅头的上市公司今年上半年净利润将同比增长70%以上，以榨菜作为第一主营业务的上市公司营业利润也大增77.52%。被人认为进入了“一口榨菜一口二锅头，骑着摩拜遛一遛，购物用‘9块9包邮’……”的消费降级时代。
也有人认为：吃着涪陵榨菜，喝着二锅头，出门共享单车，购物拼多多……所映射的问题是老百姓没有钱了不得不购买和消费低价商品，于是人们惊呼：消费降级了！
同样，人们发现大街小巷以前繁华无比、人员熙熙攘攘的商铺目前是冷冷清清，很多商铺都在关门或者转让，不仅仅有品牌店、服装店、日用品店是如此，就是人们以前认为的刚需餐馆也是越来越萧条，很多餐馆勉强维持，有的餐馆关门大吉，难道真的是消费降级了吗？
出现上面的问题不能简单地认为是消费降级，而是有以下几个原因：
一是消费理性的回归
曾经有一个时期，高消费、奢侈品消费成为一种时尚，高档品牌商品、高档奢侈品成为少男少女们的新宠，甚至有的人为了高档消费品而不择手段。但是去年以来的消费趋势中，单纯的追求品牌已经发生改变，将单纯地追求品牌向追求品牌和越来越多的客户希望使用奢侈品来表达自我转变；从高档奢侈品的炫耀性消费向进入奢侈品的体验消费转变，将体验产品消费成为体验品牌魅力的机会；从完全的高档消费品从众消费向从众消费与张扬个人主义色彩相结合转变。
随着经济环境的变化以及人们对外界认知的越来越多，人们对消费时尚的认识和了解也越来越多，人们的消费开始回归理性，不再以名牌为标志、不再以价格高为标准、不再以炫耀性消费为特征，因此，奢侈品消费的多元化、个性化将导致人们对昂贵的奢侈品已经不再那么热衷。
从数据看，2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元，较2016年增长20%左右，有人认为这是市场全面回暖的结果，从另一方面讲，消费理性的回归并没有导致奢侈品的销售下降。这是一个正常的回归的过程，与消费降级无关。
二是电子商务对实体店形成强烈的冲击
近十年对商业模式的颠覆可谓是淋漓尽致，特别是电子商务的发展，不仅仅是培养一批“剁手族”、培养了一个快递产业、培养了203万的快递小哥，但是唯一的是打击了实体店铺和实体商业。应该说目前大街小巷商铺的冷冷清清，很多商铺都在关门或者转让从某种意义上讲，电子商务的发展有很大的作用。
实际上，现在不仅仅是大街小巷商铺的冷冷清清，即使是大商场、大商厦也一样冷冷清清，虽然说可能是消费降级的结果，也是很多人认为是消费降级的表现。
但是，全社会商品零售额仍然呈现出一定的增长。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额超过18万亿元，同比增长了9.4%。虽然社会商品零售额增速处于15年来的低水平，但是这个增长速度是建立在15年高速增长的基础上的，而且现在的零售额基数已经十分庞大，所以，这个增长速度应该还是很可观的。
2017年中国电子商务交易规模为28.66万亿元，同比增长24.77%。其中，B2B交易额20.5万亿元，网络零售交易额7.17万亿元，生活服务电商交易额9986亿元。有报告显示，2017年中国网民规模达7.72亿人；截止2017年底,中国网络购物用户规模达到5.33亿人,较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。2017年全年社会消费品零售总额366262亿元中网络零售市场交易规模达71751亿元，占到社会消费品零售总额的19.6%，较2016年的14.9%， 2018年占比预计将达22.7%。
当然，商铺的关闭和转让，不仅仅是电子商务的冲击，也有房租上涨、人力费用上涨等因素，而且不仅仅是小商铺，那些大商铺、大超市也是如此，仅2017年上半年，沃尔玛、玛莎百货、崇光百货、家乐福、卜蜂莲花、百盛百货、华堂商场、华润万家、北京华联、太平洋百货等人们熟悉的所有超市、百货都躲不开“关店潮”的魔咒。
三是外卖的发展严重地冲击了餐饮业的发展
以前有一个基本的逻辑，服装和日用品的商铺经营困难时，就会纷纷转行从事餐饮，因此，很多传统商圈店铺越来越少，但是餐馆越来越多，可是正当人们感叹只有餐饮是商业的刚需和常青树的时候，却突然发现现在的餐饮也越来越难、越来越不容易、越来越萧条。
那么，是人们消费降级到连吃饭也减少了吗？
非也。只是换了一种吃饭的方式而已。那就是外卖的普及和流行。
很多人坐在家里或者单位办公室里，以前是出去到餐馆吃，但现在是叫外卖送到家里吃，这种餐饮方式的改变方便了就餐者的同时，也让本来熙熙攘攘的餐馆冷清了下来。
据美团外卖官方发布的《2017年中国外卖大数据报告》，数据显示中国在线外卖市场2017年的市场规模预计突破3000亿，同比2016年的外卖市场规模1761.5亿，同比实现了70.31%的增长。2017年整体外卖市场规模占据2017年整个餐饮市场的7.7%，比2016年外卖在餐饮市场大盘4.6%的占比比重，同比接近一倍的增长。预测2018年整体外卖市场规模在餐饮大盘的占比会突破10%。2017年在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。
不但各大餐馆纷纷开通了外卖，还催生出了很多私房外卖，而这些私房外卖虽然一直受到人们的卫生、安全等质疑，但是也实实在在形成对餐饮的冲击。
因此，商铺的冷冷清清不仅改变了我国一直以来的“一铺养三代”的投资传统和理论认知，同时也改变了未来商铺的形态，据天府早报报道，在成都多个商圈出现了很多“割铺”现象。与传统单一品类经营的店铺不同，“割铺”现象是一家店铺出现多种经营、几家商家合租商铺一起经营的现象，有的一铺两割、有的甚至一铺三割。
如位于光华商圈一家干洗店一分为三——分别在西侧和东侧各隔出一间4平米左右的小店铺和一间6平米左右的小店铺，一家卖手撕烤兔，一家卖各种糕点。而且这种所谓的“割铺”的现象也绝非光华商圈的商铺所独有，在春熙路、盐市口、骡马市等传统商圈，以及城南、城东的新兴商圈“割铺”现象屡见不鲜。
因此就出现了一些特别有趣和让人觉得不可思议的事情：干洗店兼卖烤兔、火锅店有人卖油条早餐、卤味店里的一半还卖花、小吃店白天卖面条、饺子晚上卖烧烤、小龙虾和啤酒
因此，说目前商铺的冷清是消费降级也好，是消费升级也罢，更多的可能消费形态的改变，消费结构的调整，以及目前经济形态下的正常反映，大家可能要适应这种商业的变化，在未来五到十年可能是颠覆持续的时期，传统的商业面临更严峻的挑战，除了被动的接受更多的是主动适应。
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